同時(shí)記者翻查公司年報(bào)也得到了印證。年報(bào)顯示，星巴克在全球有1.8萬(wàn)家連鎖店，單店收入以歐洲地區(qū)最強(qiáng)。其2012財(cái)年132.9億美元營(yíng)收中來(lái)自直營(yíng)店收入，為105.3億美元，其中：美洲90.65億美元，單店?duì)I收115.3萬(wàn)美元;歐洲、中東和非洲10.46億美元，單店?duì)I收118.6萬(wàn)美元;中國(guó)、亞洲太平洋地區(qū)5.52億美元，單店?duì)I收82.9萬(wàn)美元，折合人民幣510萬(wàn)元，從這個(gè)數(shù)字看，與770萬(wàn)元的成本相比也有200多萬(wàn)元的虧空。
不少業(yè)內(nèi)表示，國(guó)貿(mào)店的租金相當(dāng)于廣州部分商場(chǎng)咖啡館平均租金的5倍。星巴克作為盈利能力很強(qiáng)的一家企業(yè)，也搬出核心區(qū)，可見(jiàn)其租金對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是“不可承受之重”。
布局
大跨步擴(kuò)張人工成本上升
雖然星巴克面臨著北京、上海等區(qū)域的門(mén)店租約到期、租金大幅上調(diào)、人工成本上升種種壓力，但其卻毫不掩飾在中國(guó)大跨步擴(kuò)張的野心。
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖店之一。目前，星巴克全球約有1.8萬(wàn)間分店，預(yù)計(jì)今財(cái)年將新增1300間分店，其中600家計(jì)劃增加在亞太地區(qū)，更有一半以上會(huì)被開(kāi)在中國(guó)。星巴克上周公布的本財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，公司二季度總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，達(dá)38億美元;其中，美國(guó)店面銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6%，中國(guó)及亞太地區(qū)的店面銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)8%，歐洲、中東和非洲地區(qū)的店面銷(xiāo)售收入同比下降2%。
記者從中國(guó)官網(wǎng)看到，目前星巴克在內(nèi)地59個(gè)城市運(yùn)營(yíng)約900家門(mén)店，同時(shí)提出了在2015年之前增加到1500家的目標(biāo)。“我們非常滿意在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況，該目標(biāo)也只是星巴克在華發(fā)展的中途站。”星巴克中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛表示，目前現(xiàn)有1.2萬(wàn)名伙伴(員工)，未來(lái)2年將翻倍，增至3萬(wàn)人。在星巴克總部舉行的年度業(yè)績(jī)分析會(huì)議上，公司首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨介紹，1500家門(mén)店將分布在中國(guó)內(nèi)地70個(gè)城市。中國(guó)市場(chǎng)將成為其僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，有朝一日甚至可以超過(guò)美國(guó)。“就江浙滬地區(qū)來(lái)說(shuō)，目前有362家門(mén)店，并不斷根據(jù)盈利狀況調(diào)整門(mén)店，今年目標(biāo)是最終的門(mén)店數(shù)增加到400家。”星巴克相關(guān)人士告訴記者。
業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)市場(chǎng)是唯一可以力挽歐洲業(yè)績(jī)頹勢(shì)的新興市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年的培育，中國(guó)市場(chǎng)將成為接下來(lái)為星巴克貢獻(xiàn)利潤(rùn)的金土地，可以說(shuō)，中國(guó)業(yè)務(wù)左右著該公司未來(lái)的命運(yùn)。如果計(jì)劃如期進(jìn)展，在2013財(cái)年公司預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)300家門(mén)店，預(yù)計(jì)到2014年中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將超過(guò)日本，中國(guó)將成為美國(guó)以外的最大市場(chǎng)。不過(guò)，每年近300家店的拓展數(shù)，在星巴克的海外發(fā)展史上將是史無(wú)前例的“大戰(zhàn)”。在大量鋪店之中，星巴克能否維持住品牌號(hào)召力、中高端品牌形象、稀缺性和服務(wù)質(zhì)量，這將成為今后左右中國(guó)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。
信號(hào)
洋餐飲議價(jià)能力逐漸喪失
通過(guò)星巴克京滬兩地標(biāo)簽店無(wú)奈撤離核心商業(yè)區(qū)，同時(shí)又大規(guī)模向三四線城市拓展門(mén)店的舉動(dòng)來(lái)看，市場(chǎng)似乎還嗅到了一個(gè)信號(hào)：曾經(jīng)頭頂光環(huán)的洋餐飲品牌如今輝煌不再，甚至受到一線高端商業(yè)區(qū)的驅(qū)逐。而隨著高富帥逐漸走下神壇，其相應(yīng)的高端品牌號(hào)召力和店鋪?zhàn)h價(jià)能力也正逐漸喪失。
說(shuō)這樣的話，不是沒(méi)有依據(jù)。記者了解到，星巴克近幾年的全球擴(kuò)張，讓其銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率達(dá)20%，同時(shí)利潤(rùn)的增長(zhǎng)率更甚，達(dá)到了30%。長(zhǎng)期穩(wěn)平均雖然贏得了驕人的業(yè)績(jī)，但是舊有的“星巴克的稀缺性”和“星巴克體驗(yàn)”卻在逐漸消失。有媒體評(píng)論說(shuō)，之前進(jìn)入星巴克，不僅僅是消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)地位成功實(shí)現(xiàn)的象征，更近乎一種品位和精神層次的體現(xiàn)。而如今有圈內(nèi)觀察人士點(diǎn)評(píng)稱(chēng)：“商品化”令星巴克辛苦建立的品牌形象變得不再獨(dú)特。
此外，星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們接下來(lái)的擴(kuò)張門(mén)店，不僅要加深對(duì)一二線城市的布局，同時(shí)還會(huì)向三四線城市擴(kuò)展，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于星巴克而言非常重要，隨著我國(guó)二、三線城市居民收入的增加，這些地方將成為星巴克最有潛力的市場(chǎng)。然而記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前星巴克的新開(kāi)門(mén)店更多選擇了開(kāi)業(yè)時(shí)間不久仍處于培育期的購(gòu)物中心或者社區(qū)。同樣有媒體指出，其在廣州市場(chǎng)新開(kāi)的門(mén)店多集中在西城都薈、四季天地等開(kāi)業(yè)時(shí)間不久仍處于培育期的購(gòu)物中心或商場(chǎng)。如日前在上海大華社區(qū)新開(kāi)張的星巴克店，是大華集團(tuán)在真華路新建的商業(yè)地產(chǎn)第一批招商進(jìn)入的品牌店，背靠人口密度較大的大華和萬(wàn)里居民社區(qū)，周邊以餐飲美食坊、巴黎春天百貨商業(yè)為主，既沒(méi)有大規(guī)模的辦公商務(wù)區(qū)，也沒(méi)有白領(lǐng)客戶群，周末也少有大客流的消費(fèi)者，門(mén)店開(kāi)張以來(lái)，平日里店堂較為冷清。如果未來(lái)一家三口帶著幼兒來(lái)星巴克喝下午茶成為了一種習(xí)慣的話，那么星巴克在成功拓展社區(qū)店的同時(shí)，品牌形象和消費(fèi)定位一定發(fā)生了質(zhì)的變化，這似乎是一付怎么都打不贏的牌。
同時(shí)，京滬兩地標(biāo)簽店的先后撤離，表明星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了培育期，目前不再會(huì)砸錢(qián)賺吆喝，而是將更多關(guān)注門(mén)店盈利情況，盈利如果不達(dá)標(biāo)，就會(huì)調(diào)整。
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