根據(jù)百勝中國官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個城市開設(shè)了8400余家餐廳，倘若以兩萬家門店的中石油跨界做咖啡對標比較——一年賣出1個億，它鋪開的規(guī)模太過龐大。
眼下，爺爺自在茶以獨立品牌運營，沒有相當?shù)挠绊懥�，但于競對而言，它的可怕之處在�?mdash;—退可守，進可攻。
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變是永恒
餐與飲的孿生關(guān)系不必贅述。
疫情以來，依靠微博運營、創(chuàng)始人人設(shè)打造等營銷方式，老鄉(xiāng)雞成功出圈，贏下一定市場口碑，6月，再度推出雞籠香檸檬茶、生椰乳等茶飲產(chǎn)品，售價對標蜜雪冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動。
餐飲企業(yè)跨界飲品，在于迎合消費需求，補足品類，建立品牌壁壘，更重要的是探索年輕化。
百勝集團進入中國數(shù)十年，同樣囿于該問題。目前，這家集團在國內(nèi)依然嚴重依賴肯德基和必勝客兩大業(yè)績支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐連鎖品牌東方既白在悄無聲息中停止運營。2022年一季度，百勝中國營收增速大幅放緩，凈利潤同比下跌57%。
疫情疊加行業(yè)競爭因素，在品牌老化的達摩克利斯之劍下，百勝中國孵化出新興品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲品牌塔可貝爾，并與咖啡品牌Lavazza合作，無一不是出于旗下業(yè)務(wù)板塊多元化和年輕化的訴求。爺爺自在茶也是如此。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中總結(jié)，行業(yè)進入3.0時代，是“茶+奶+水果+文化”的綜合發(fā)展階段，作為資本化的關(guān)鍵年，頭部品牌在聯(lián)合營銷、數(shù)字化營銷和IP營銷等方面處于引領(lǐng)狀態(tài)。
爺爺自在茶開業(yè)當天正值周四，門店排起了長隊。一名蘇州當?shù)氐男〖t書博主告訴新零售商業(yè)評論，她專門驅(qū)車1小時趕來，并且足足排隊等了1小時，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”在內(nèi)的兩款招牌產(chǎn)品，總結(jié)下來，口味算“普普通通，并不驚艷”。
“如果住在附近，來嘗嘗可以，但專程就不必了。”該博主表示。
消費者的口味越來越嚴苛的背面，是行業(yè)早已脫離了味道之爭，變?yōu)榱似放茽I銷、文化IP能力之爭，而后者，也已進化到了2.0時代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#沖上微博熱搜榜，不少人發(fā)現(xiàn)，在外賣等線上平臺，原本白色的雪王統(tǒng)一變成了黑色，蜜雪冰城官方下場玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，這場新品營銷戰(zhàn)全面告捷。
單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共計推出了105款產(chǎn)品，其中，以油柑為代表的小眾水果是靈感來源之一。
當蜜雪冰城將營銷“卷”到了新品發(fā)售，也意味著如今的新品出圈，單單依靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。
喜茶與奈雪也在幾天前分別貢獻出了營銷方式中的“第一次”，即首次聯(lián)名熱播劇，還是同一部。
6月30日，喜茶聯(lián)名騰訊視頻S+項目《夢華錄》推出限定產(chǎn)品“夢華茶喜 · 點茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，上線首日售出30萬杯，單店最高銷量近1000杯。
一名排隊搶到喜茶聯(lián)名新品的消費者直言，產(chǎn)品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯(lián)名的熱度嘗鮮。
這場營銷之戰(zhàn)，喜茶和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。
喜茶還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家門店改造成了《夢華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來遲，在該部影視劇收官之際，僅在深圳推出了限定產(chǎn)品及糕點，被批沒誠意。
占盡天時、地利、人和的優(yōu)勢才得以拿下一局，新茶飲，真的難。
上個月，行業(yè)的另一則消息是，繼進駐重慶之后，長沙的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色將進軍江浙市場，首站定在南京，預(yù)計8月中旬正式開業(yè)，同步啟動兩店。
這家依靠低調(diào)內(nèi)斂的形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品取勝的二線地域品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長沙”，僅僅兩年時間，在猛烈的競爭之下，也不得不“世俗地”加快擴張進程。
如果說從長沙到深圳、武漢的過程中，茶顏悅色還一直是消費者翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因為服務(wù)、營銷方式被詬病，它在逐步失去光環(huán)。它本身的負面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網(wǎng)紅店，消解了舊網(wǎng)紅的意義。
圍城里，肯德基勇做新網(wǎng)紅，蜜雪冰城與喜茶、奈雪們不能放棄做網(wǎng)紅。流量驅(qū)使下的新茶飲市場，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。
來源：新零售商業(yè)評論 王明雅
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