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新茶飲開始上演“有生之年”系列了

  根據(jù)百勝中國官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù),截至2022年3月底,肯德基在中國1700多個城市開設(shè)了8400余家餐廳,倘若以兩萬家門店的中石油跨界做咖啡對標比較——一年賣出1個億,它鋪開的規(guī)模太過龐大。

  眼下,爺爺自在茶以獨立品牌運營,沒有相當?shù)挠绊懥,但于競對而言,它的可怕之處在?mdash;—退可守,進可攻。

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  變是永恒 

  餐與飲的孿生關(guān)系不必贅述。

  疫情以來,依靠微博運營、創(chuàng)始人人設(shè)打造等營銷方式,老鄉(xiāng)雞成功出圈,贏下一定市場口碑,6月,再度推出雞籠香檸檬茶、生椰乳等茶飲產(chǎn)品,售價對標蜜雪冰城,走薄利多銷路線,引起一陣轟動。

  餐飲企業(yè)跨界飲品,在于迎合消費需求,補足品類,建立品牌壁壘,更重要的是探索年輕化。

  百勝集團進入中國數(shù)十年,同樣囿于該問題。目前,這家集團在國內(nèi)依然嚴重依賴肯德基和必勝客兩大業(yè)績支柱,就在今年上半年,其探索的中式快餐連鎖品牌東方既白在悄無聲息中停止運營。2022年一季度,百勝中國營收增速大幅放緩,凈利潤同比下跌57%。

  疫情疊加行業(yè)競爭因素,在品牌老化的達摩克利斯之劍下,百勝中國孵化出新興品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲品牌塔可貝爾,并與咖啡品牌Lavazza合作,無一不是出于旗下業(yè)務(wù)板塊多元化和年輕化的訴求。爺爺自在茶也是如此。

  中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中總結(jié),行業(yè)進入3.0時代,是“茶+奶+水果+文化”的綜合發(fā)展階段,作為資本化的關(guān)鍵年,頭部品牌在聯(lián)合營銷、數(shù)字化營銷和IP營銷等方面處于引領(lǐng)狀態(tài)。

  爺爺自在茶開業(yè)當天正值周四,門店排起了長隊。一名蘇州當?shù)氐男〖t書博主告訴新零售商業(yè)評論,她專門驅(qū)車1小時趕來,并且足足排隊等了1小時,選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”在內(nèi)的兩款招牌產(chǎn)品,總結(jié)下來,口味算“普普通通,并不驚艷”。

  “如果住在附近,來嘗嘗可以,但專程就不必了。”該博主表示。

  消費者的口味越來越嚴苛的背面,是行業(yè)早已脫離了味道之爭,變?yōu)榱似放茽I銷、文化IP能力之爭,而后者,也已進化到了2.0時代。

  6月19日,#蜜雪冰城黑化#沖上微博熱搜榜,不少人發(fā)現(xiàn),在外賣等線上平臺,原本白色的雪王統(tǒng)一變成了黑色,蜜雪冰城官方下場玩梗“雪王新皮膚”,旋即被證實,蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶,這場新品營銷戰(zhàn)全面告捷。

  單2021年,奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度,共計推出了105款產(chǎn)品,其中,以油柑為代表的小眾水果是靈感來源之一。

  當蜜雪冰城將營銷“卷”到了新品發(fā)售,也意味著如今的新品出圈,單單依靠小眾獵奇,已非真正的流量密碼。

  喜茶與奈雪也在幾天前分別貢獻出了營銷方式中的“第一次”,即首次聯(lián)名熱播劇,還是同一部。

  6月30日,喜茶聯(lián)名騰訊視頻S+項目《夢華錄》推出限定產(chǎn)品“夢華茶喜 · 點茶”“紫蘇 · 粉桃飲”,上線首日售出30萬杯,單店最高銷量近1000杯。

  一名排隊搶到喜茶聯(lián)名新品的消費者直言,產(chǎn)品算不得好喝,抹茶味道被大大稀釋,只是圖聯(lián)名的熱度嘗鮮。

  這場營銷之戰(zhàn),喜茶和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。

  喜茶還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家門店改造成了《夢華錄》主題店。相較之下,奈雪的茶姍姍來遲,在該部影視劇收官之際,僅在深圳推出了限定產(chǎn)品及糕點,被批沒誠意。

  占盡天時、地利、人和的優(yōu)勢才得以拿下一局,新茶飲,真的難。

  上個月,行業(yè)的另一則消息是,繼進駐重慶之后,長沙的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色將進軍江浙市場,首站定在南京,預(yù)計8月中旬正式開業(yè),同步啟動兩店。

  這家依靠低調(diào)內(nèi)斂的形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品取勝的二線地域品牌,兩年前的聲音還是“不輕易走出長沙”,僅僅兩年時間,在猛烈的競爭之下,也不得不“世俗地”加快擴張進程。

  如果說從長沙到深圳、武漢的過程中,茶顏悅色還一直是消費者翹首以待的“白月光”,以重慶為始,因為服務(wù)、營銷方式被詬病,它在逐步失去光環(huán)。它本身的負面事件是誘因,但更重要的,是層出不窮的新網(wǎng)紅店,消解了舊網(wǎng)紅的意義。

  圍城里,肯德基勇做新網(wǎng)紅,蜜雪冰城與喜茶、奈雪們不能放棄做網(wǎng)紅。流量驅(qū)使下的新茶飲市場,邊祛魅,邊掙扎,邊流血,邊攻破邊界,未有休止。

  來源:新零售商業(yè)評論 王明雅

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