剛滿(mǎn)30歲的星巴克似乎正提前遭遇中年危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)上正被以瑞幸、連咖啡為代表的年輕國(guó)產(chǎn)咖啡品牌“圍剿”。壓力之下，始終慢半拍的星巴克終于要邁開(kāi)步子，發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)。
吹風(fēng)許久的星巴克外賣(mài)，這一次會(huì)不會(huì)又是只聞樓道聲？
另一方面，面對(duì)巨頭星巴克的發(fā)力，年輕的新秀有底氣應(yīng)戰(zhàn)嗎？著力點(diǎn)在外送市場(chǎng)的咖啡新零售們?cè)趺崔k？
進(jìn)軍外送，星巴克準(zhǔn)備好了嗎？
在6月底的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國(guó)區(qū)外賣(mài)服務(wù)的最新信息，表示中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計(jì)能在今年年底前成型并付諸實(shí)施。
星巴克進(jìn)軍外賣(mài)更像是一場(chǎng)咖啡王者保衛(wèi)戰(zhàn)，但是想打好這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，并不容易，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒以后，已經(jīng)不再是由賣(mài)方說(shuō)了算的時(shí)代。況且，進(jìn)軍外送市場(chǎng)還得先過(guò)四道關(guān)卡。
第一道，門(mén)店的供給不足，必然遭遇產(chǎn)能瓶頸。
相信大家都有這樣的感覺(jué)，在星巴克購(gòu)買(mǎi)飲品多數(shù)都要排隊(duì)等候，少則十分鐘，多則半小時(shí)，很少能隨做隨走。星巴克咖啡都是門(mén)店現(xiàn)做，人手有限，滿(mǎn)足堂食需求尚有壓力。這么捉襟見(jiàn)肘的供給能力，讓人汗顏。
若要開(kāi)拓外賣(mài)市場(chǎng)，訂單量一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)暴增，現(xiàn)有門(mén)店供給必然無(wú)法支撐。這就需要對(duì)門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張改造、開(kāi)設(shè)外賣(mài)專(zhuān)用通道，增加產(chǎn)能。
類(lèi)似麥當(dāng)勞、肯德基的甜品站是其可參照的樣本，但是問(wèn)題又來(lái)了，門(mén)店改造并非一朝一夕能夠完成，但凡裝修過(guò)的人都知道，成本控制、空間設(shè)計(jì)、人員遞增等，都是擺在前面的障礙。
第二道，弱化“第三空間”概念，降低品牌形象等隱性?xún)r(jià)值。
一流的線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)，可以說(shuō)是星巴克的立身之本。有人曾說(shuō)，去星巴克已經(jīng)不是單純喝咖啡的，更多的是滿(mǎn)足朋友之間的交流和溝通，商務(wù)會(huì)談、閨蜜下午茶這些都是星巴克最先帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新鮮體驗(yàn)，甚至可以說(shuō)其締造了一種生活方式。
星巴克立足“第三空間”概念，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立于家庭、職場(chǎng)，幫助消費(fèi)者在寬松、舒適的環(huán)境中自由的釋放自我。
若后端供給沒(méi)跟上，外賣(mài)引起的產(chǎn)能分流就會(huì)直接影響門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是，開(kāi)展外送業(yè)務(wù)，將會(huì)影響星巴克在消費(fèi)者心智中的第三空間屬性，動(dòng)搖門(mén)店立身根基。并且，外賣(mài)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，將會(huì)削弱星巴克沉淀已久的精神、文化特征，影響品牌的深層、長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
如果星巴克的魂不在了，那么你還愿意買(mǎi)這杯咖啡嗎？
第三道，咖啡品類(lèi)特殊，對(duì)物流配送要求極高，否則影響產(chǎn)品品質(zhì)。
咖啡對(duì)時(shí)間敏感，熱飲在下單20分鐘內(nèi)必須送到，否則將明顯影響口感，并且還要求在配送過(guò)程中不能灑杯，因此相對(duì)餐食等品類(lèi)，咖啡的配送難度更高。
同時(shí)，外送競(jìng)品已建立了相對(duì)成熟的配送體系，這對(duì)星巴克形成了不小的壓力。譬如連咖啡自建的配送體系，要知道早期連咖啡就是為第三方品牌咖啡提供外送服務(wù)起家的，這也為其積累了扎實(shí)的垂直配送能力；瑞幸咖啡由順豐完成，自帶高服務(wù)品質(zhì)屬性。
美國(guó)CBNC近期透露，星巴克將與阿里巴巴達(dá)成合作。即便如此，阿里的即時(shí)配送體系仍需要一段時(shí)間去適應(yīng)咖啡品類(lèi)，以達(dá)到星巴克CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)的“外送產(chǎn)品品質(zhì)與門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)相同”的嚴(yán)苛配送標(biāo)準(zhǔn)。
第四道，制定恰到好處的定價(jià)策略，保持線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同。
由于星巴克價(jià)格本來(lái)就高于外送競(jìng)品，若是配送費(fèi)全部由客戶(hù)承擔(dān)，就會(huì)導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，遏制一部分消費(fèi)需求；
若配送費(fèi)全由星巴克承擔(dān)，一來(lái)增加成本，二來(lái)也會(huì)沖擊門(mén)店業(yè)務(wù)，弱化線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)。因此，如何與消費(fèi)者分?jǐn)偱渌唾M(fèi)用，以平衡體驗(yàn)、成本等多維度因素，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
雖說(shuō)星巴克的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度并不是很高，但是誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，為什么要浪費(fèi)？
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