新茶飲在東南亞掘金，并沒有想象中那么容易。
整齊劃一諾大的紅色招牌，浮夸的燈飾，主題洗腦神曲無限循環(huán)播放，雪王玩偶搖頭蹦迪......在越南街頭，這樣的飲品店開始越來越多的出現(xiàn)。
招牌上醒目的“MIXUE”字樣以及雪人手握冰淇淋的形象，都與國內(nèi)“蜜雪冰城”的形象如出一轍，而事實(shí)上這正是蜜雪冰城在越南開設(shè)的飲品店。
2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在越南門店數(shù)已超200家。
除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶飲品牌也都在近幾年悄悄將業(yè)務(wù)伸向了海外，其中一個熱門目的地就是東南亞地區(qū)。
東南亞——這個有著超6億人口的新興市場，正吸引著越來越多新茶飲企業(yè)的目光，但新茶飲真的能夠在此成功“淘金”嗎？
走！去東南亞“淘金”
過去幾年，新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多。
整個新茶飲賽道，不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶顏悅色等相對成熟的頭部品牌，還有大批如雨后春筍般冒出的新興品牌，更有萬達(dá)“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”、中國郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局。
市場競爭日趨白熱化，新茶飲發(fā)展空間也逐漸飽和。企業(yè)開始普遍置身于一種機(jī)會焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來越多企業(yè)自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了尚未被密集開墾的海外市場。
而在茶飲的目標(biāo)海外市場中，又屬東南亞市場尤其醒目。
這里有著超6億人口，是當(dāng)今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一，且年齡中位數(shù)集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時，中產(chǎn)階級消費(fèi)崛起趨勢也很明顯。逐漸釋放的巨大市場潛力，吸引著已經(jīng)在國內(nèi)“卷不動”的新茶飲品牌們。
2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，品牌名稱為“MIXUE”。此后3年多時間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。
2018年11月，喜茶和奈雪的茶紛紛將海外第一站開設(shè)在了新加坡。
發(fā)起于云南的霸王茶姬，2019年才在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，隨后也立即去到馬來西亞開出首店。據(jù)BBB研究所不完全統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬目前在馬來西亞已擁有25家門店，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。
2020年新冠疫情爆發(fā)，新茶飲出海的步伐明顯減慢，但出海的意圖卻并未消失。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開出一家門店，“再下兩城”這暗示著蜜雪冰城對東南亞市場的熱情依然存在。
這并非個例，今年以來有關(guān)新茶飲企業(yè)出海的話題備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，同時亦有多家茶飲企業(yè)紛紛表露出布局東南亞市場的意圖。
顯然，相較國內(nèi)新茶飲行業(yè)加速內(nèi)卷、受疫情影響嚴(yán)重等境遇，東南亞市場的吸引力仍然不小。世界銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，越南、菲律賓、印尼、馬來西亞等國家今年一季度增速均在5%以上，地區(qū)向好的經(jīng)濟(jì)對新茶飲企業(yè)而言也是一大誘惑。
掘金東南亞，
新茶飲們有著自己的路子
回溯過往，那些已經(jīng)在東南亞市場淘金的新茶飲企業(yè)們，各自走著自己的路子。
蜜雪冰城在越南延續(xù)低價策略，其主打產(chǎn)品定價約為2.5萬越南盾（約7元人民幣），和國內(nèi)基本保持一致。賣著平價的茶飲，播放著魔幻的音樂，霸道地侵占了所有人的注意力。
抖音博主“曉曉在越南”走進(jìn)了越南街頭的一家蜜雪冰城店，她在短視頻中描述道：“今年以來蜜雪冰城開遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）沒有人，晚上這里坐滿了人”，“一杯冰淇淋、一杯大飲品5萬越南盾，折合人民幣14元”。
此外，不少網(wǎng)友也表示，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動——甜筒免費(fèi)、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……
據(jù)媒體報道，蜜雪冰城越南首店開業(yè)當(dāng)日營業(yè)額高達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯。
平價、性價比依然是雪王吞吃市場的法寶。
發(fā)源于云南的霸王茶姬，地理上離東南亞更近，該品牌創(chuàng)立之初，就曾表示，要把“服務(wù) 100 個國家的消費(fèi)者”作為愿景。
其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，霸王茶姬在成立的第二年就開始考察東南亞市場，2019年9月，霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡開出首店。
進(jìn)入到馬來西亞市場，霸王茶姬產(chǎn)品延續(xù)了國內(nèi)主打的原葉茶和新鮮牛乳，同時將目標(biāo)定位于中高端群體。
霸王茶姬海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受澎湃新聞采訪時曾提到，為了加深在中高端客戶群體心目中的印象，霸王茶姬在線下門店選址時，經(jīng)常會將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，這樣的策略就是為了在消費(fèi)者心目中形成“東方星巴克”的形象。
另外，霸王茶姬也嘗試通過品牌升級的方式，讓海外消費(fèi)者對其有一個全新的認(rèn)識。其采用古建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)大面積采用木質(zhì)紋理設(shè)計(jì)等新中式風(fēng)格的店面一落地海外，就有了更高辨識度，也引起了海外消費(fèi)者的諸多興趣。
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