早起的鳥兒沒蟲吃？
蘇寧業(yè)績(jī)持續(xù)虧損的一部分原因是實(shí)行雙線同價(jià)策略。這也是蘇寧祭出的種種變革引起業(yè)界最大反響的。
蘇寧方面告訴《中國(guó)連鎖》記者，短期來(lái)看，線上線上同價(jià)會(huì)對(duì)整體的毛利有一定的影響，但這是每個(gè)企業(yè)執(zhí)行O2O模式的必經(jīng)之路。
事實(shí)證明，走上O2O的道路已成為行業(yè)共識(shí)。京東牽手線下連鎖便利店，騰訊、阿里巴巴[微博]也以收購(gòu)等形式瞄準(zhǔn)O2O化發(fā)展。
張近東也指出，蘇寧O2O執(zhí)行已進(jìn)入到由點(diǎn)及面，由個(gè)案到全局的體系化、批量化展示成功結(jié)果。
但遺憾的是，縱使蘇寧贏在起跑線上，似乎也并沒有搶占先機(jī)。張近東早在2012年就提出要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜[微博]”，發(fā)展成“電商+店商+零售服務(wù)商”的經(jīng)營(yíng)模式。線上線下銷售額達(dá)3000 億元和3500 億元。
截至 2014 年 6 月底，蘇寧會(huì)員總數(shù)達(dá)到了 1.31 億，上半年蘇寧易購(gòu)銷售收入 82.82 億元。2014年上半年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬(wàn)億元，蘇寧僅占3.6%的份額。
雖然蘇寧易購(gòu)也在前三名之列，但排名第一的天貓占57.4%份額，京東占據(jù)21.1%份額，蘇寧遠(yuǎn)遜于前兩者。值得注意的是，今年京東和阿里巴巴先后上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力更加強(qiáng)大。對(duì)于蘇寧在全國(guó)近1600家門店，其一直認(rèn)為是核心優(yōu)勢(shì)。相比其他電商巨頭只有線上布局，通過(guò)收購(gòu)或合作的方式來(lái)發(fā)展O2O，蘇寧有現(xiàn)成的資源�！吨袊�(guó)連鎖》記者了解到，蘇寧從去年底開始，已經(jīng)分批針對(duì)線下門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，實(shí)現(xiàn)門店的零售和互聯(lián)網(wǎng)功能的融合。接下來(lái)將進(jìn)一步推進(jìn)線下門店和線上服務(wù)的融合。
不過(guò)，沈鑫指出，事實(shí)上，蘇寧的線下門店變化不大，與其他企業(yè)的門店相比沒什么差異。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在購(gòu)買商品之前先比價(jià)，并且很多商場(chǎng)開放Wifi。“歸根到底，蘇寧沒有實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)上的O2O。”
蘇寧實(shí)行雙線同價(jià)也引起很多爭(zhēng)議。反對(duì)派認(rèn)為同價(jià)拉低了線下毛利，侵犯經(jīng)銷商的利益。而且線上線下是兩類群體。李成東也認(rèn)為這是個(gè)愚蠢的策略。
目前看來(lái)，蘇寧的同價(jià)策略并未為其帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。沈鑫說(shuō)，蘇寧摸索這么久也沒找到答案。事實(shí)上，雙線同價(jià)是必然的，關(guān)鍵看企業(yè)如何制定一些基礎(chǔ)策略去支撐雙線同價(jià)。蘇寧在線上的推廣還是像以前做線下一樣，猛打廣告，比較粗放，吸客成本是同行業(yè)的一倍。而這類客流又缺少粘性。
數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年蘇寧的廣告費(fèi)用為7.4億，上漲1個(gè)億，主要投放在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道，用于線上易購(gòu)品牌的推廣宣傳。
最艱難時(shí)期即將過(guò)去？
