2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。從某種意義上說，星巴克的貓爪杯，是整個新零售領(lǐng)域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。
貓爪杯營銷的底層邏輯
首先，我們要使用一個內(nèi)容營銷框架，方便理解貓爪杯營銷事件的底層邏輯。內(nèi)容營銷框架的邏輯分為4層：給商業(yè)注入產(chǎn)品基因；給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因；給內(nèi)容注入社交基因；給社交注入商業(yè)基因。
1、給商業(yè)注入產(chǎn)品基因：周邊產(chǎn)品矩陣與季節(jié)產(chǎn)品矩陣
每個企業(yè)都希望業(yè)績高速增長，但大多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品的認(rèn)知格局有缺陷，往往把產(chǎn)品概念限定在主營產(chǎn)品本身，更不懂得如何建設(shè)一個有機(jī)的周邊產(chǎn)品矩陣和季節(jié)產(chǎn)品矩陣，以實現(xiàn)低成本的流量拉新和用戶促活。
作為營銷高手，星巴克就把商業(yè)注入了產(chǎn)品基因。在季節(jié)產(chǎn)品矩陣，每年不同季節(jié)，星巴克都會專門開發(fā)應(yīng)季食品進(jìn)行營銷造勢，比如端午節(jié)的“星冰粽”、中秋節(jié)的“女神月餅”等。在周邊產(chǎn)品矩陣，星巴克還長年堅持做外圍的引流型產(chǎn)品——各種限量款或聯(lián)名款的杯子。
2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。這些杯子保持了日常的營銷溫度，事先誰也沒想到“貓爪杯”會大火。
2、給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因：貓爪杯大火的偶然與必然
貓爪杯是星巴克眾多杯子中的一個。它的大火有偶然因素，也有必然。
必然性在于，貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”、“寵物經(jīng)濟(jì)”融合起來。星巴克的周邊產(chǎn)品矩陣定位是18-25歲年輕女性；中國15歲以上的單身青年高達(dá)2.4億人；2018年，中國寵物市場規(guī)模約1700億員，養(yǎng)寵物的人超過5600萬人。
貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣，具有以下幾個內(nèi)容基因：
與我相關(guān)�？Х冗�是那個咖啡，水杯還是那個水杯，產(chǎn)品功能沒發(fā)生任何變化。但是，用戶認(rèn)知發(fā)生了變化，這是一款與“我”高度相關(guān)的產(chǎn)品。
3D人臉打印咖啡是分享型消費(fèi)。年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉(zhuǎn)發(fā)一下，小小秀一下“自己的咖啡臉”。
貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一種觸發(fā)年輕女性“求關(guān)愛、求表達(dá)、求獨(dú)享”的情緒型消費(fèi)。
3、給內(nèi)容注入社交基因：情緒消費(fèi)的社交自傳播基因
什么樣的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上容易自傳播？有三種：喜聞樂見，屬于情緒消費(fèi)。感同身受，屬于情感消費(fèi)。對我有用，屬于功利消費(fèi)。顯然，貓爪杯注入了情緒消費(fèi)的社交自傳播基因。
2月19日，正式開賣前的7天，網(wǎng)友自發(fā)上傳貓爪杯視頻，短時間內(nèi)引爆關(guān)注。新媒體跟進(jìn)報道，在社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來。這應(yīng)該是一個店員自發(fā)上傳的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，卻意外火爆社交網(wǎng)絡(luò)。
貓爪杯之所以大火，必須要提到小紅書這類在年輕人中影響力巨大的帶貨神器。比如花式海底撈網(wǎng)紅吃法，幾乎每一條都是百萬量級的傳播，大大降低了海底撈的營銷成本，擴(kuò)大了影響力。
4、給社交注入商業(yè)基因：內(nèi)容營銷提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率
與百雀羚等品牌在微信、微博上，以影響力為策略的社會化傳播不同，小紅書上的社會化傳播，是以轉(zhuǎn)化率為主要策略。
站在互聯(lián)網(wǎng)的視角：觸點(diǎn)即終端，文案即門店。經(jīng)過精心設(shè)計的內(nèi)容營銷，商業(yè)轉(zhuǎn)化率非常高。知名品牌限量款成了一觸即發(fā)的“消費(fèi)理由”。后續(xù)又引發(fā)了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事，又加重了商業(yè)轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)到這里，貓爪杯如何做到“四輪驅(qū)動”，成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品的底層邏輯就比較清楚了。
從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中，我們可以直觀感知到主力消費(fèi)人群消費(fèi)偏好已發(fā)生變化。顯然，星巴克也在主動調(diào)整，積極適應(yīng)這種變化。
中國咖啡市場格局
如果我們把格局縮小到中國咖啡市場，差不多能發(fā)現(xiàn)這么幾股力量在博弈：以星巴克、中信書店為代表的門店咖啡，肯德基、麥當(dāng)勞為代表的快餐咖啡，以7-11、全家為代表的便利店咖啡，以雀巢、航空餐為代表的速溶咖啡，以香奈兒、迪奧為代表的美妝咖啡。
還有幾股新興力量：以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以一坐一忘、避風(fēng)塘為代表的茶餐廳，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲，以江小白、谷小酒為代表的新酒飲，以海底撈鮮小菌、湊湊火鍋茶米茶為代表的火鍋伴飲。
咖啡市場比較復(fù)雜，我們就不展開細(xì)細(xì)解讀了。這里只高度提煉其中最大的一個趨勢：餐飲零售化、零售餐飲化。
麥當(dāng)勞開有甜品店，通常占門店1.5-3%面積，但是能創(chuàng)造10%門店銷售收入。所以，在傳統(tǒng)餐飲中，飲品是一個重要的輔餐。
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