嗅覺就像一個強(qiáng)大的巫師，他能在瞬間使你身處千里之外，又能幫你在時光隧道中追憶似水流年。——海倫?凱勒
星巴克最近不太平。揚(yáng)言要超過星巴克的“網(wǎng)紅”瑞幸咖啡狀告星巴克疑似壟斷，單方面和星巴克打起了公關(guān)戰(zhàn)。
該戰(zhàn)役也讓營銷界和咖啡界人士們再度審視起星巴克，作為咖啡店界的標(biāo)桿，宣言要壓倒它的品牌前仆后繼，開始豪言狀語，最終唱一首《涼涼》黯然退場。
星巴克的入魔體驗
“為什么這么香！”清晨，某青年又喪又迷糊地從星巴克門口路過，濃郁的咖啡香氣撲面而來，鉆入他的鼻子，讓他忍不住推開了大門。
幾分鐘后，青年神清氣爽地從星巴克出來，帶著大杯摩卡和一身烘培咖啡的味道，仿佛神經(jīng)被按摩過。
恭喜他，遭遇了星巴克獨有的入魔體驗。
這是當(dāng)年霍華德?舒爾茨在米蘭街頭咖啡館的體驗。他將這種感官體驗帶回西雅圖，推廣了令人沉溺的咖啡享用時刻。
從此，咖啡館在美國的意義被改寫�？Х瑞^在美國成為家和公司以外的第三空間，成為許多藝術(shù)創(chuàng)作、產(chǎn)品創(chuàng)造甚至公司建立的靈感溫床。
為了濃郁咖啡香氣體驗，星巴克投入了大量成本，煞費苦心：
營造香味落差。堅持非開放式空間，外界雜味進(jìn)不來，里面香氣更不容易出去。一靠近，咖啡香便劈面而來。
不供應(yīng)熱食，只供應(yīng)糕點和輕食，也不允許外食。
精心準(zhǔn)備咖啡豆。最常用的豆子是濃縮烘培咖啡豆，通體烏黑，表面油光蹭亮，同時散發(fā)一股濃郁的焦香。加上大量使用，家具器材甚至員工服都被熏出一股咖啡香。
繁雜的清潔和消毒工作。使用無香或微香清潔劑，抑制各種異味。
全店禁煙，禁止員工使用香水。
星巴克的努力已經(jīng)成為經(jīng)典的品牌范例，消費者的內(nèi)心在一次又一次的入魔體驗中被錨定，翻翻知呼和貼吧，一頁又一頁的問題重復(fù)著，
“星巴克為什么那么香？”
跟場景牢牢綁定的嗅覺記憶，使得星巴克輕易地就向消費者推廣了它的環(huán)境、服務(wù)和社交。也就是消費者真正在星巴克購買的產(chǎn)品。
氣味營銷的大咖們利用氣味給客戶深刻影響的品牌，星巴克并不是唯一一個。
幾乎所有國際高端酒店都有它們的專屬店香。顧客通過對酒店氣味的回憶，回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并把對酒店氣味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對酒店品牌的依賴和信任。海島酒店幾乎都可以聞到海鹽、沙子和蘭花的香氣。
水療中心、美容館和瑜伽館都是一個風(fēng)格：幽暗的燭光和撲面的精油味道，打開門的瞬間已經(jīng)暗示一場放松之旅。
更不用說金拱門的薯條香、電影院里噴灑人工的爆米花香味，是否吸引著你哪怕一個人，也要兩桶爆米花？
被感官誘拐的消費者們
作為消費者，在你不知道的時候，你已經(jīng)對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了潛在的消費決策。
人的大腦能夠分類和記憶氣味分子，并把它們與其他感知勾聯(lián)上。04年的諾獎得主Richard Axel和Linda Buck研究發(fā)現(xiàn)，大腦中有個區(qū)域稱為Olfactory Bulb（嗅球），有很多個小區(qū)域叫Glomerulus，它們通過辨識鼻子傳過來的神經(jīng)電信號認(rèn)知到不同氣味。嗅球與負(fù)責(zé)記憶（Hippocampus，海馬區(qū)）還有情感（Amygdala，杏仁核）的腦區(qū)之間有著緊密聯(lián)系。
嗅覺和情緒的勾連性比我們想象的還要高。
品牌營銷大師馬丁?林斯壯（Martin Lindstrom）曾研究并指出：“人的情緒有75％由嗅覺產(chǎn)生。當(dāng)我們嗅聞某樣?xùn)|西，鼻子中的氣味接收部位會辟出一條暢通無阻最短的道路直達(dá)大腦的邊緣系統(tǒng)，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區(qū)域。于是，在聞到氣味的幾微秒之間，直覺反應(yīng)就大爆發(fā)了。”
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