作為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型代表，處于轉(zhuǎn)型陣痛期的蘇寧經(jīng)常出現(xiàn)在媒體的聚光燈下，作為典型案例分析。蘇寧高管也曾在公眾場(chǎng)合反思過(guò)錯(cuò)。
在一次行業(yè)大會(huì)中，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民[微博]拋出了一個(gè)問(wèn)題：“蘇寧從2010年到2013年，一直都在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對(duì)的，但是從結(jié)果上看并不好。為什么戰(zhàn)略正確卻沒有好結(jié)果？”
對(duì)于蘇寧的自我剖析，李成東并不認(rèn)可，“除非是執(zhí)行力問(wèn)題，要不結(jié)果不好就是說(shuō)明戰(zhàn)略不正確。但蘇寧的問(wèn)題并不是出現(xiàn)在執(zhí)行力上。”
不過(guò)，張近東頻頻向外界發(fā)出信號(hào)：蘇寧會(huì)越來(lái)越好。在2014年 蘇寧云商投資者交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張近東表示：“蘇寧最艱難的時(shí)候即將過(guò)去，我們已經(jīng)看到了從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。”
蘇寧方面向《中國(guó)連鎖》記者介紹說(shuō)，做出這樣的判斷是基于蘇寧上半年在供應(yīng)鏈、物流、用戶體驗(yàn)等方面取得轉(zhuǎn)型效果，以及蘇寧在1——5月份以來(lái)的銷售趨勢(shì)。
不過(guò)，在沈鑫看來(lái)，這是蘇寧在鼓勁兒，年年說(shuō)類似的話。沈鑫判斷，蘇寧將面臨越來(lái)越艱難的境地。
李成東與沈鑫的看法不謀而合，他分析，蘇寧的整體增長(zhǎng)還沒恢復(fù)到正常水平，從內(nèi)部到外部問(wèn)題重重。其運(yùn)營(yíng)的管理團(tuán)隊(duì)在流失，技術(shù)物流問(wèn)題依舊存在。如果蘇寧步子還是越走越大，只能說(shuō)更難的時(shí)期還在后面。
盡管蘇寧自身認(rèn)為定位不一樣，是一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司。但外界并沒有看到蘇寧與其他公司的差異性。更多時(shí)候，蘇寧是追隨潮流者，不論是開放線上平臺(tái)還是一些小變革，都沒有見到蘇寧個(gè)性化的東西。
苦尋出路的蘇寧變革的底氣十足，不過(guò)大筆資金投入也要擔(dān)心糧草不足。日前，蘇寧發(fā)布員工持股計(jì)劃草案。沈鑫分析，這雖然是對(duì)員工的一種激勵(lì)，同時(shí)也說(shuō)明蘇寧的資金鏈有問(wèn)題，在外融資力度可能達(dá)不到目標(biāo)時(shí)就對(duì)內(nèi)融資。
對(duì)此，蘇寧方面對(duì)《中國(guó)連鎖》表示，一切的投資和布局都在之前進(jìn)行過(guò)周密的判斷和計(jì)劃，不存在資金壓力的問(wèn)題，具備良好的現(xiàn)金流。
只是，在競(jìng)爭(zhēng)伙伴同樣馬不停蹄地加固自身帝國(guó)的情況下，與時(shí)間賽跑的蘇寧能否扛得住業(yè)績(jī)一直下滑的壓力？(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中沈鑫為化名)
02 樂(lè)購(gòu)仕算不算失敗的實(shí)驗(yàn)？
線下門店的虧損，即便用免費(fèi)貼膜等討好顧客的手段也扛不住大背景的凄涼。
文 | 本刊記者 趙曉娟
盡管在線上用了三四年的時(shí)間打了翻身仗，躋身電商前三，讓投資者和分析人士開始把自己與京東相提并論，從這個(gè)意義上，可以說(shuō)蘇寧的激進(jìn)轉(zhuǎn)型抓住了時(shí)機(jī)，獲得了階段性的勝利，但線下門店的虧損，即便用免費(fèi)貼膜等討好顧客的手段也扛不住大背景的凄涼。
蘇寧實(shí)驗(yàn)性的業(yè)態(tài)——樂(lè)購(gòu)仕，以及今年進(jìn)入的超市業(yè)態(tài)，更多是對(duì)“阿里聯(lián)合銀泰，京東尋求線下便利店合作”的一種較勁兒。
