碧生源扭虧之路還原 三成收入做廣告宣傳費(fèi)用

　　當(dāng)然，提到減肥產(chǎn)品，就不得不提到這個(gè)品牌：在各種減肥產(chǎn)品中，碧生源的業(yè)績相當(dāng)不錯(cuò)，根據(jù)碧生源控股有限公司發(fā)布的公告，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。

　　13.7億袋是個(gè)什么概念？根據(jù)2011年4月28日，我國政府發(fā)布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，全國有13.7億人口，也就是說，按照碧生源在2011年的銷量，它相當(dāng)于為每個(gè)中國人的腸子都洗了一次澡。

　　面對這個(gè)輝煌的業(yè)績，人們不禁要問，碧生源是如何做到這一點(diǎn)的？碧生源是不是真的像廣告里說的一樣，會“嗖的一下”就變瘦呢？據(jù)了解，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的主要成分一樣，都是番瀉葉，而番瀉葉屬于治療結(jié)腸的瀉藥，刺激性頗大，屬于“猛藥”。醫(yī)生會嚴(yán)格控制用量，多服容易損害腸粘膜和神經(jīng)叢，停用之后反而易造成便秘。有人說碧生源減肥茶是一劑“瀉藥”，在他們看來，常潤茶也差不多，只不過相對溫和些。

　　關(guān)于這個(gè)說法，碧生源內(nèi)部人士解釋說，他們的產(chǎn)品在國家藥監(jiān)局設(shè)定安全使用范圍之內(nèi)的。

　　內(nèi)部人士：它對保健食品添加的任何成份都是有一個(gè)安全標(biāo)準(zhǔn)的，在這個(gè)安全標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)使用它是允許的，要不然這個(gè)產(chǎn)品不可能上市的。

　　從這個(gè)角度來講，碧生源廣告里“給腸子洗個(gè)澡”的說法到還是確切的。對于常潤茶的療效，浙江中醫(yī)藥大學(xué)副教授林堅(jiān)介紹：“如果因?yàn)榕紶柍詵|西上火，導(dǎo)致便秘，這就好比是馬桶臨時(shí)堵塞了，用"常潤茶"做臨時(shí)疏通，效果還是可以的。”他同時(shí)介紹，中醫(yī)上對于番瀉葉的用量，有著嚴(yán)格的控制，正常成年人一天的攝取量控制在1-2克左右，如果劑量過大，可能引起惡心、嘔吐、腹痛等副作用。據(jù)媒體報(bào)道，曾經(jīng)有消費(fèi)者表示，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時(shí)間長。

　　關(guān)于這個(gè)說法，碧生源內(nèi)部人士解釋說，在有效范圍內(nèi)，番瀉葉是有它合理的作用的。

　　內(nèi)部人士：含的原材料上來看，也是在嚴(yán)格按照國家藥監(jiān)局在設(shè)定的安全的使用范圍之內(nèi)的，因?yàn)檫@個(gè)他提到的番瀉葉一個(gè)的成份，番瀉葉的成份如果說你要放大它的含量，它有它的作用，如果說這個(gè)含量控制在有效范圍之內(nèi)，它又是有它的合理的作用的。

　　如果說碧生源常潤茶的療效仍有待觀察的話，那么什么才是它成功的秘訣？這個(gè)秘訣就是廣告。據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

　　從數(shù)據(jù)我們就能簡單的算出來，碧生源每年的廣告額都要占到總銷售額的三分之一左右。而事實(shí)上，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，當(dāng)下的保健品行業(yè)并沒有非常明顯的核心競爭力，靠廣告拉動銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，以往的保健品銷量冠軍們都是如法炮制。

　　對于碧生源來說，在廣告投放策略上，它也經(jīng)歷了一番摸索。2007年之前，碧生源的廣告在大大小小的報(bào)紙上鋪天蓋地，廣告雖然打的很猛，但是效果卻不好。2007年之后，碧生源調(diào)整了廣告營銷方向，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)碧生源的目標(biāo)人群是女性，而看報(bào)紙的女性比例很小，電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志才是女性們關(guān)注的重點(diǎn)。于是，電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動中，碧生源無處不在。

　　不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也是獨(dú)具慧眼，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，而徐靜蕾在這兩年表現(xiàn)活躍，先后拍攝了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》，她人氣飆升，自然也帶動著碧生源跟著一路水漲船高。

　　與此同時(shí)，碧生源還贊助了廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會禮儀小姐選拔比賽，聯(lián)手齊魯電視臺 (微博)啟動了《請你做代言》的選秀活動，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些舉動都和碧生源美麗、苗條的品牌內(nèi)涵高度契合，飛速擴(kuò)大了它的影響。

　　廣告同樣是一把雙刃劍。它既成就了碧生源，同樣讓碧生源麻煩纏身。“6小時(shí)見效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”這是碧生源在廣告里宣傳的效果。但是按照規(guī)定，保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。

　　國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題，這有明顯的夸大宣傳其保健功效和功能的嫌疑。

　　對此，關(guān)于這個(gè)說法，碧生源內(nèi)部人士表示否認(rèn)：

　　內(nèi)部人士：常潤茶的功效這個(gè)是在國家藥監(jiān)局在他嚴(yán)格的限定范圍之內(nèi)它是給批復(fù)的，所以說我們目前打廣告也是都要報(bào)批國家藥監(jiān)局審批之后才能制作廣告，才能播放。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在上市前的三年中，碧生源的廣告就違規(guī)了23次。在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文，經(jīng)銷商也有多次違規(guī)。

　　但如此高密度的頻繁違規(guī)對碧生源的銷售卻幾乎沒有任何影響，僅在2007年因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)被北京工商部門罰款1萬元，2007年因誤導(dǎo)成分夸大功效被罰款7.3萬元。這對碧生源的高額利潤來說是九牛一毛。

　　有藥監(jiān)局內(nèi)部人士認(rèn)為：“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對保健品管理制度的空子。”按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監(jiān)管部門對食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品，可能暫時(shí)還能得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。

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