在紐約曼哈頓的高級(jí)商區(qū)哥倫布環(huán)，Coach專賣店之外幾步之遙就是Michael Kors品牌店。消費(fèi)者如果在三年前光顧兩家比鄰的商店，也許還會(huì)因?yàn)橄嗨频牡陜?nèi)設(shè)計(jì)、商品品類，甚至雷同的打折周期而分不清彼此。
而近兩年，變化從Coach開(kāi)始悄然發(fā)生。這家中端奢侈品牌開(kāi)始注重店內(nèi)擺設(shè)的形式感和區(qū)別度，人們不容易將大師級(jí)別的當(dāng)季“鎮(zhèn)店設(shè)計(jì)”和打折聯(lián)想到一起，“高端奢侈品”的定位呼之欲出。
長(zhǎng)久以來(lái)，老牌巨頭酩悅·軒尼詩(shī)-路易威登，擁有古馳(Gucci)、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開(kāi)云(Kering)和來(lái)自瑞士的歷峰(Richemont)，三大時(shí)尚集團(tuán)在全球奢侈品市場(chǎng)上三足鼎立。
兩個(gè)在美國(guó)崛起的“輕奢”品牌，Coach和Michael Kors，則常年蟄伏，對(duì)撼動(dòng)這種格局虎視眈眈。
三年前，Coach決定開(kāi)始行動(dòng)，該公司調(diào)整戰(zhàn)略，由主打單一品牌Coach，到多個(gè)品牌的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年10月11日，Coach將控股公司名更改為Tapestry,Inc.，其紐交所交易代碼由COH， 更改為TPR，這項(xiàng)決定降于10月31日正式生效。
此次更名，是Coach品牌轉(zhuǎn)型，打造“美國(guó)的路易·威登集團(tuán)”過(guò)程中的一個(gè)標(biāo)志性事件。
Coach和Michael Kors這兩家美國(guó)本土輕奢品牌，在相似的時(shí)間遇到了相似的發(fā)展瓶頸。兩家公司都希望通過(guò)收購(gòu)，擴(kuò)充品牌線，重塑高端定位，擺脫低價(jià)舒適區(qū)帶來(lái)的掣肘。
在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，全球時(shí)尚界的發(fā)展軌跡，也許將被改寫。
改名的“野心”
當(dāng)Coach母公司一位負(fù)責(zé)人找到紐約創(chuàng)意公司Carbone Smolan，提出更改集團(tuán)控股公司名稱需求的時(shí)候，該公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Justin Peters并不意外。“Coach不再只是一家箱包公司，而是一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)，集團(tuán)的重新定位包裝勢(shì)在必行。”這位擁有20多年創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)操刀迪士尼，白宮千年理事會(huì)等品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意鬼才對(duì)騰訊《正片》說(shuō)道。
從單品牌轉(zhuǎn)向擁有多品牌的時(shí)尚集團(tuán)，改名是必要之舉，新名字Tapestry的晦澀難懂并不是一件壞事。
“很重要的一點(diǎn)是，更名的是Coach控股公司，而控股公司旗下的Coach這個(gè)消費(fèi)品品牌并沒(méi)有更名”，Justin Peters告訴騰訊《正片》。“控股公司不是消費(fèi)品公司，而是為投資人和員工服務(wù)的，更名之后，Coach用擁有新名字的公司收購(gòu)更多品牌，也更順理成章。”
Coach希望告訴投資人自己時(shí)尚集團(tuán)的新定位，更名直接對(duì)標(biāo)歐洲三大時(shí)尚集團(tuán)，而希望成為覆蓋全球的Coach，也需要展現(xiàn)自己的不同。“我在這不是因?yàn)槲沂悄硞�(gè)大人物的兒子”，該公司首席執(zhí)行官Victor Luis暗指歐洲時(shí)尚界子承父業(yè)的傳統(tǒng)。
為公司取名字的過(guò)程既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。Coach需要體現(xiàn)樂(lè)觀、創(chuàng)新、包容、等公司文化。Justin Peters對(duì)騰訊《正片》回憶，經(jīng)過(guò)大量的焦點(diǎn)小組調(diào)查，和戰(zhàn)略方向討論，Tapestry(直譯為“掛毯”)從上千個(gè)備選名字中脫穎而出，最終由Coach的最高決策層拍板，定下了這個(gè)名字。
Victor Luis說(shuō)，我們不執(zhí)著于某個(gè)國(guó)家出品，“法國(guó)制造”，“意大利制造”，這些對(duì)Tapestry來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。“我曾經(jīng)害怕Tapestry聽(tīng)起來(lái)太傳統(tǒng)，太精英主義，讓人聯(lián)想到歐洲宮殿中的掛飾，但是這個(gè)詞所體現(xiàn)的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。”
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COACH更名 要做多品牌集團(tuán)
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谷歌雅虎更名后 Coach公司名改成Tapestry
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