新零售時(shí)代，有一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象每天都在上演：成千上萬(wàn)的傳統(tǒng)門店關(guān)門大吉，但另一些門店則生機(jī)勃勃。是什么原因?qū)е铝诉@種巨大的差異?實(shí)體店該怎樣轉(zhuǎn)型，才能活得更好?
當(dāng)前新零售出現(xiàn)一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象：線下銷售既漸漸消亡，又走上復(fù)興之路。
跨國(guó)金融服務(wù)公司瑞士信貸曾預(yù)計(jì)，2017年美國(guó)將有超過(guò)8,500家的實(shí)體店關(guān)門。人們普遍預(yù)計(jì)，用不了多久，25%的大型購(gòu)物商場(chǎng)將縮小規(guī)�；驈氐钻P(guān)張。
與此同時(shí)，線上起家的一些品牌，從行李箱零售商Away到眼鏡制造商沃比帕克(Warby Parker)，都成功從線上挪到線下，開了快閃店、展示廳和全方位門店。
電商鼻祖亞馬遜也不甘人后，開起實(shí)體書店，風(fēng)傳未來(lái)十年計(jì)劃開2,000家亞馬遜生鮮店。
簡(jiǎn)而言之，有的線下店已經(jīng)消亡或奄奄一息，但有的線下店充滿生機(jī)，日漸興盛。原因何在?
本文探討兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的主題：
1. 線上起家的零售商進(jìn)軍實(shí)體店，目的是給顧客“超級(jí)充電”;
2. 傳統(tǒng)實(shí)體零售商從銷售中心轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心，在縮小門店規(guī)模和庫(kù)存的同時(shí)提升顧客體驗(yàn)。
我們會(huì)解釋為什么傳統(tǒng)實(shí)體零售商應(yīng)該模仿電商的展示廳概念，而線上起家的零售商如果嘗試多開一些實(shí)體店，也會(huì)獲益良多。
線下展示廳給線上顧客“超級(jí)充電”
“超級(jí)充電”指的是顧客在零庫(kù)存體驗(yàn)店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分感受，然后從該品牌某個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的分銷中心進(jìn)行初次購(gòu)買(以及重復(fù)購(gòu)買)。
“超級(jí)充電”的好處在于：顧客在線下體驗(yàn)品牌，不僅能更詳細(xì)地考察和嘗試更多產(chǎn)品種類，而且能更深地浸入品牌體驗(yàn)當(dāng)中。
這種浸入感和親近感有助于提高后續(xù)購(gòu)買的頻率和數(shù)量，不論線上還是線下。這種體驗(yàn)還能降低退貨率，提高運(yùn)營(yíng)效率。
“超級(jí)充電”對(duì)零售商也有好處，盡管不那么立竿見影。
顧客在實(shí)體店進(jìn)行浸入式體驗(yàn)，對(duì)零售商及其產(chǎn)品加深了解的同時(shí)，零售商也有機(jī)會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行觀察、研究和了解。
具體來(lái)說(shuō)，零售商可以觀察顧客的“非數(shù)字化特征”，比如顧客對(duì)產(chǎn)品、銷售人員、店內(nèi)促銷信息的情感和感官反應(yīng)，整理一份店內(nèi)互動(dòng)、產(chǎn)品挑選和購(gòu)物路徑的記錄，如果再輔以相關(guān)技術(shù)，這種互惠式學(xué)習(xí)的效果還將放大。
互聯(lián)網(wǎng)原生垂直品牌，如Bonobos和沃比帕克，發(fā)起的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新就是“總部展示廳”，完美結(jié)合了上述兩種好處。
從創(chuàng)建之初起，Bonobos和沃比帕克就將總部設(shè)計(jì)為展示廳。
最開始是迫不得已：公司財(cái)力有限，又了解到有些顧客在購(gòu)買前也許想要摸摸產(chǎn)品什么手感。因此，公司認(rèn)為有必要將辦公室面積擴(kuò)大一倍用作展示廳。
很快，兩家公司都意識(shí)到這種關(guān)系的共生性。展示廳的存在，不僅方便顧客親自感受產(chǎn)品和品牌，以及在那兒上班的員工，還方便產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)直接與顧客接觸。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，兩家公司總部的線下展示廳都帶來(lái)了源源不斷、有血有肉的消費(fèi)者，提醒員工他們最終服務(wù)的是誰(shuí)，所有業(yè)務(wù)條線的員工都得以更好地了解顧客非數(shù)字化的特征。
