韓庚、謝霆鋒曾代言的休閑服裝品牌，一度市值腰斬，現(xiàn)在靠童裝翻身了
來(lái)源：被訪者供圖
一家做年輕人市場(chǎng)的企業(yè)，在服裝業(yè)的低迷期，被童裝挽救了。
“向自己的故事?lián)]揮手，還沒(méi)有結(jié)束又有新開(kāi)頭，太多的忙碌淡忘了溫柔，無(wú)窮的辛勞是一生的朋友。”邱光和用這寥寥幾句歌詞概括了自己數(shù)十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。絕大多數(shù)情況下，邱光和是極為和善的，但在觸及一些敏感話題的時(shí)候，就露出好強(qiáng)、不服輸?shù)膫�(gè)性。在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，邱光和一度不愿回顧往昔，這其中就包括2012年中國(guó)服裝行業(yè)所經(jīng)歷的震蕩。
森馬2011年上市，曾是中國(guó)服裝第一股，但在2012年后，包括森馬在內(nèi)的中國(guó)服裝品牌出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，在“高庫(kù)存”的表象背后是“供應(yīng)鏈能力不足”與“對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢”等弊病。如今多年過(guò)去，很多服裝品牌依然一蹶不振，但森馬或許能率先迎來(lái)曙光。
近年來(lái)，森馬表現(xiàn)不俗，在堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的同時(shí)，旗下童裝品牌巴拉巴拉的成功更是給森馬注入了希望。然而森馬未來(lái)之路究竟在哪里？在ZARA、優(yōu)衣庫(kù)快速瓜分中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，本土品牌是否還能重新獲得年輕消費(fèi)者的青睞？
寒冬中轉(zhuǎn)型
與“裁縫”出身的周成建（美特斯邦威創(chuàng)始人）不同，邱光和骨子里是個(gè)典型的溫州商人。
史料記載，溫州“七山二水一分田”，走出溫州南站，就置身于依山環(huán)水的景象。人多地少、資源匱乏的情況，也使得溫州人好經(jīng)商，并大多白手起家，有拼搏精神。
與很多靠模仿起家的晉江系品牌不同，溫州商人受“永嘉學(xué)派”影響頗深。永嘉學(xué)派認(rèn)為道存在于事物本身，因此講究功利、敢為天下先，這就與其他儒家學(xué)派形成了差異。而回顧森馬、美特斯邦威等溫州企業(yè)的發(fā)展歷史，也不難看出永嘉學(xué)派的影子。
1951年，邱光和出生于溫州甌海區(qū)，31歲，邱光和下海從商，早期做過(guò)電器公司，也做過(guò)“愛(ài)國(guó)者”的銷(xiāo)售代理商。1996年，國(guó)內(nèi)刮起了一陣休閑風(fēng)，同年12月，邱光和與其子邱堅(jiān)強(qiáng)、女婿周平凡正式注冊(cè)了森馬公司。“那個(gè)年代提倡時(shí)尚、文化的概念突然增多，服裝成了一個(gè)民生場(chǎng)。”在邱光和的印象中，當(dāng)時(shí)僅溫州就有70多家服裝企業(yè)，全國(guó)的服裝品牌大概有1000家左右。
和國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)一樣，森馬將耐克的虛擬經(jīng)營(yíng)模式奉為教條。虛擬經(jīng)營(yíng)模式即將產(chǎn)品的制造、分銷(xiāo)等業(yè)務(wù)外包，僅保留企業(yè)中知識(shí)、技術(shù)等最關(guān)鍵的功能，其他功能皆虛擬化。這種“橫向一體化”的模式極大降低了公司的成本投入，也足以讓沒(méi)有原始積累的小品牌快速發(fā)展。
1997年3月，森馬第一家門(mén)店在江蘇徐州淮海路68號(hào)正式營(yíng)業(yè)。在沒(méi)有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，這家門(mén)店第一天便有了39000元的營(yíng)業(yè)額度。打烊后，邱光和請(qǐng)團(tuán)隊(duì)吃了宵夜，還喝了啤酒，這個(gè)成績(jī)讓他十分振奮，也記憶猶新。
2002年到2006年，森馬進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。邱光和回憶，“這個(gè)階段森馬發(fā)展最旺盛，每年的增長(zhǎng)幅度大概在45%到50%之間。”與當(dāng)時(shí)的大部分服裝企業(yè)一樣，森馬總是選擇人氣最熱的明星做形象代言，歷年代言的明星有twins、謝霆鋒、羅志祥、韓庚、李敏鎬和金秀賢。時(shí)至今日，這種“明星代言人+廣告投放+代理商銷(xiāo)售渠道”的模式還在各大品牌延續(xù)。
2011年，森馬登陸A股，隨后市值便沖到448.9億元，一度超越其他上市公司成為我國(guó)服裝行業(yè)第一股，然而多年過(guò)去，森馬的市值卻仍處于上市當(dāng)日腰斬水平。股市暴跌背后，是資本市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期不看好，在不少投資者看來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)爆發(fā)期已過(guò)。
森馬生產(chǎn)副總張作仁是森馬發(fā)展的見(jiàn)證者，也是那場(chǎng)危機(jī)的親歷者。據(jù)張作仁介紹，此時(shí)行業(yè)皆偏向開(kāi)設(shè)大門(mén)店，生機(jī)蓬勃的局面掩蓋了供應(yīng)鏈與管理無(wú)法跟上渠道擴(kuò)張的弊病，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，這必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越混亂、設(shè)計(jì)無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者需求的結(jié)果。
一切問(wèn)題終于在2012年集中爆發(fā)，一時(shí)間，幾乎整個(gè)服裝行業(yè)淪陷，不少品牌都陸續(xù)傳出“超高庫(kù)存”的負(fù)面報(bào)道。曾有媒體曝出，森馬2012年到2015年三年內(nèi)，共關(guān)閉943家門(mén)店。而與國(guó)內(nèi)一片哀鴻的“關(guān)店潮”不同，全球時(shí)尚界正在進(jìn)入洗牌階段。以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌快速搶占我國(guó)一線市場(chǎng)。然而中國(guó)服裝品牌大多深耕二、三線城市，故此時(shí)的森馬并未與快消品牌正面交鋒，這或許也是森馬大部分管理層反復(fù)提及“森馬衰退是受金融危機(jī)影響”的原因。
邱光和將森馬2012年出現(xiàn)斷崖式下跌的原因歸納為“金融危機(jī)、消費(fèi)升級(jí)、遭受互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊”三大方面。然而在增長(zhǎng)陷入困境之時(shí)，森馬卻選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，開(kāi)始了一連串的收購(gòu)與戰(zhàn)略部署。
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