利用“十元店”模式起家的名創(chuàng)優(yōu)品，正在試圖撕下這一典型標簽。其門店中定價10元的商品占比已經(jīng)不到30%，“名創(chuàng)優(yōu)品”也成為其集團內(nèi)部的多個品牌之一。這家被業(yè)界視為無印良品對手的國內(nèi)日雜百貨企業(yè)，已經(jīng)打響了轉(zhuǎn)型升級的發(fā)令槍。
日前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布拿下騰訊與高瓴資本10億元融資，獲取資本支持、品牌賦能與資源優(yōu)勢�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑摴P融資將主要用于人才培養(yǎng)、智慧門店建設、提升名創(chuàng)優(yōu)品科技含量等方面，其中集團化運作與國際化發(fā)展是名創(chuàng)優(yōu)品接下來的戰(zhàn)略重點。
集團化運作透露出名創(chuàng)優(yōu)品需要拓寬業(yè)務范疇、增辟盈利曲線、突破“十元店”模式增長瓶頸的最新動向。要知道，受制于復購率降低、客單價較低等因素，“十元店”模式將死是近年來業(yè)界針對名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展前景提出的主要議題。
名創(chuàng)優(yōu)品似乎也在正視這一難點。它一方面不斷開發(fā)新品牌，例如主打生活家居的NOME、號稱“小宜家”的MINI HOME等新品牌。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永透露，“我們基本不會使用賽馬制，而是希望讓旗下品牌多點開花。”
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過整合設計師等資源，參股供應商等形式搭建家居家雜品類的“研發(fā)、生產(chǎn)、供應、銷售”平臺。
在接入騰訊后，名創(chuàng)優(yōu)品也將利用其線下門店網(wǎng)絡，成為騰訊落地“智慧零售”戰(zhàn)略的重要依托。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品正在試圖從一家面向加盟商的連鎖品牌，轉(zhuǎn)型為搭建連通泛家居日雜品類的生態(tài)圈，從中挖掘更多想象空間。
目前來看，距離名創(chuàng)優(yōu)品提出“百國千億萬店“的完成期限還有三年，其門店數(shù)達到3000多家，雖然增速較快但也壓力不小。為此，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場中通過引入本土供應商、搭建倉儲物流體系，依據(jù)當?shù)叵M層級定位定價等策略，迅速鋪開1000多家門店。而在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品也計劃同步拓展一、二城市與三、四線市場。
突破“十元店”單一業(yè)態(tài)
落子多品牌布局
名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)時，是對標日本大創(chuàng)等“百元店”業(yè)態(tài)。根據(jù)日元兌人民幣匯率，該業(yè)態(tài)在國內(nèi)被稱為“十元店”，所謂“優(yōu)品低價”是名創(chuàng)優(yōu)品給出的核心賣點。它通過投資式加盟政策，總部只賺8個點，38%毛利給到加盟商，一時間受到追捧，迅速鋪開門店網(wǎng)絡。
上述模式幫助名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立之初高速增長。據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2013年開店27家；2014年開店373家；2015年開店1075家；截至目前其門店數(shù)已達到3000家，其中海外門店數(shù)超過1000家，年客流量近10億人次，2017年營收120億元。
但是，名創(chuàng)優(yōu)品實際上已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象。其2015年營收7.5億美元、2016年營收15億美元、2017年則為18億美元，可見其營收增長比例從擴大一倍放緩至同比增長20%。
這使得業(yè)界開始討論，支撐名創(chuàng)優(yōu)品起家的“十元店”模式究竟能否長期發(fā)展。
一位深耕家居家雜百貨品類的零售高管告訴《第三只眼看零售》，純粹的“十元店”模式目前存在四大難點。其一是對標客群消費能力相對較弱，導致客單價過低，加盟商容易陷入虧損困境；其二是產(chǎn)品耐用性強，使得復購率較低；其三是產(chǎn)品多為自有品牌、質(zhì)量相對較差且缺乏品牌背書及保障，影響品牌效應；其四則是部分“十元店”品牌管理混亂，難以管控加盟體系。
為此，近年來獲得市場關注的網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米有品等生活方式品牌，大多拋棄了“優(yōu)質(zhì)低價”這一slogan，轉(zhuǎn)而定位”嚴選模式“，希望向消費者傳達性價比高等概念。名創(chuàng)優(yōu)品也在悄然改變，其門店內(nèi)定價10元的商品占比已經(jīng)不到30%。“我們早就不是一家十元店了。”王廣永告訴《第三只眼看零售》。
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品正在逐漸優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)，在門店中填充滿足性價比需求，但定價略高于10元的新產(chǎn)品，其中“同品質(zhì)商品做低價、同價格商品做品質(zhì)”是它的主要產(chǎn)品邏輯。
舉例來說，小米充電寶是其“爆款”單品，定價69元，而名創(chuàng)優(yōu)品找到其供應工廠開發(fā)生產(chǎn)同品質(zhì)充電寶，定價49元。在其他品類中，名創(chuàng)優(yōu)品也是找來頭部工廠合作，例如迪奧香水的供應商奇華頓、蘭蔻彩妝的工廠瑩特麗。
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