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明星扎堆開餐廳,并非“割韭菜”這么簡單

  細(xì)數(shù)近一年多時間,茶飲、火鍋、燒烤賽道中,明星開店的例子非常多。

  有人說:明星開店,然后放加盟,就是“割韭菜”。但仔細(xì)分析,內(nèi)參君認(rèn)為,也不能一概而論。目前明星開店還是有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊、管理團(tuán)隊作為支撐,所謂“明星”,只不過是餐飲品牌的一種新的營銷手段。

  道理很簡單,花一百萬做宣傳,不如“眾籌”一位明星做代言人。

  01

  明星開店的三個階段

  明星開店最近兩年特別火。

  比如說,王祖藍(lán)作為“產(chǎn)品推薦官”加盟品牌蛙二爺;Angelababy在成都開出的首店品牌斗鎏火鍋;鄭愷的火鳳祥鮮貨火鍋,已在全國開出百家門店;黃曉明推出烤肉品牌燒江南;關(guān)曉彤的奶茶品牌天然呆,集中布局在南方市場,目前開店18家……

  跑男團(tuán)紛紛跨界餐飲業(yè),除了成員,還有像關(guān)曉彤、黃曉明等有著“親戚關(guān)系”的“家屬”紛紛開店。很多明星在娛樂圈內(nèi)打拼多年,有一定影響力,或擁有好背景、或有好人緣,或是定位清晰,讓人印象深刻。另外,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)有很多已婚明星也積極跨行業(yè)做副業(yè),或是在為未來布局更多種可能性。

  其實(shí),這波明顯開店風(fēng)潮,并不是娛樂明星跟餐飲業(yè)的第一次結(jié)合。內(nèi)參君梳理發(fā)現(xiàn),娛樂明星和餐飲結(jié)合,大概分三個階段:

  1.0階段:明星代言餐廳。餐廳店里貼滿了明星照片,明星僅僅是餐飲品牌的代言人,單純通過一個視頻、一張圖片,傳遞給市場和消費(fèi)者,這個品牌很好,餐廳不錯、菜品好吃。目前這個手法仍然被餐飲企業(yè)所利用,比如說老鄉(xiāng)雞就請了岳云鵬做代言,張一山為半天妖烤魚代言,西式快餐更是把這招玩得爐火純青,比如說肯德基,從鹿晗到周冬雨、朱一龍、王俊凱,再到王一博,反正誰火就請誰。

  但這種代言方式也有弊端,靜態(tài)傳播不生動,很難吸引大量客流量,也無法在短期打出品牌力。尤其對那些更成熟冷靜、對食物口感品質(zhì)追求極致的食客來說,也不會輕易被打動。

  2.0階段:明星自己開店飯店,自己親自運(yùn)營。從2014年開始,有些明星因?yàn)樽陨韾酆、對餐飲業(yè)感興趣,開始創(chuàng)立自己的餐飲品牌。比如薛之謙投資了上上謙火鍋店,韓寒旗下的“很高興遇見你”,趙薇在三里屯的“樂福餐廳”,郭德綱的“郭家菜”等,其中,主持人孟非于2014年創(chuàng)立“孟非的小面”品牌,38塊一碗小面,曾遭食客吐槽和關(guān)店。

  但大部分餐飲最終的結(jié)果并不好,很多品牌已經(jīng)關(guān)店。從大眾點(diǎn)評上看到,“孟非的小面”目前只有悉尼和深圳兩家門店,北京門店顯示歇業(yè)關(guān)閉。這一階段的特點(diǎn)是:明星親自開店,親自介入運(yùn)營,但畢竟餐飲和娛樂業(yè)是兩碼事,這一階段明星開的餐飲品牌大部分都經(jīng)營慘淡,有的已經(jīng)關(guān)門大吉。

  大部分明星跨界做餐飲,沒有基礎(chǔ)的餐飲管理、運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),憑著一腔熱血和流量效應(yīng)做餐飲,是盲目不成熟的表現(xiàn)。做餐飲并不簡單,只靠前端流量明星靠名氣吸引顧客,后端運(yùn)營能力跟不上,顯得頭重腳輕。

  3.0階段:也就是現(xiàn)在,典型的餐飲人+明星模式,即開店的是餐飲界業(yè)內(nèi)人士,明星只是一種營銷手段。前端是明星作為掌柜、品牌推薦官等身份加入,新店開業(yè),明星親自到店為品牌站臺,背后有成熟專業(yè)團(tuán)隊來操作,在后端供應(yīng)鏈、運(yùn)營保證了穩(wěn)定發(fā)展。

  因此,這一階段的明星開店,更多是餐飲業(yè)創(chuàng)新的一種營銷手段而已。從消費(fèi)者的角度來說,在流量最大的抖音、快手上,總是可以刷到明星開店的消息,以及當(dāng)紅明星們在各種明星餐廳里的露出。

  而且明星開店往往選擇火鍋、奶茶、烤肉等本身就自帶流量的品類加盟。當(dāng)紅明星親臨新店開業(yè)儀式時,粉絲們加路人的捧場造勢,人山人海的場面又是新的營銷點(diǎn),開店即火,短期內(nèi)收獲巨大的流量和品牌勢能。

  總之,從最初的墻上貼滿明星照片,到明星自己開店,到如今明星與專業(yè)團(tuán)隊合作做餐飲,明星開店這件事發(fā)展到3.0階段,已經(jīng)是餐飲模式和營銷方式的創(chuàng)新與升級。

  02

  為什么明星開店潮爆發(fā)在2020年?

  餐飲老板創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為,這與疫情對影視娛樂業(yè)的沖擊有很大關(guān)系。疫情期間,娛樂業(yè)機(jī)會少,明星自然要去其他行業(yè)尋找賺錢的機(jī)會,便也形成了“人才擠出”效應(yīng)。

  不少明星是靠顏值吃飯,年輕就是資本。隨著年齡的增長,如果沒有作品加持,觸碰到事業(yè)天花板,不得不思考一條好的出路。

  餐飲業(yè)正好符合明星的選擇:門檻低、來錢快、良好的現(xiàn)金流,成為近年來增長最快的消費(fèi)剛需。尤其是標(biāo)準(zhǔn)化較高、運(yùn)營更成熟、可以快速復(fù)制的火鍋、烤肉、茶飲品類,背后大多有專業(yè)品牌運(yùn)營團(tuán)隊,和成熟的發(fā)展模式,這也是被諸多明星看上的原因,這也是茶飲、火鍋、燒烤賽道中明星開店多的原因。

  所以,對明星們來說,疫情只是扎堆開新店的外因,內(nèi)因則是被餐飲業(yè)這個香餑餑所吸引。

  但這種吸引是雙向的:適合快速復(fù)制的餐飲加盟模式與當(dāng)紅的明星,都是稀缺資源,二者之間已經(jīng)進(jìn)入雙向選擇的新階段。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,餐飲品牌在選擇合作明星時也會評估其知名度、流量和“帶貨能力”,但給到明星的價格都不會低于100萬元。引入明星藝人的費(fèi)用非常高,打造IP的成本也不低,對大多數(shù)餐飲品牌來說,都是一筆巨額的前期投入,做到了,自然就形成了品牌壁壘。

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