展示廳體驗(yàn)“改進(jìn)了”顧客：顧客將以更有意義、更深入的方式和品牌互動(dòng)，減少他們對(duì)產(chǎn)品非數(shù)字化屬性的猶疑。
同樣，展示廳也“改進(jìn)了”零售商：當(dāng)顧客親臨門店時(shí)，零售商通過(guò)觀察顧客行為可以得出有價(jià)值的結(jié)論。銷售員可以預(yù)見并響應(yīng)顧客需求，提供非比尋常的服務(wù)，推薦其他產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)哪些地方感到不舒服，等等。
“超級(jí)充電”的可量化收益
在Bonobos，我們發(fā)現(xiàn)首次購(gòu)物是在線下完成的顧客占總銷售額的比例大于首次購(gòu)物是在線上完成的顧客。
如果我們將線下初次購(gòu)物的顧客比例規(guī)范化到20%(主要為了方便解釋和保密)，那么這些顧客貢獻(xiàn)的銷售額會(huì)占到公司總銷售額的24%，比其對(duì)應(yīng)比例應(yīng)有的銷售額高出19%。
就是說(shuō)，造訪過(guò)展示廳的顧客貢獻(xiàn)的銷售額要大得多。
沃比帕克的數(shù)據(jù)也支持這一結(jié)論。公司在某新區(qū)域開放展示廳后，交易區(qū)域的首次購(gòu)買顧客增量超過(guò)7%。
展示廳里首次購(gòu)買顧客的比例也更高(83%)，網(wǎng)店只有75%。更有說(shuō)服力的是，展示廳開業(yè)時(shí)，線上首次購(gòu)買顧客的比例從75%下降到67%。
展示廳顯然有利于吸引新顧客。事實(shí)上，到訪過(guò)展示廳的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客，而且比他們自己造訪展示廳之前的忠誠(chéng)度也要高。
“超級(jí)充電”對(duì)退貨也有積極影響。
在服裝零售業(yè)，尤其是電子商務(wù)領(lǐng)域，退貨是個(gè)老大難問(wèn)題。
第三方服務(wù)公司Retail Equation發(fā)布的《2015年零售業(yè)顧客退貨報(bào)告》顯示，所有服裝類別中，線下退貨率平均8%(節(jié)假日為10%)，遠(yuǎn)低于線上的30%~40%。
下文提到的退貨率并非實(shí)際退貨率。為方便說(shuō)明，我們將只在網(wǎng)上購(gòu)物、從未到過(guò)實(shí)體店的顧客的退貨率設(shè)為100。
最終光臨展示廳的顧客在去展示廳之前線上購(gòu)物的退貨率為117(上圖黃色條)，也就是說(shuō)，他們比只在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客更有可能退貨。
與只在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客相比，這一類顧客更猶豫不決，不太善于只從網(wǎng)絡(luò)渠道評(píng)估產(chǎn)品是否適合自己。
然而，一旦去了某個(gè)體驗(yàn)店，也就是經(jīng)過(guò)“超級(jí)充電”后，這些顧客的退貨指數(shù)立刻降到95(上圖綠色條)，比只在線上購(gòu)物的顧客也要少。
線下零售商：從存貨到體驗(yàn)
傳統(tǒng)實(shí)體零售商可以從互聯(lián)網(wǎng)原生垂直品牌的創(chuàng)新中學(xué)到很多經(jīng)驗(yàn)。
首先，傳統(tǒng)零售商可以將店鋪改造成體驗(yàn)中心，促進(jìn)顧客和零售商積極互動(dòng)，把門店變成一個(gè)不僅是買賣東西的地方(何況有時(shí)連買賣都做不成)，還要成為逛街目的地。
韓國(guó)三星集團(tuán)最近在紐約開了一家旗艦店，名為“三星837”。這家面積約5,110平方米的旗艦店，主要功能不是賣東西，而是方便顧客嘗試三星產(chǎn)品，盡情體驗(yàn)。
除了展示三星最新產(chǎn)品，旗艦店每個(gè)季節(jié)還換新玩意，像VR過(guò)山車、DJ主持、75座的影院，并鼓勵(lì)顧客上傳照片到社交媒體的自拍站等。
傳統(tǒng)零售商可以重新設(shè)計(jì)商品展示方式，創(chuàng)造更豐富、愉悅的店內(nèi)體驗(yàn)。
折扣零售商塔吉特(Target)為家裝產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)了店內(nèi)布局，將其稱為“花飾”。顧客在參觀展示廳的同時(shí)，想象著將這些東西搬回家的效果，進(jìn)而產(chǎn)生家裝創(chuàng)意。
在這里，我們?cè)俅慰吹剑�上起家的零售商為線下企業(yè)提供了有意義的學(xué)習(xí)模式。
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