消費(fèi)升級(jí)的 3 種路徑
我們看任何一個(gè)市場(chǎng)，如果這個(gè)市場(chǎng)在品類升級(jí)、渠道升級(jí)和品牌升級(jí)當(dāng)中面臨兩個(gè)因素，便可考慮投資。如果三個(gè)因素都有，那是非常好的動(dòng)力。
什么叫做品類升級(jí)?
從我們當(dāng)年投堅(jiān)果來(lái)看，從只有花生和瓜子，到可以吃到夏威夷果、開心果，這是品類升級(jí)。
什么是渠道升級(jí)?
從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向電商是渠道升級(jí)。傳遞方法不一樣，貨架時(shí)間不一樣，流轉(zhuǎn)周期不一樣，跟消費(fèi)者觸達(dá)和溝通收集的信息也不同。
什么叫做品牌升級(jí)?
拿堅(jiān)果舉例，最早一波是街頭炒貨，接下來(lái)有了洽洽，只有瓜子，洽洽作為長(zhǎng)在零售超市渠道的品牌，它的品牌定位和所有元素只跟這個(gè)銷售場(chǎng)景有關(guān)系。
零食垂直的產(chǎn)品品牌會(huì)很多。
以三只松鼠為例，它不是品類品牌，它最開始做的時(shí)候只有碧根果這一個(gè)品類，它在這一個(gè)單品上用了極短的時(shí)間變成了第一名，接下來(lái)開始抓其它的東西。
碧根果在它現(xiàn)在的銷售當(dāng)中仍然是最大的幾個(gè)單品之一，但至今沒(méi)有賺錢。
因?yàn)橘u得最好的那個(gè)產(chǎn)品每年要求降一次價(jià)，好且便宜，企業(yè)定位在用戶心目中都是這樣形成的，所有看得見的商品品牌幾乎都用了這招。
沒(méi)有一個(gè)品牌是通過(guò)把東西賣貴賣成全世界最大品牌的，背后的原因是什么?
第一，大眾消費(fèi)品和小眾消費(fèi)品的關(guān)系問(wèn)題;
第二，互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)稱性;
第三，擁有全世界最好的生產(chǎn)力要素，比如小米。
價(jià)格雖然便宜，但是要讓大家認(rèn)為你是一個(gè)好品牌。
獲得品牌溢價(jià)和讓大家認(rèn)為你就代表便宜東西這是兩件事情。
在基因上，一定要放入品牌要素在里面，你聚集的生產(chǎn)力要素給用戶提供了好的性價(jià)比。消費(fèi)品企業(yè)做大之后，不管叫品牌還是渠道，它一定對(duì)供應(yīng)鏈有效益貢獻(xiàn)且有控制。
投資機(jī)構(gòu)看消費(fèi)品，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
如果品類是存量的增長(zhǎng)，證明還可以，年幅度增長(zhǎng)率沒(méi)有那么高，至少品類要接近;同時(shí)單品要有幾百億到幾千億，才能長(zhǎng)出大企業(yè)。
小龍蝦 VS 周黑鴨
小龍蝦是一個(gè)會(huì)時(shí)髦一陣就過(guò)去的品類，還是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間不停增長(zhǎng)的品類?為什么把周黑鴨和小龍蝦放一塊?
人都是有原始沖動(dòng)的，你犯的大部分錯(cuò)誤都是你基因犯的錯(cuò)誤，不是你的原因。
聞到烤肉，不管餓不餓你都想吃，都覺(jué)得特香。為什么你聞到燒烤就覺(jué)得香?
因?yàn)槟懵劦降牟皇强救舛堑鞍踪|(zhì)的味道。你基因在進(jìn)化過(guò)程中，沒(méi)有適應(yīng)能吃飽、要有選擇性地吃。你基因如果吃不飽，想盡一切辦法積累資源和能量。
烤肉而言對(duì)你來(lái)說(shuō)的香不是香，而是正向反饋刺激你找有助于生存的東西。
什么是正向刺激?就是你生理反饋。
小龍蝦，全是高蛋白、低脂肪、低膽固醇，幾乎是你蛋白質(zhì)食品和健康光譜上的極限。
周黑鴨，是中國(guó)巨大的創(chuàng)造，中國(guó)會(huì)創(chuàng)造出非常多的零食，而美國(guó)零食非�？菰铮局挥惺砥�。
為什么從薯片吃到肉類零食這是進(jìn)化?因?yàn)閺牡矸鄢缘搅藙?dòng)物蛋白。
消費(fèi)升級(jí)也是這樣，再有錢一天也不能從三四頓飯吃到十幾頓飯。從蛋白構(gòu)成來(lái)講，周黑鴨和小龍蝦的動(dòng)物蛋白有很大差距。
最后一句話總結(jié)：所有的消費(fèi)品本質(zhì)上都會(huì)回到產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力。
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