一個很有趣的現(xiàn)象：如果你問小朋友什么是星巴克，他們會立刻告訴你，但是如果你問什么是哈根達斯，很多小孩子并不知道你在說什么。
小孩子不愛冰淇淋了嗎？為什么比起哈根達斯，他們卻似乎更了解賣咖啡的星巴克？
這也難怪他們，根據(jù)兩個品牌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，星巴克在中國擁有3600+ 家門店，而哈根達斯則是200+ 間，門店數(shù)量差了18倍。事實上，哈根達斯是1996年進入中國，比星巴克還要早3 年。
另外一方面，小孩子的消費認知很大一部分源自父母，阿慕從這個故事中得到另一個啟發(fā)是，新中產(chǎn)不愛哈根達斯了。
雖然中國人接觸到這個品牌才24年，但哈根達斯的品牌歷史長達99年，在中國一直被譽為冰淇淋界的勞斯萊斯，作為小資的代表深得中產(chǎn)喜愛，但在今天卻似乎鮮少被年輕人提及，越來越被邊緣化和淡忘。
為什么會如此？
阿慕試著從一個著名的經(jīng)典4P營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營銷要素組合，來分析一下哈根達斯品牌策略為何失效。
產(chǎn)品Product：讓人記住的特色只剩下了貴
曾經(jīng)的哈根達斯，是無數(shù)少女的夢，在90年代被男生請去吃哈根達斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“愛她，就請她吃哈根達斯“的廣告詞，收割了無數(shù)情侶消費經(jīng)濟。
除了把品牌深度捆綁愛情的標簽，哈根達斯當然還有產(chǎn)品上的“硬實力”。
在2005年以前的消費時代，產(chǎn)品最缺的就是品質(zhì)。哈根達斯從美國一路火到亞洲，憑借綿密的口感、全球各地進口的天然原料、不用防腐劑的承諾，以高逼格的貴族姿態(tài)在國內(nèi)混得風(fēng)生水起。
奶源地新鮮制成的優(yōu)質(zhì)乳脂，馬達加斯加如風(fēng)輕撫的香草，比利時醇厚濃郁的純正巧克力，當季時令的陽光夏威夷堅果…
在90年代，這些產(chǎn)品文案總是引人生羨。但放到今天卻另當別論，在消費升級的時代，品質(zhì)已經(jīng)是產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)，主打天然和進口這一套再也提不起年輕人的興趣。
在年輕人眼里，他們更喜歡這樣的產(chǎn)品：
1、顏值即正義。比起哈根達斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象，年輕人更認可喜茶、奈雪的茶這種明亮簡約的輕奢風(fēng)。
2、口味來撩撥。對于熱衷嘗鮮的年輕人，品牌需要不斷推出新品來撩撥消費者的神經(jīng)，滿足他們對好奇心和新鮮感的探索。
3、健康是王牌。吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風(fēng)潮下，高熱量高脂肪的甜食也被視作健身的大敵。為了降低這種負罪感，“低卡冰淇淋”成為新的風(fēng)口。
美國網(wǎng)紅冰淇淋品牌Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趨勢的引領(lǐng)下，2016年的銷售額達到了6610萬美元。
但很顯然，這三個產(chǎn)品升級的風(fēng)潮哈根達斯都錯過了。
審美過時、口味革新不夠快、忽視健康潮流，哈根達斯的產(chǎn)品被越來越挑剔的消費者逐漸淡忘，最后只記住了它的“貴”。
價格Price：不是消費不起，只是覺得不值得
阿慕在《故宮為什么不賣茶，卻賣起了咖啡？》一文中就提到過，讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢。
我們最常見到小杯裝哈根達斯單價是35元；在大眾點評上搜北京市的哈根達斯人氣門店，前4 間人均消費是82.75元。
新興的國產(chǎn)高端冰淇淋品牌Prēe，被稱為“可以吃的愛馬仕”，用分子料理設(shè)備現(xiàn)點現(xiàn)做，冰淇淋客單價在50至 70元之間。
美國冰淇淋品牌Halo Top，官網(wǎng)上的一個杯裝冰淇淋的均價是11.5美金，約為人民幣78元。
可見，只要品牌有“充分”的理由，消費者還是愿意為冰淇淋多花錢，只是哈根達斯產(chǎn)品競爭力的流失，已經(jīng)難以說服消費者心甘情愿地掏錢。
同時越來越多人發(fā)現(xiàn)，哈根達斯在國內(nèi)的”貴族身份“，去到美國、泰國等多個地區(qū)則淪為“平民”，美國超市里售賣的小杯裝僅售1 美元/個，不到人民幣7 元。
還有美國小哥專門去超市拍了視頻來吐槽，不懂哈根達斯為什么在中國賣這么貴，順便揭露了品牌故事的“真實版本”。
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