公司名稱(chēng)對(duì)于輸出品牌基因及整體形象有重要作用，對(duì)企業(yè)而言意義重大，更名往往意味著重要的戰(zhàn)略調(diào)整。10月11日夜間，美國(guó)輕奢品牌集團(tuán)COACH宣布更名為T(mén)APESTRY。繼2015年收購(gòu)鞋履品牌Stuart Weitzman后，不久前COACH集團(tuán)又重金收購(gòu)了輕奢品牌Kate Spade，COACH的多品牌、集團(tuán)化轉(zhuǎn)型意圖已十分明顯，甚至有猜想認(rèn)為COACH集團(tuán)是在走LVMH集團(tuán)的路線(xiàn)，未來(lái)或?qū)⒊蔀?ldquo;美國(guó)版LVMH”。不過(guò)也有分析認(rèn)為，雖然COACH集團(tuán)會(huì)逐漸向多品牌、高端定位發(fā)展，但是它在品牌等級(jí)、銷(xiāo)售規(guī)模等方面與LVMH集團(tuán)等真正國(guó)際奢侈品集團(tuán)還相差甚遠(yuǎn)。
更名TAPESTRY
10月11日夜間，美國(guó)輕奢品牌集團(tuán)COACH對(duì)外發(fā)出通知郵件，宣布更名為T(mén)APESTRY。COACH于紐交所的相應(yīng)股份代號(hào)也將從COH改為T(mén)PR，變動(dòng)于2017年10月31日起生效。
COACH集團(tuán)CEO Victor Luis在更名郵件中表示，新公司名字需要反映與旗下品牌一致的樂(lè)觀、包容和創(chuàng)新的價(jià)值，同時(shí)體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)和品牌的多元文化。Victor Luis坦言，COACH集團(tuán)正處于重塑的關(guān)鍵時(shí)刻，需要建立強(qiáng)大而鮮明的企業(yè)形象，讓旗下的品牌能向消費(fèi)者展示其獨(dú)到的個(gè)性和語(yǔ)言。COACH集團(tuán)中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，TAPESTRY在歐洲是類(lèi)似于中國(guó)刺繡或緙絲工藝品的象征，之所以選擇這一名字，是看中了它傳遞出來(lái)的藝術(shù)性、原創(chuàng)性，精湛工藝和歷史悠久的綜合形象表達(dá)。
更名對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō)意義重大，將直接影響到公眾、合作伙伴及主要消費(fèi)群體對(duì)公司形象和發(fā)展策略的認(rèn)知。上述COACH集團(tuán)中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，整個(gè)集團(tuán)的更名并不會(huì)弱化COACH這一主品牌的存在感，集團(tuán)旗下各個(gè)品牌將會(huì)采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式發(fā)展。
多品牌野心
實(shí)際上，早在2014年，COACH集團(tuán)就開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化行動(dòng)，對(duì)品牌形象、客群定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店風(fēng)格等進(jìn)行了一系列改造，逐漸減少打折促銷(xiāo)，關(guān)停折扣門(mén)店渠道，試圖遠(yuǎn)離“廉價(jià)”印象，以此鞏固高端時(shí)尚的品牌形象。與此同時(shí)，COACH集團(tuán)也開(kāi)始了多品牌嘗試，2015年，以5.3億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)美國(guó)第一夫人最?lèi)?ài)的鞋履品牌Stuart Weitzman；2017年5月以24億美元收購(gòu)了同為輕奢定位的Kate Spade & Company。
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