打折的魔咒
Coach轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
該公司至少面臨兩個(gè)難題，讓公司擺脫低價(jià)打折貨的定位首當(dāng)其沖。Stewart Vevers的加入是Coach轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，也是其輕奢身份的有力背書(shū)。2013年6月，曾在Mulberry和Loewe擔(dān)任設(shè)計(jì)師的Stuart Vevers出任Coach首席創(chuàng)意總監(jiān)。他為Coach重回奢侈品高端形象而發(fā)布的COACH 1941高級(jí)成衣系列，大獲成功。
2017年6月，Stuart Vevers榮獲由美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)頒發(fā)的2017年度最佳手袋配飾設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，贏得時(shí)尚行業(yè)同仁的高度認(rèn)可。
Coach在自身品牌蝶變的同時(shí)，還要完成向時(shí)尚集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)變。2015年1月，Coach以5億7400萬(wàn)美元收購(gòu)女鞋制造商Stuart Weitzman。彼時(shí)，Coach銷售額中，只有9%來(lái)自于鞋類，首飾類等非手袋品類。Stuart Weitzman的加入，填補(bǔ)了Coach多樣化發(fā)展的短板。
Coach的長(zhǎng)期促銷，滿足門(mén)檻級(jí)消費(fèi)為這家公司帶來(lái)了廣大的市場(chǎng)，但如今也為讓其奢侈品形象大打折扣。Coach也通過(guò)其銷售網(wǎng)絡(luò)，為Stuart Weitzman打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。Coach發(fā)言人對(duì)騰訊《正片》表示，收購(gòu)Stuart Weitzman讓Coach的供應(yīng)鏈得到更有效的利用。
2017年7月，Coach繼續(xù)馬不停蹄斥資24億美元，將為年輕人打造的輕奢品牌Kate Spade納入麾下，進(jìn)一步補(bǔ)充了公司產(chǎn)品線，一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)雛形初現(xiàn)。
美國(guó)時(shí)尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi說(shuō)，“Stuart Vevers很成功的重新定義了Coach，人們現(xiàn)在看到Coach，想到的不是手袋，而是整個(gè)衣櫥。”
雖然外界并不知道Coach“購(gòu)物清單”上，下一個(gè)收購(gòu)標(biāo)的物姓甚名誰(shuí)，但該公司首席執(zhí)行官 Victor Luis似乎暗示，不排斥在歐洲和亞洲尋找目標(biāo)，“而新名字要體現(xiàn)這種包容性。”
Coach發(fā)言人對(duì)騰訊《正片》表示：“歷史上精致的掛毯有時(shí)需要10年時(shí)間完成工藝，這體現(xiàn)了Coach精益求精的態(tài)度，而掛毯將不同色彩質(zhì)地的條線編制到一起，體現(xiàn)了Coach的創(chuàng)新和多元文化。”看起來(lái)，公司上下對(duì)這個(gè)新名字反應(yīng)熱烈。
低價(jià)?折扣?“這一切終將結(jié)束”
然而，這種轉(zhuǎn)變來(lái)之不易。Victor對(duì)Coach的改造在外界看大刀闊斧，從公司內(nèi)部發(fā)展來(lái)看，也的確需要壯士斷腕般的勇氣。
1941年成立的Coach最早以牛皮制作的堅(jiān)固手袋而一炮而紅。在之后的發(fā)展中，1995年走馬上任的Lew Frankfort對(duì)這家公司的改造可謂濃墨重彩。
上任沒(méi)多久，F(xiàn)rankfort將“買得起的奢侈品”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，以低價(jià)策略吸引了巨大客流量。“奢侈品界的麥當(dāng)勞”雖然不是可以讓創(chuàng)意人士興奮的稱謂，但是戰(zhàn)略實(shí)施初期，卻讓這家源自紐約的奢侈品牌和歐洲老店有了區(qū)分度，也因此收獲豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和資本市場(chǎng)的信任。
2000年10月，Coach成功登陸紐交所，IPO定價(jià)16美元/股。彼時(shí)，這家公司的全球銷量為5億5000萬(wàn)美元，到2013年，銷售量已經(jīng)飆升至50億美元。2012年，Coach股價(jià)創(chuàng)歷史最高，接近80美元/股。
但股價(jià)一路高歌之時(shí)，危機(jī)也開(kāi)始累積。
在低價(jià)戰(zhàn)略下，創(chuàng)新和設(shè)計(jì)在這家公司顯得不那么重要，其印有大Logo的帆布質(zhì)地手袋，成為最暢銷的商品。2013年Frankfort離職前，Coach 70%以上的商品定價(jià)低于400美元，每個(gè)月要進(jìn)行12次網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)打折。有分析師預(yù)測(cè)，Coach北美奧特萊斯店銷售額占該地區(qū)總銷售額的三分之二。
這些舉措讓“打折”，“低價(jià)”這些概念和Coach品牌緊密相連。從日后的發(fā)展看，Coach為了擺脫這些標(biāo)簽，也付出著高昂的代價(jià)�！都~約時(shí)報(bào)》援引知情人士稱，彼時(shí)Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Krakoff對(duì)CEO Frankfort的低價(jià)戰(zhàn)略頗為不滿。
2013年，Krakoff離職時(shí)說(shuō)，“這一切終將結(jié)束。”一年后，F(xiàn)rankfort也離開(kāi)了這家公司。
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