隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，數(shù)字化已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級的新方向。而作為消費(fèi)陣地最前沿的零售企業(yè)，掙脫“線上—線下”桎梏，在云計(jì)算和AI加持下進(jìn)行全面的新一輪戰(zhàn)略布局，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商“自救”的當(dāng)務(wù)之急。
在過去一年，零售巨頭星巴克進(jìn)行了入華以來最大戰(zhàn)略調(diào)整，它以外賣為切入口發(fā)力線上線下數(shù)字化，贏得了掌聲，也為新一年的“咖啡之爭”埋下伏筆。2019年，新零售戰(zhàn)火仍將燃起，而這一杯杯咖啡后的焦慮，何嘗又不是現(xiàn)代零售商的心理常態(tài)？
01
人生若只如初見
在國內(nèi)，很多人喝咖啡的愛好，其實(shí)是星巴克培養(yǎng)的。
從1999年 1月首度進(jìn)入中國大陸市場，到2017年徹底站穩(wěn)腳跟。星巴克抓住了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢頭，讓咖啡這一舶來品成功打進(jìn)中國零售市場。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018中國咖啡行業(yè)洞察》，當(dāng)前我國咖啡消費(fèi)市場的規(guī)模約700億人民幣，這個(gè)數(shù)字在2025年有望突破1 萬億元。作為早期“拓荒者”，星巴克在中國的發(fā)展其實(shí)是咖啡市場發(fā)展的縮影——截至2018年末，它在大陸的自營店已經(jīng)高達(dá)3521家，距離實(shí)現(xiàn)2021年 5000家門店的目標(biāo)不過咫尺。
但先行者面前的路永遠(yuǎn)不是坦途。2018年，星巴克因?yàn)榕兜诙径蓉?cái)報(bào)兩天蒸發(fā)了近百億美元——過分穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)、不斷上升的成本、市場趨于飽和，這些都是星巴克遭遇增長困難的因素。更關(guān)鍵的是，這一年，它也在新零售的沖擊下風(fēng)雨飄搖。
02
碰瓷？還是對手
2018年第一天，北京銀河SOHO的 23名白領(lǐng)從咖啡師手中接過免費(fèi)咖啡。那時(shí)，所有人都把這家局促在二樓角落的店鋪當(dāng)成生活中的普通過場，誰也不會(huì)想到十一個(gè)月后，它會(huì)在7 天活動(dòng)中賣出破紀(jì)錄的1800萬杯。
它是luckin coffee，一個(gè)成立之初就立志要把中國在互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制”到咖啡領(lǐng)域的“新玩家”。
luckin coffee的增長有些野蠻——產(chǎn)品上，打造高性價(jià)比，提供巨額補(bǔ)貼；物流上，快速送達(dá)，超時(shí)率極低；用戶上，瞄準(zhǔn)年輕群體，24歲以下消費(fèi)者的占比高達(dá)48%；營銷上，不斷“碰瓷”行業(yè)第一的星巴克；運(yùn)營上，不斷開店，以存量找增量，以流量換流量……
10億美元估值，1400家門店，如今luckin coffee的門店體量已接近星巴克的一半，三倍于Costa。它也以22億美元的估值在咖啡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域找到了自己的一席之地。
面對沖擊，2018年 6月，星巴克CEO凱文·約翰遜把“暫停第三方配送”明確列為第二季度中國市場表現(xiàn)低迷的主因之一。兩個(gè)月后，它開始入華以來最大戰(zhàn)術(shù)調(diào)整：攜手阿里巴巴發(fā)力線上，接軌餓了么和盒馬鮮生推出專星送外賣服務(wù)，進(jìn)一步延伸外送服務(wù)的覆蓋范圍。
12月，luckin coffee的外送服務(wù)也悄然上線某外賣平臺(tái)。咖啡領(lǐng)域的新零售之爭，剛剛打響！
03
這是您的外賣咖啡
你每天想去的咖啡館是什么樣的？
結(jié)合愈演愈烈的咖啡“快餐化”，這個(gè)問題可能會(huì)讓一些咖啡文化的擁躉有些傷感。
入華20年，星巴克給消費(fèi)者提供的服務(wù)遠(yuǎn)不止一杯咖啡，它還提供了這樣一種環(huán)境：坐在哪不重要，喝啥不重要，關(guān)鍵是坐在你對面的人是誰，平等意識呼之欲出。這也是星巴克從1971年創(chuàng)建之初就傾力打造的“第三空間”，中立、平等、共享、可達(dá)。
這種感覺，luckin coffee遍布街角的“快取店”提供不了。一個(gè)下午6 點(diǎn)就關(guān)門的咖啡館，一個(gè)店面逼仄的咖啡館，一個(gè)堆滿外賣物料的咖啡館。當(dāng)luckin coffee套著咖啡小資情調(diào)的假面，指望借助互聯(lián)網(wǎng)思維爬上行業(yè)頂端時(shí)，它所有依托于傳統(tǒng)咖啡的宣傳其實(shí)都是蒼白的。
但luckin coffee有自己的優(yōu)勢——方便。
在中國，咖啡的便捷性才是大多數(shù)人更看重的屬性。2018年，全家賣出了約4000萬杯咖啡，它主打的“咖啡配茶葉蛋”已經(jīng)成為當(dāng)代白領(lǐng)的早餐標(biāo)配。與此同時(shí)，淘寶的咖啡銷量不斷增長，消費(fèi)者兩年激增70%。星巴克推崇的“第三空間”正愈發(fā)成為時(shí)間上的一種奢侈。
luckin coffee外賣的快速響應(yīng)、快速送達(dá)切中了消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)。換句話說，面對越發(fā)擁擠的咖啡市場，luckin coffee的成功之處正是它牢牢抓住了零售的本質(zhì)：如何為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的商品和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
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