2021年，餐飲行業(yè)開始向場景要效益。
湊湊百店百面，開出了“火鍋+酒館”、“火鍋+博物館”等新業(yè)態(tài)，老鄉(xiāng)雞在深圳首店加入了酒吧業(yè)態(tài).......
場景化運營，拉動消費情緒，最終創(chuàng)造餐廳營收。面對越發(fā)細分的需求，愈加精細化的市場競爭，餐飲人更需學會借力發(fā)展。
在第六屆中國餐飲創(chuàng)新大會上，百威亞太區(qū)首席營銷官車祁分享了“全球啤酒巨頭如何引領‘餐+酒’品質(zhì)升級時代”這一議題，將百威對餐廳精細化的喝酒場景洞察一一展開分析。
促銷模式早已過時，
急需重塑“餐+酒”場景力！
餐飲老炮兒所熟知的，酒水消費給門店帶來的毛利一般高達80%。“餐+酒”無疑是餐廳有力的競爭點。
但，“餐+酒”的互動模式已經(jīng)改變。
“門店促銷”的餐酒模式已經(jīng)徹底過時，以往餐廳通常會用促銷小姐來拉動酒水消費。這與早期飲酒習慣有關。聚餐喝酒是件開心事，大家消費水平也不高，一瓶“水啤”就滿足了大家的需求。
新的社會環(huán)境，新的主流消費者，急需新的飲酒場景。
時代飛速發(fā)展，社會結構愈加固化，年輕人面對未來的不確定性，瘋狂放大。搞錢不易，房子買不起，恐婚恐育......壓力需要出口，以酒解憂，這個需求被釋放得更廣闊。
不少餐廳試水了多時段運營，白天餐廳，晚上小酒館。餐飲老板內(nèi)參首席研究官王新磊提到：此前，一些餐廳嘗試失敗，根本原因不是產(chǎn)品不好，而是場景不符合。而沒有場景升級，多時段經(jīng)營只能是空想。
更深究一層，原因是對消費者的需求，消費者生活方式的挖掘不夠深。
在車祁看來，一款產(chǎn)品要產(chǎn)生消費動作，需要細分場景與細分人群合力，讓消費者在其中產(chǎn)生消費沖動。
“場景應該跟著消費者生活的新方式走，這樣才會出現(xiàn)一些產(chǎn)品的創(chuàng)新，更能讓消費者被打動。”
百威深挖年輕人喝酒需求后，車祁列舉了5個細分飲酒場景。
高端餐廳需要一款品質(zhì)差異化的啤酒
巴奴毛肚火鍋，在北京上海的客單價是160~180元，每天餐臺上收拾出來的是一大堆茅臺瓶子。相校于海底撈的人均120元，巴奴客群更加高端。其創(chuàng)始人杜中兵曾說，巴奴的使命是為給巴奴打Call的“社會精英”提供極致服務。
憑借“產(chǎn)品主義”出圈，巴奴非常在意產(chǎn)品的品質(zhì)與價值。杜中兵曾在采訪中提到，“為什么別人做自己代加工的啤酒，而我們只賣百威的鮮啤、扎啤？巴奴就一句話，永遠要做價值。”
曾經(jīng)在國內(nèi)高端餐廳的酒桌上，啤酒是缺位的。出現(xiàn)在巴奴餐桌上的，是百威集團針對中國高收入人群的宴請社交場景，定制化推出的高端啤酒百威金尊。
車祁提到，在高端餐飲的聚餐場景中，消費者在意三個因素：一是品牌要有逼格，二是產(chǎn)品要有檔次，三是包裝要有面子。
百威是國際品牌啤酒之王，百威金尊使用與威士忌相同的單一品種麥芽轉(zhuǎn)為餐飲高端社交打造，這一點，立馬拉開了百威金尊與其他普通啤酒的差異化。
產(chǎn)品品質(zhì)到位了，輔之以貴氣的金色包裝，在高端聚餐場合喝啤酒，就變得合理。
口味加持，打動“不喝酒”的女性消費者
熊貓老灶火鍋店是一家位于上海的網(wǎng)紅火鍋店，到店女性消費者能超過50%。
不過，酒水很難打進女性消費者市場。
車祁認為，這其實是對女性存在刻板印象。“針對女性消費者，還要再細分，高知女性、白領女性、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年，女神、軟妹、女漢子等等，有非常多元的定義維度。必須有一個產(chǎn)品方案、營銷方案，來真正打動她們。”
年輕女性客群，容易對啤酒容易產(chǎn)生排斥情緒，比如啤酒味道不好喝、漲肚。
不是不愛喝，是不對味！
這就需要降低啤酒消費的門檻�；诖耍偻瘓F旗下拳擊貓精釀和上海網(wǎng)紅火鍋店熊貓老灶共創(chuàng)了“酸貓梅梅”這款精釀啤酒。
產(chǎn)品層面，酸貓梅梅由酸梅湯+啤酒釀制而成，風味性更強，低度，易飲�？诟猩希贻p女性也非常容易接受這款產(chǎn)品。
定制化生產(chǎn)，算得上是百威集團的優(yōu)勢。它在中國設有精釀小酒廠，可以在一個月之內(nèi)做出3種口味。
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