能否復(fù)制ZARA神話？
目前，森馬集團(tuán)擁有休閑服飾、兒童、電子商務(wù)、新業(yè)務(wù)四大產(chǎn)業(yè)，新業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)與醫(yī)療健康方面的資本投資，由邱光和之子邱堅(jiān)強(qiáng)負(fù)責(zé)，而休閑服飾產(chǎn)業(yè)自然為森馬品牌服飾本身，由邱光和的女婿周平凡負(fù)責(zé)。而在所有業(yè)務(wù)當(dāng)中，集團(tuán)對(duì)于森馬品牌的投入最大，中國(guó)到底能不能出現(xiàn)第二個(gè)ZARA，一直是業(yè)界不斷探討的問(wèn)題。
森馬與一眾國(guó)內(nèi)服裝品牌都運(yùn)用了“橫向一體化”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，然而這一模式也存在弊端：即如果無(wú)法增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，如品牌效應(yīng)，輕資產(chǎn)就會(huì)壓低公司市值。從現(xiàn)階段來(lái)看，年輕消費(fèi)群體對(duì)于森馬、美邦、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的印象都大不如前，邱光和也不止一次強(qiáng)調(diào)：“品牌老化”是森馬目前遇到的最大瓶頸，而解決該問(wèn)題的關(guān)鍵絕對(duì)離不開(kāi)對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道的改良。
據(jù)生產(chǎn)副總張作仁介紹：2012年，森馬關(guān)閉了很多效益不好的大店鋪，與此同時(shí)也刪減改良了產(chǎn)品的系列，上游供應(yīng)商的數(shù)量也因此減少。2014年，森馬品牌供應(yīng)商從原來(lái)的300余家調(diào)整到70余家，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行品質(zhì)管理，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與訂單的穩(wěn)定性。
然而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大量關(guān)店的主要原因是企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，ZARA似乎極少出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)。
與虛擬經(jīng)營(yíng)模式不同，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌運(yùn)用的是SPA模式。SPA模式1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP提出，是一種從商品設(shè)計(jì)、制造到零售都鏈接起來(lái)的垂直整合型銷(xiāo)售形式。SPA模式雖也兼有“橫向一體化”將大部分業(yè)務(wù)外包的特征，但下游銷(xiāo)售端卻多為自營(yíng)，這就確保了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的緊密結(jié)合。
以ZARA為例，ZARA 90%的門(mén)店都為直營(yíng)店。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，ZARA會(huì)將產(chǎn)品根據(jù)時(shí)尚敏感度的不同進(jìn)行劃分，時(shí)尚敏感度不高的標(biāo)品，會(huì)外包到中國(guó)或者摩洛哥直接生產(chǎn)。但對(duì)于時(shí)尚感強(qiáng)的單品，ZARA會(huì)在世界各地實(shí)行買(mǎi)手制度，將搜羅到的新版型進(jìn)行小批量下單，生產(chǎn)后再小范圍售賣(mài)，最后通過(guò)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，考慮是否翻單，這就極大程度上規(guī)避了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)內(nèi)的服裝品牌始終都在嘗試向ZARA學(xué)習(xí)，森馬也不例外。森馬市場(chǎng)總監(jiān)文晨告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，2017年是森馬大力進(jìn)軍一線城市、與購(gòu)物中心大力合作的元年。“早前，森馬一直深耕三四線市場(chǎng)，雖然未來(lái)渠道也會(huì)繼續(xù)下沉，但一二線市場(chǎng)才是未來(lái)布局的重要方向，購(gòu)物中心將成為主要發(fā)展的渠道類(lèi)型。”
與森馬在三四線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略不同，在一二線市場(chǎng)，森馬將以直營(yíng)為主，在供應(yīng)鏈方面，也嘗試加入時(shí)尚買(mǎi)手制度。據(jù)了解，目前森馬品牌ODM的占比在40%~50%之間，這個(gè)比例仍在不斷的調(diào)整嘗試，以尋求最優(yōu)。2012年，森馬一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的時(shí)間還為9到10個(gè)月，現(xiàn)在已縮短至2到3個(gè)月。森馬的改革的確見(jiàn)到成效，但與成熟的快時(shí)尚品牌相比依舊存在差距。ZARA部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到售賣(mài)，2~3周即可完成，不過(guò)目前來(lái)看，快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展也遇到了問(wèn)題。
2017年1月14日，森馬升級(jí)后的全新店鋪在上海江橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的二樓正式營(yíng)業(yè)，新店鋪營(yíng)業(yè)面積達(dá)到1500平米，開(kāi)業(yè)前兩天就達(dá)到了108萬(wàn)的銷(xiāo)售額度，并不遜于隔壁優(yōu)衣庫(kù)的成績(jī)。
“我們從2016年下半年就開(kāi)始探索怎么樣才能和購(gòu)物中心達(dá)成更好的合作，于是公司管理層密集地拜訪了以萬(wàn)達(dá)為代表的眾多購(gòu)物中心，在聽(tīng)取建議之后，邀請(qǐng)了韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)門(mén)店形象、品牌推廣、商品研發(fā)進(jìn)行了改造。在整個(gè)過(guò)程中，我們也做了一些快時(shí)尚的產(chǎn)品品類(lèi)。”據(jù)悉，森馬目前購(gòu)物中心門(mén)店共有300余家，主要集中在華東、華南地區(qū)。其中，2017年新開(kāi)設(shè)的“升級(jí)門(mén)店”超過(guò)160家，多集中在北京、上海、廣州等一線城市。但在文晨看來(lái)，森馬品牌的轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始發(fā)力。文晨透露，森馬計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)，另開(kāi)設(shè)1000家購(gòu)物中心門(mén)店。毋庸置疑，森馬正卯足勁兒想要重歸戰(zhàn)場(chǎng)。
談及未來(lái)，邱光和希望森馬集團(tuán)能在2021年實(shí)現(xiàn)800億的銷(xiāo)售目標(biāo)，成為市值超千億的企業(yè)，其布局的四大板塊也能更健康、更有質(zhì)量地發(fā)展。“盡管有挑戰(zhàn)，但我們對(duì)這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，充滿信心。”邱光和補(bǔ)充道。
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 謝蕓子 編輯|徐曇
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