憑借著差異化、對(duì)目標(biāo)受眾的清晰定位，霸王茶姬找到了自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。截至目前，霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)共開設(shè)了41家門店，其中，馬來西亞32家，新加坡8家，泰國(guó)1家。
喜茶，則在海外市場(chǎng)做出了一些調(diào)整變革。2018年11月，喜茶作為首個(gè)出海的新茶飲品牌在新加坡開出第一家門店，不僅在門店設(shè)計(jì)風(fēng)格方面增添了一些當(dāng)?shù)卦兀�結(jié)合新加坡當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，推出了如“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”以及頗具當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈贰?/p>
另外，喜茶還熱衷于和當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行合作，開展線上活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，還在當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)開通“Reviews”功能，根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。
據(jù)悉，喜茶新加坡店首店開業(yè)期間每天售出2000杯以上，其中高峰時(shí)期每小時(shí)甚至超過200杯，就布蕾波波茶單品而言，月銷售量就達(dá)到了12745杯。
出海挑戰(zhàn)重重，勝負(fù)尚難料
無論是已經(jīng)有一定出海經(jīng)驗(yàn)的蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬們，還是更多正躍躍欲試、嘗試擠進(jìn)出海圈的茶飲品牌們，肉眼可見，未來東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得愈加激烈。
值得一提的是，這個(gè)市場(chǎng)充滿機(jī)遇，但也彌漫著“挑戰(zhàn)”味。
首先，東南亞的市場(chǎng)環(huán)境并沒有這么理想。
東南亞市場(chǎng)仿若一塊深不可測(cè)的森林，當(dāng)你真正走入，“市場(chǎng)割裂”“準(zhǔn)入政策”“基礎(chǔ)設(shè)施不完善”這些外部沖擊就會(huì)一一迎面而來。
選擇開一家店，需要哪些手續(xù)、經(jīng)歷哪些流程？是選擇代理？還是自營(yíng)？在開店之前都要想清楚。
倘若對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、政策、人情沒有清楚認(rèn)知，品牌就極有可能“踩坑”。知乎上就有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說：去越南開店，每天都有當(dāng)?shù)貏?shì)力堵門，不勝其擾，后來得知有人找了與警方好關(guān)系的當(dāng)?shù)睾匣锶�，才解決了這個(gè)問題。
中國(guó)茶飲，依然未深入當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ睢?/p>
像東南亞地區(qū)盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝硕嘞矚g果汁類飲品，而國(guó)內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類。另外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，品牌想要在口味上贏得青睞，勢(shì)必需要做出一些變革。
所以我們看到，蜜雪冰城推出了加糖選項(xiàng)，喜茶推出頗具當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈�。甚至有一些品牌�?huì)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣加入特色小吃，豐富產(chǎn)品組合。
但即便這樣，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中國(guó)新茶飲走入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣依然是一大難題。
“我的奶茶店大部分是華人來買。”化名小易的茶飲店主說，她在菲律賓馬尼拉經(jīng)營(yíng)一家茶飲店。
據(jù)她介紹，到店里喝奶茶的主要是當(dāng)?shù)厝A人。對(duì)于大部分菲律賓人來講，他們?nèi)粘：鹊哪滩柚饕墙诌吺謸u奶精沖泡的飲品，一杯價(jià)格僅是其店里飲品價(jià)格的一半。
縱觀整個(gè)東南亞茶飲市場(chǎng)，自2012年后，市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是臺(tái)灣奶茶，2018年后中國(guó)新茶飲品牌增多，但這些品牌的影響力目前大部分都僅局限在華人圈層，如何在本地人群中建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中國(guó)新茶飲進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，品牌們必須需要思考的問題。
當(dāng)年星巴克打開中國(guó)咖啡市場(chǎng)用了十年時(shí)間，中國(guó)品牌想要深耕東南亞市場(chǎng)，也要做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。
運(yùn)營(yíng)成本、人力、供應(yīng)鏈仍是大難題。
在新加坡開店的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)?shù)刈饨鸨葒?guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當(dāng)?shù)卣Z言，甚至為了更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人群體，還要掌握閩南語等方言。海外店對(duì)員工素質(zhì)的要求更高，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。
另外，更深層的挑戰(zhàn)也來自于產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。越南和泰國(guó)等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達(dá)，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國(guó)內(nèi)調(diào)出，運(yùn)輸存儲(chǔ)時(shí)必須通過冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場(chǎng)意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。
像去年7月，蜜雪冰城在成都建設(shè)亞洲總部，計(jì)劃投資總額約50億元，預(yù)計(jì)2023年1月建成投產(chǎn)；建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入不低于35億元。
蜜雪在成都建設(shè)亞洲總部，從地理角度上看，能夠輻射國(guó)內(nèi)西南地區(qū)，并且可為東南亞、南亞市場(chǎng)提供有力支撐。待蜜雪的亞洲總部建成，其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿等原材料，杯蓋、吸管等包材，都能通過成都的交通網(wǎng)線就近出海，最大程度降本增效。
最后，也要注意，東南亞各國(guó)本土化茶飲品牌正在崛起，未來競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。
以越南為例，早在2017年，市場(chǎng)調(diào)研公司Q&Me在關(guān)于越南奶茶市場(chǎng)的一次調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，越南市場(chǎng)上主流的奶茶品牌薡茶、貢茶等來自臺(tái)灣，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。此外，來自日本、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等國(guó)家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
2019年，越南新聞的報(bào)道就曾稱，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌。
可以預(yù)見的是，隨著入局玩家的增多，東南亞市場(chǎng)也將日益“內(nèi)卷”，屆時(shí)中國(guó)茶飲品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，一切仍是未知數(shù)。
來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌
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