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從消費(fèi)心態(tài)的改變出發(fā)
消費(fèi)行為，除了日常必需品以外，可以說(shuō)多數(shù)都是和消費(fèi)者本身的意識(shí)和心態(tài)有關(guān)的，而他們選擇消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是什么則尤其重要，也是最值得我們?nèi)パ芯�、深思、和探討的話題之一。
就拿奢侈品消費(fèi)為例。在改革開(kāi)發(fā)初期，絕大多數(shù)人都僅限于可以勉強(qiáng)解決基本的溫飽問(wèn)題，所以對(duì)于奢侈品和非必需品方面的消費(fèi)，基本上都是處于潛意識(shí)的“拒絕”心態(tài)；到了九十年代，雖然生活水平有了翻倍的提升，但奢侈品消費(fèi)或許更多是出于“虛榮心”和“炫富”的心態(tài)；而今天及未來(lái)的幾十年，奢侈品消費(fèi)將會(huì)慢慢從“盲目”過(guò)度到“理性”，是在真正追求品質(zhì)生活的心態(tài)驅(qū)動(dòng)下而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。從這個(gè)角度看，中國(guó)的奢侈品零售行業(yè)其實(shí)才真正剛剛開(kāi)始。
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從消費(fèi)群體的改變出發(fā)
無(wú)論在任何國(guó)家或年代，“人”才是一切消費(fèi)行為的主體，而主力消費(fèi)人群的替代則無(wú)疑會(huì)給整個(gè)零售市場(chǎng)帶來(lái)“漸變性”或甚至是“顛覆性”的改變。在中國(guó)零售商業(yè)過(guò)去的四十年里，我們的主力消費(fèi)人群也已經(jīng)慢慢從原來(lái)的60后過(guò)度到今天的90后。更加重要的是，我們每一代人的人生觀、世界觀、和價(jià)值觀都不盡相同或甚至截然不同，所以對(duì)在消費(fèi)觀念方面也會(huì)有本質(zhì)的不同。
在我們看來(lái)，凡是無(wú)視消費(fèi)群體更替，以及不因此而及時(shí)對(duì)品牌和產(chǎn)品的策略做出相應(yīng)調(diào)整的企業(yè)或品牌，多數(shù)都會(huì)走下坡路或面臨“腰斬性”的業(yè)績(jī)下滑，甚至倒閉。
舉個(gè)例子，對(duì)于60后以及更老的一輩，在消費(fèi)方面會(huì)相對(duì)比較“務(wù)實(shí)”，在生活基本必需品之外，更多人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)保值的黃金或把錢(qián)存銀行。而當(dāng)年深受這些老一輩消費(fèi)群體青睞的絕大多數(shù)品牌和產(chǎn)品，在今天已然成了古董。這也就是為什么當(dāng)年全球最大的日用化妝品公司“美國(guó)寶潔”會(huì)面臨大規(guī)模裁員的根本原因。因?yàn)楫?dāng)年那些購(gòu)買(mǎi)“海飛絲”和“飄柔”的主力消費(fèi)人群都已經(jīng)慢慢老去。
再拿奢侈品為例，DUNHILL作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品牌之一，在90年代可以說(shuō)得上是“家戶(hù)喻曉”，風(fēng)頭和今天任何一個(gè)奢侈品大牌比，絕對(duì)有過(guò)之而無(wú)不及。然而，30年后的今天，原來(lái)那些DUNHILL品牌的忠實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)不再是奢侈品消費(fèi)的主力，而品牌也貌似沒(méi)有做出任何去迎合新一代消費(fèi)群體的改變，所以才會(huì)導(dǎo)致今天DUNHILL宣布全線撤出中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局。
總而言之，所謂“新零售”絕對(duì)不會(huì)是簡(jiǎn)單的“線上線下”相結(jié)合的零售模式，而應(yīng)該是深挖和迎合新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、和消費(fèi)心態(tài)，并對(duì)品牌包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、和營(yíng)銷(xiāo)策略等都做出相應(yīng)調(diào)整又不脫離零售發(fā)展基本邏輯的新興零售模式。這就是中國(guó)零售行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
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