原材料成本2026.9萬(wàn)元;

　　包裝材料成本3429.3萬(wàn)元，是原材料成本的1.69倍;

　　廣告開(kāi)支1.967億元，是原材料成本的10倍;

　　營(yíng)業(yè)收入6.46535億元，是廣告收入的3.29倍;

　　毛利5.78134億元;

　　毛利率89.42%，直逼茅臺(tái)酒，遠(yuǎn)超一般高科技生物醫(yī)藥企業(yè)。

　　這一連串?dāng)?shù)字來(lái)自減肥第一股碧生源(00926.HK)的2009年財(cái)務(wù)報(bào)表。

　　30歲的潘小姐身高1.55米，體重130多斤。她很不愿意相信以上數(shù)字以及背后的冰冷現(xiàn)實(shí)。十年來(lái)她幾乎嘗試過(guò)所有的流行減肥產(chǎn)品：曲美、大印象、沙娜娜、碧生源……她的體重除了偶爾發(fā)生2 ~3斤的浮動(dòng)，大部分時(shí)候都一直堅(jiān)挺，甚至持續(xù)上揚(yáng)。她對(duì)減肥這事已經(jīng)不抱太多希望，但對(duì)于最近極為走紅的左旋肉堿產(chǎn)品，還是忍不住買(mǎi)了一盒想嘗試一下。

　　潘小姐知道左旋肉堿是通過(guò)湖南電視臺(tái)的一檔節(jié)目，在節(jié)目中，健康科普作家西木博士聲稱左旋肉堿有助于減肥，之后不到3個(gè)月，市面上一下涌現(xiàn)出數(shù)十款左旋肉堿減肥產(chǎn)品。

　　來(lái)自世衛(wèi)組織的數(shù)據(jù)顯示，類似潘小姐這樣的肥胖人群，已占中國(guó)總?cè)丝诘?%，超重人口高達(dá)23%。在這樣的人群紅利下，各類減肥品層出不窮，但大部分的命運(yùn)是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，直到碧生源上市，給減肥品行業(yè)帶來(lái)一個(gè)“意外”。

　　小成本滾出大生意

　　“這種產(chǎn)品，我定義為泡沫型、希望型產(chǎn)品。人們喝了它希望有苗條身材，但只是希望而已，實(shí)際上靠這個(gè)產(chǎn)品達(dá)不到減肥效果。就算有一點(diǎn)效果，停吃后馬上反彈，有些甚至在吃的過(guò)程中也沒(méi)有效果。”江西美媛春藥業(yè)股份有限公司的高層管理人員王飛(化名)說(shuō)。

　　盡管旗下業(yè)務(wù)之一是減肥茶，王飛還是自揭老底。他說(shuō)，這是個(gè)門(mén)檻不高的行業(yè)，“通常情況下，藥品的研發(fā)需要幾千萬(wàn)元，而減肥產(chǎn)品從研發(fā)到審批也就幾十萬(wàn)元”。正是由于市場(chǎng)需求巨大，準(zhǔn)入門(mén)檻不高，很多淘金者試圖進(jìn)入減肥藥行業(yè)。

　　不過(guò)，門(mén)檻雖低，卻不能沒(méi)有“藍(lán)色小帽”，也就是藥監(jiān)部門(mén)的保健品批號(hào)。由于申請(qǐng)批號(hào)需要相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)，一般公司都是通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓方式獲得。

　　碧生源主營(yíng)產(chǎn)品之一碧生源常潤(rùn)茶的批號(hào)，最早由江蘇淮陰華醫(yī)保健品有限公司申報(bào)，后作價(jià)50萬(wàn)元賣(mài)給碧生源;而另一款主營(yíng)產(chǎn)品碧生源減肥茶批號(hào)同樣來(lái)自市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓方是碧生源董事長(zhǎng)趙一弘旗下的商貿(mào)公司，作價(jià)1萬(wàn)元。

　　有了批號(hào)，啟動(dòng)這個(gè)生意就要簡(jiǎn)單很多。“找個(gè)廠家租條生產(chǎn)線，要是有電視廣告合同，對(duì)方都可以給你先墊資。”業(yè)內(nèi)人士宋先生告訴《創(chuàng)業(yè)家》。

　　不過(guò)在王飛看來(lái)，墊資都不需要，因?yàn)?ldquo;100萬(wàn)元的貨，成本也就幾萬(wàn)元”。前幾年因?yàn)楸O(jiān)管不嚴(yán)，套號(hào)現(xiàn)象屢禁不止，一個(gè)保健品批號(hào)同時(shí)生產(chǎn)好幾個(gè)產(chǎn)品，更有企業(yè)用非減肥產(chǎn)品批號(hào)生產(chǎn)減肥產(chǎn)品，如御生堂腸清茶的批號(hào)原名是維體康牌天然維生素E軟膠囊，主要功能是補(bǔ)充維生素E。