雖然被TESCO樂(lè)購(gòu)以品牌侵權(quán)的原因起訴過(guò)，也在初開店時(shí)大力宣傳過(guò)，但蘇寧旗下的樂(lè)購(gòu)仕門店就是“紅”不起來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其印象就是，這是一個(gè)里面還賣樂(lè)器、護(hù)膚品的電器連鎖店。
樂(lè)購(gòu)仕是蘇寧電器(8.51, 0.01, 0.12%)之前收購(gòu)的日式連鎖LAOX在中國(guó)的連鎖門店，在LAOX被蘇寧收購(gòu)后，LAOX被取了中文名“樂(lè)購(gòu)仕”在中國(guó)新開門店。
2011年年底，樂(lè)購(gòu)仕中國(guó)首家門店開在南京，2012年5月，樂(lè)購(gòu)仕進(jìn)入上海，7月進(jìn)入北京。樂(lè)購(gòu)仕的第一階段戰(zhàn)略計(jì)劃就是首先進(jìn)駐最主要的一線城市。
樂(lè)購(gòu)仕總經(jīng)理田睿曾表示：“我們的目標(biāo)是在25個(gè)城市5年時(shí)間內(nèi)開出150家門店，上海將會(huì)有8——10家，單店的平均收益將高于一般的同類型店。”
《中國(guó)連鎖》記者查閱2013年蘇寧年報(bào)，統(tǒng)計(jì)得出樂(lè)購(gòu)仕在中國(guó)的門店數(shù)為12家，而今年上半年顯示樂(lè)購(gòu)仕門店數(shù)量縮至7家。
與此相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，樂(lè)購(gòu)仕2013年可比店面銷售同比增長(zhǎng)為-18.12%，今年上半年同店收入下降8.57%，其中樂(lè)購(gòu)仕店同店大幅下降29.46%。
這在全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)吳咸建看來(lái)并不奇怪。他告訴《中國(guó)連鎖》記者，當(dāng)時(shí)樂(lè)購(gòu)仕算是蘇寧進(jìn)入新業(yè)態(tài)的實(shí)驗(yàn)，并沒有把最好的商圈和最好的店面讓給樂(lè)購(gòu)仕，目前不景氣跟商圈本身有關(guān)，再加上開店時(shí)機(jī)不好，正好趕上整個(gè)行業(yè)不景氣。
其實(shí)，根據(jù)蘇寧對(duì)樂(lè)購(gòu)仕門店的部署，樂(lè)購(gòu)仕在售賣產(chǎn)品的品類多樣化方面進(jìn)行全面擴(kuò)張，拓展了包括動(dòng)漫、玩具、鐘表、樂(lè)器等在內(nèi)的多個(gè)品類，并結(jié)合游樂(lè)親子區(qū)、水果吧和一系列社會(huì)化功能配套。
吳咸建多次考察過(guò)樂(lè)購(gòu)仕門店，他認(rèn)為，樂(lè)購(gòu)仕在店面組合、產(chǎn)品陳列等都在朝著正確的方向發(fā)展，就連目前蘇寧超級(jí)旗艦店EXPO的風(fēng)格取向也跟樂(lè)購(gòu)仕有異曲同工之處，店內(nèi)有很多樂(lè)購(gòu)仕的元素，這種店并不多，但在線下銷售占比挺重。
但兩年多下來(lái)，樂(lè)購(gòu)仕的門店除了剛開業(yè)時(shí)集中火爆一段時(shí)間，大多數(shù)時(shí)段業(yè)績(jī)效果并不理想，部分門店被迫關(guān)閉或者增加出租面積。北京立水橋店就是將兩層的門店變?yōu)橐粚樱瑢⒍䦟映鲎饨o其他商戶，以求止損。
吳咸建分析，樂(lè)購(gòu)仕在剛開業(yè)時(shí)進(jìn)行宣傳的力度比較大，但是后期宣傳效果不理想，很多消費(fèi)者并不知道樂(lè)購(gòu)仕為蘇寧旗下品牌，“這兩年這樂(lè)購(gòu)仕方面的宣傳跟易購(gòu)以及其他業(yè)務(wù)相比差得很遠(yuǎn)。”
目前樂(lè)購(gòu)仕在蘇寧各業(yè)態(tài)中已經(jīng)到了第三梯隊(duì)。在戰(zhàn)略上，隨著蘇寧在其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，包括蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧超市等新戰(zhàn)略，樂(lè)購(gòu)仕也逐漸被淡化。
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