紅商網(wǎng)訊：曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的零售霸主蘇寧在電商沖擊下苦不堪言。在五花八門的應(yīng)對招式下，蘇寧似乎并沒有抓住反擊對手的要害。一面是蘇寧高管屢放豪言，另一面是業(yè)績持續(xù)變臉，蘇寧被外界看成是壯志難酬。
今年恰逢蘇寧上市10周年，也即將過24周歲生日，而蘇寧卻沒有為自己贏得令其驕傲的業(yè)績來獻祭這特殊的一年，仍在焦頭爛額地守住自己的陣地——這是一個24歲的“青年蘇寧”在2014年的深層次煩惱，沒有人知道蘇寧的一系列轉(zhuǎn)型是加速走向沒落的進程還是將觸底反彈、最終爆發(fā)。
01 蘇寧苦尋出路
盡管蘇寧自身認為定位不一樣，是一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司或者電子商務(wù)公司。但外界并沒有看到蘇寧與其他公司的差異性。
文 | 本刊記者 李婷
業(yè)績流血
蘇寧半年報一出，股東心里透心涼。蘇寧迎來了上市10年來首次業(yè)績大幅虧損。其半年報顯示，2014年上半年蘇寧實現(xiàn)營業(yè)收入511.52億元，較去年同期下降7.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7.55億元，同比下滑202.93%。而這已經(jīng)是蘇寧連續(xù)4個季度同比增長率下跌。其電商蘇寧易購[微博]銷售上半年收入82.8億元，也同比下降22%。
行業(yè)不景氣，零售企業(yè)的日子普遍都很難過。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.2%，增速較上年同期降低10.9%。
從業(yè)績來看，蘇寧的情況顯然更糟。對于這樣一份業(yè)績，蘇寧方面告訴《中國連鎖》記者，今年上半年蘇寧組建了統(tǒng)一線上線下前端服務(wù)的大運營體系，升級蘇寧易購、互聯(lián)網(wǎng)門店、物流等終端的用戶體驗。這些改善都需要一定的時間才能顯效，因此門店銷售收入出現(xiàn)同比下降在蘇寧的預(yù)料之中。2014年是蘇寧的戰(zhàn)略執(zhí)行年，經(jīng)過一季度和二季度的磨合，蘇寧已逐漸進入效益顯現(xiàn)的階段。
從蘇寧的動作來看，改造中的蘇寧似乎更加符合互聯(lián)網(wǎng)化的公司。
在組織架構(gòu)上，蘇寧促進線上線下一體化。在去年成立了三大總部：連鎖平臺經(jīng)營總部、線上電子商務(wù)經(jīng)營總部和商品經(jīng)營總部的基礎(chǔ)上，今年蘇寧又將前兩者重組為運營總部，至此線上線下兩大平臺合二為一。
今年上半年蘇寧成立獨立的物流和金融公司。這兩方面都是其突破的重點，由董事長張近東親自把控。
做物流是為了提升購物體驗，重金投入建物流基地，推出極速達服務(wù)。蘇寧如此重視物流的背景是自蘇寧易購上線以來體驗一直備受吐槽，而京東的物流體驗早已打造成一大優(yōu)勢。
而在金融領(lǐng)域蘇寧有意深耕，衍生出一眾金融產(chǎn)品，蘇寧小貸、易付寶、基金支付、互聯(lián)網(wǎng)保險、供應(yīng)鏈金融、零錢寶和對公理財產(chǎn)品等。
一切似乎正步入正軌。不過，在電商分析人士李成東看來，蘇寧的這一系列措施對企業(yè)轉(zhuǎn)型有一定價值，但核心問題是企業(yè)轉(zhuǎn)得不夠快，也沒有形成差異化競爭。
人員的調(diào)整上，蘇寧引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及易購、金融、蘇寧互聯(lián)等新業(yè)務(wù)專業(yè)運營人員。張近東表示，蘇寧2014年全年的一大重點工作就是持續(xù)大力度的引進互聯(lián)網(wǎng)人才。
不過，家電業(yè)資深人士沈鑫認為蘇寧在用人上不夠開放，張近東對整個企業(yè)的控制力比較強，倚重老員工，還是讓原來幫他打下零售實體江山的這一波人來做電商，核心高管極少是空降或由外邊引進的，所以蘇寧的思維內(nèi)核還是沒變。
可以佐證的是，原來做線下零售的李斌今年2月起擔(dān)任蘇寧云商集團運營總部執(zhí)行副總裁，負責(zé)蘇寧線上線下O2O全渠道運營管理工作。
換一種打法？
蘇寧的變化還體現(xiàn)在戰(zhàn)略上。從蘇寧更名為蘇寧云商開始，變革就沒停過。確定“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略，四處出擊。
張近東表示：“我們不能再一窩蜂地四處打仗了，必須確立幾個核心的點，專業(yè)的團隊做專業(yè)的事。所以，要集中力量提升幾個重點領(lǐng)域的能力，比如說物流和金融都是我來主抓的。”蘇寧確立了三個新的聚焦點：大家電、3C和母嬰。
大家電是蘇寧最有優(yōu)勢的品類，由于實體店的關(guān)系蘇寧和家電廠商形成緊密的聯(lián)系，供貨和配送方面都比較成熟。
蘇寧的自有品牌的確有其他商家無法比擬的條件。據(jù)沈鑫所知，在大家電方面，蘇寧自有品牌伊萊克斯、惠而浦等已經(jīng)占整體銷售40%。這些品牌其他經(jīng)銷商沒有，這是蘇寧獨有的優(yōu)勢，但是它沒有發(fā)揮好這一點。“根源在于蘇寧缺少對用戶的尊重，以消費者為中心的思考少了一些。風(fēng)格還是老一套，靠打廣告做噱頭、做營銷。”
把3C 產(chǎn)品作為聚焦點的原因是，3C 產(chǎn)品是傳統(tǒng)的流量重心，無論在線上線下都是引流能力超強的品類，其重要性與日俱增。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2014年第2季度中國B2C市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓[微博]、蘇寧易購繼續(xù)占據(jù)前3甲，分別為37.9%、29.9%和8.7%。京東和天貓牢牢守住3C銷量榜單的“兩強”地位。
盡管蘇寧線下門店也有3C品類，并且可享受一日三送和極速達的服務(wù)，但在李成東看來，很難大力促進3C品類發(fā)展。
對于蘇寧看好的母嬰市場，正值迅速發(fā)展的時期。據(jù)了解，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，到2015年有望達到2萬億元的市場規(guī)模。
除了市場廣闊，蘇寧聚焦母嬰類產(chǎn)品的另一原因是2012年蘇寧以6600萬美元收購垂直類電商品牌“紅孩子”。截至今年上半年，紅孩子線下門店有4家，蘇寧意在發(fā)展母嬰O2O。蘇寧在今年5 月為紅孩子舉行了十周年慶，表示給予紅孩子更大的自主經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)。
但面對母嬰類這么大的市場，其他線上商家也沒閑著，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會等擁有較高品牌效應(yīng)的廠商著力打造母嬰市場。而蘇寧與紅孩子的磨合也不盡人意。李成東對《中國連鎖》記者表示，紅孩子的老客戶流失率很高，做得并不好。蘇寧比較強勢，兩家公司文化沒有融合。據(jù)了解，蘇寧甫接手紅孩子便大力裁員，調(diào)整中高層。
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