　　近幾年，藥監(jiān)部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)批號(hào)的管理，不允許隨便轉(zhuǎn)讓，并且只有具備一定資質(zhì)的企業(yè)才能生產(chǎn)。但這并不妨礙減肥產(chǎn)品的低成本運(yùn)作，一個(gè)簡(jiǎn)單的擦邊球就可以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)藥廠可能有多個(gè)批文，但不能同時(shí)開(kāi)發(fā)。所以一些營(yíng)銷(xiāo)型公司和藥廠合作，藥廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，這一雙贏的方式使得藥廠賺得了加工費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)公司也可以以低成本方式啟動(dòng)。

　　“這個(gè)行業(yè)都是以小博大，沒(méi)有人一開(kāi)始就投入大量資金的。”王飛說(shuō)。在碧生源的早期發(fā)展中，也只從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其生產(chǎn)委托其他廠家進(jìn)行。直到2007年，碧生源年銷(xiāo)售額近億元時(shí)，才開(kāi)始建設(shè)自有生產(chǎn)基地，從事碧生源相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　然而，由于減肥藥的生命周期很短，批號(hào)一旦拿到，配方不得更改，所以一旦某款產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎或者銷(xiāo)售黃金期已過(guò)，該批號(hào)需要被重新利用，套上新品馬甲重新上市。

　　如網(wǎng)上最近非常紅的一款減肥產(chǎn)品“綠瘦”，其批號(hào)為國(guó)食健字G20050898。在國(guó)家食品藥品監(jiān)督局的數(shù)據(jù)庫(kù)里可以查出，其前身是“纖麗寶牌玉人膠囊”。另一款名為 “花瘦”的左旋肉堿減肥產(chǎn)品，其前身為“得快牌減肥膠囊”，相關(guān)成分并無(wú)左旋肉堿。據(jù)“花瘦”銷(xiāo)售經(jīng)理介紹，該產(chǎn)品已有10年歷史，只是今年才策劃“花瘦”這個(gè)品牌。下一步“花瘦”可能和“綠瘦”合作新產(chǎn)品，也就是在“花瘦”膠囊的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計(jì)新形象。

　　短線產(chǎn)品，短線打法

　　“我們說(shuō)這個(gè)行業(yè)做得好，不是產(chǎn)品好，而是營(yíng)銷(xiāo)好。”王飛說(shuō)。起步不高的減肥生意，原料及生產(chǎn)成本幾乎可以忽略，但廣告投放必不可少，通常分成三種形式：一是強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)廠家自己打廣告;二是品牌運(yùn)營(yíng)商打廣告;三是生產(chǎn)廠家提供廣告物料，各地代理商自行打廣告。

　　碧生源采取的是第一種形式。公司招股說(shuō)明書(shū)顯示，2007年、2008年及2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元，成為同期廣告覆蓋面最廣的減肥廠家。

　　“全部布局完成，如果不做廣告，一個(gè)區(qū)域最多就能做到10萬(wàn)元左右(銷(xiāo)售額)，但再做大，就必須通過(guò)廣告。”碧生源副總裁顧悅悅在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。加盟碧生源之前，顧悅悅曾先后就職聯(lián)合利華、中美史克、健康元(太太口服液)，在快銷(xiāo)及保健品領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。“瘦腰，瘦臀，瘦大腿”、“SO的一下就瘦了”、“不要太瘦啊”，在地鐵和公交電視滾動(dòng)播出的這則碧生源減肥茶廣告幾乎覆蓋到北京的每一個(gè)上班白領(lǐng)。

　　減肥茶的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象大多是女性，所以通常選擇電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等女性關(guān)注的媒體，很少會(huì)選擇報(bào)紙。早年碧生源的廣告投放也曾走過(guò)彎路，當(dāng)時(shí)投放對(duì)象主要在于報(bào)紙，幾乎沒(méi)有電視廣告。2003年，碧生源的廣告投入已達(dá)百萬(wàn)元，但收效并不顯著。

　　而廣告投放中的違規(guī)現(xiàn)象也幾乎成為社會(huì)公害。大膽承諾療效是這個(gè)行業(yè)最常見(jiàn)的做法。此外，還有一些隱性違規(guī)廣告，如在區(qū)域性電視臺(tái)，采用專題片的形式，這類專題片內(nèi)容不需要審批，有關(guān)部門(mén)監(jiān)測(cè)不到，而地方電視臺(tái)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，也睜一只眼閉一只眼。

　　碧生源招股說(shuō)明書(shū)中透露的違法廣告就達(dá)20多次，常見(jiàn)的情況包括誤導(dǎo)成分、夸大產(chǎn)品功效、使用消費(fèi)者形象等。除了碧生源參與制作、發(fā)布的違規(guī)廣告外，一些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商還自行制作了多條違規(guī)廣告。“不違規(guī)很難，肯定要夸大，通常要說(shuō)能減掉多少斤，才有人買(mǎi)。”有十年保健品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王媛(化名)說(shuō)。

