轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場
與森馬家族下的其他品牌相比，巴拉巴拉堪稱“異軍突起”。王孝通在《中國商業(yè)史》曾說“浙人性機警，具敏活之手腕，特別之眼光”。在邱光和看來，“作為服裝人要始終關(guān)注人口結(jié)構(gòu)的變化”。決定做童裝品牌之前，邱光和曾在國家民政局待了幾天。“過去的人口結(jié)構(gòu)是棗核型的，兒童和老人的數(shù)量不多，但現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是啞鈴型。兒童消費在每一個家庭消費占比28%以上。”
2002年，巴拉巴拉品牌在溫州成立，與森馬品牌相同，早年以街邊門店為主。在邱光和看來，較早抓住機遇是巴拉巴拉成功的重要原因之一，然而一直以來，想在童裝市場分得一杯羹的巨頭不在少數(shù)，娃哈哈童裝就是其中之一。據(jù)公開資料顯示，2011年，娃哈哈童裝營業(yè)收入僅為2億元，十余年來幾無增長，店鋪數(shù)量僅500多家，可謂難掩尷尬。
“隔行如隔山”——這是巴拉巴拉總經(jīng)理徐波對此現(xiàn)象的唯一回應(yīng)。與成人服裝市場相比，童裝市場十分復(fù)雜，入局者要同時掌握并滿足父母與孩子雙方面的心理與需求。
徐波說到，不同成長階段的孩子對產(chǎn)品的需求大不相同，而不同年齡段的產(chǎn)品對于設(shè)計、供應(yīng)鏈的要求也不相同，甚至國家的質(zhì)量標準都不一樣，所以必須有差異化策略。以3~7歲的幼小童為例，這個年齡段的孩子對于穿著已有了自己的偏好，這就意味著在產(chǎn)品設(shè)計之時要極大考慮孩子的心理與喜好，此外還要滿足教育機構(gòu)對于兒童著裝的要求。與此同時，媽媽們的人群也在不斷發(fā)生變化，在徐波看來，80后、90后的媽媽們與70后的媽媽們相比更加時尚，購買產(chǎn)品也更偏向國際品牌。“這些都要求入局者要直面消費者的變化，并努力尋找到一個好的平衡。”
實際上，巴拉巴拉的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。2012年之前，巴拉巴拉都是40%、50%的增長速度，但在2012年后，增長份額直降到個位數(shù)，經(jīng)過一系列改革才恢復(fù)至平均每年20%到30%的增長水平，成為行業(yè)第一。
在徐波看來，巴拉巴拉轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于“極致單品”的思維。若要打造極致單品，就要首先對供應(yīng)鏈升級改造。巴拉巴拉的邏輯是：要想獲得最好的原材料就必須依靠大宗采購，好的供應(yīng)商才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，但最好的原材料公司只與最優(yōu)秀的品牌合作，所以做童裝是一個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。但是在品牌的發(fā)展早期，零售商可能都是很小的，那么巴拉巴拉又如何解決這一問題呢？
徐波給出的答案是與整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。
“我們逐漸讓上游的零售個體也實現(xiàn)了公司化經(jīng)營，公司和供應(yīng)鏈能不能構(gòu)建一個很好的生態(tài)圈，是品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”而除了供應(yīng)商改革，巴拉巴拉也逐漸打通了下游渠道，巴拉巴拉幾乎是最早進入購物中心的國產(chǎn)品牌之一。
2011年，徐波從溫州調(diào)到上海工作，深切感受到了生活方式的不同。“以前在溫州，很容易就能把車停下來，到街邊店去買東西，但在北京上海，就很難找到地方停車，而且大城市的生活方式一定會極大地影響中等城市，所以我們當即決定所有門店向購物中心轉(zhuǎn)型。”
購物中心是最能解決一站式消費需求的重要場景，而街邊門店想要進入購物中心卻非常困難。巴拉巴拉首先對門店設(shè)計進行升級改良，重新規(guī)劃了店鋪布局并增添了兒童休閑區(qū)，在進一步吸引消費者的同時也滿足了購物中心對于店鋪的要求。目前，巴拉巴拉供應(yīng)商共有300多個，線下門店4000余家。
其實哪怕是正處于二胎紅利的當下，中國童裝市場也是冰火兩重天。
一方面，傳統(tǒng)童裝企業(yè)走向衰落；另一方面，入局者也在不斷發(fā)生變化，巴拉巴拉開始與法國埃迪克洛這樣的國際大品牌正面較量。徐波深信中國的童裝市場還會繼續(xù)分化，在供大于求的時代，專業(yè)度低、整合能力差的品牌注定退出市場。
目前，巴拉巴拉國內(nèi)市場占有率達到5%~6%，穩(wěn)居行業(yè)、甚至是亞洲第一。“巴拉巴拉需要尋找新的增長點。”徐波告訴《中國企業(yè)家》記者，“正確的打法是關(guān)注終端市場，永遠去關(guān)注不斷翻新的客戶人群，并滿足消費需求。”
在森馬不久前發(fā)布的2017年半年報顯示，森馬童裝產(chǎn)業(yè)首次超過成人服飾，以22.47億元的營收占比51%，邱光和也一直希望能夠?qū)屠屠蛟鞛橄乱粋�“森馬”。
值得一提的是，除巴拉巴拉外，森馬集團也在孵化其他童裝品牌，其中包括聚焦0~7歲的馬卡樂。此外，集早教、休閑、娛樂、購物為一體的兒童商業(yè)綜合體——夢多多小鎮(zhèn)也已在溫州建立了初步的模型。森馬童裝產(chǎn)業(yè)，或許能成為整個森馬線下轉(zhuǎn)型升級的縮影。
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