　　2007年至2009年三年持續(xù)增加廣告投放，使得碧生源營(yíng)收持續(xù)攀升，這三年公司營(yíng)收分別為1.6億元、3.6億元、6.4億元，基本上每1塊錢(qián)廣告投放能帶來(lái)接近4塊錢(qián)的營(yíng)收。

　　相較于違法廣告帶來(lái)的高收益，違法成本幾乎可以忽略不計(jì)。碧生源公布的20多次違法中，只有2次違法被處以罰款，罰款總額8.3萬(wàn)元。“就像交警罰款，這個(gè)行業(yè)不斷的糾錯(cuò)與被糾錯(cuò)。”關(guān)注碧生源的業(yè)內(nèi)人士張先生說(shuō)。

　　“減肥產(chǎn)品就是個(gè)短線產(chǎn)品，宣傳得好，或者說(shuō)忽悠得好，一段時(shí)間能夠賺第一桶金。運(yùn)氣不好，就雪上加霜。”王飛說(shuō)。在他看來(lái)，門(mén)檻越低，風(fēng)險(xiǎn)越大，減肥產(chǎn)品依賴廣告，而廣告需要先付錢(qián)，也有一些品牌找了名人做代理，結(jié)果也未見(jiàn)成功。

　　“有實(shí)力的廠商主要靠打廣告，沒(méi)實(shí)力的則多靠讓利終端。”王媛說(shuō)。類似碧生源這樣打廣告的通常7折左右拿貨，沒(méi)打廣告的3折以內(nèi)就可以拿貨�！秳�(chuàng)業(yè)家》記者以淘寶店主的身份咨詢了“花瘦”左旋肉堿減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理，“花瘦”網(wǎng)站上一盒零售價(jià)為298元的產(chǎn)品，銷(xiāo)售經(jīng)理給記者的開(kāi)價(jià)是“5件以下49元一療程(1療程60盒)，5件以上45元一療程”。代理價(jià)格不到原價(jià)的兩折，這將刺激代理商積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　碧生源的“快消”面紗

　　雖然業(yè)界認(rèn)為減肥產(chǎn)品是短線產(chǎn)品，但碧生源能夠借此上市，不得不算神奇。

　　很多人并不知道，減肥茶的產(chǎn)品還沒(méi)包裝值錢(qián)。碧生源招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示：2009 年，一袋減肥茶(1盒減肥茶合25袋)售價(jià)超過(guò)1塊多，原料成本為0.04元，包裝成本為0.07元。

　　從產(chǎn)品成分來(lái)看，碧生源和其他產(chǎn)品差別不大。碧生源常潤(rùn)茶主要成分為綠茶、番瀉葉、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明等;碧生源減肥茶為綠茶、金銀花、決明子、荷葉、絞股藍(lán)、山楂、番瀉葉、蜂蜜等。這些都是市面上減肥保健品的常用配料。

　　但是這家公司以經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品的思路經(jīng)營(yíng)減肥茶，卻是減肥行業(yè)第一家。在接受媒體采訪時(shí)，碧生源董事長(zhǎng)趙一弘曾表示：“碧生源最成功的地方在于，將保健品做成了快消品，易買(mǎi)易用，價(jià)格不高。減肥市場(chǎng)足夠大，泡一杯茶2元錢(qián)，消費(fèi)者支付得起。”

　　對(duì)于碧生源來(lái)說(shuō)，每盒38元的定價(jià)較之其他動(dòng)輒百元的減肥產(chǎn)品具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。保健品行業(yè)一般主打禮品路線，但減肥保健品卻因不適合作為禮品而定位模糊，碧生源因此成為吃螃蟹第一人。

　　相對(duì)合適的定價(jià)、大額廣告費(fèi)，外加龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了碧生源的核心競(jìng)爭(zhēng)力。碧生源招股說(shuō)明書(shū)透露，碧生源現(xiàn)有81個(gè)銷(xiāo)售辦事處，上千名銷(xiāo)售人員，兩成營(yíng)收用于營(yíng)銷(xiāo)。 “我們的營(yíng)銷(xiāo)都是自己做的。”碧生源財(cái)務(wù)經(jīng)理袁慶政告訴記者。目前碧生源覆蓋國(guó)內(nèi)近9萬(wàn)家藥店，并進(jìn)入物美、屈臣氏等主流賣(mài)場(chǎng)。

　　在創(chuàng)辦碧生源之前，趙一弘曾在頂新集團(tuán)工作六年，先后做方便面及飲品部的負(fù)責(zé)人，在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。“在那兒，我學(xué)習(xí)了品牌營(yíng)運(yùn)的整個(gè)體系。”離開(kāi)頂新后，趙一弘在北京格林沃德公司擔(dān)任銷(xiāo)售總監(jiān)。格林沃德是一家保健品公司，主營(yíng)減肥等多種保健品。

　　“雖然走的是快消路線，但本質(zhì)上還是保健品。”一直關(guān)注碧生源的業(yè)內(nèi)人士張先生說(shuō)。在他看來(lái)，碧生源和其他保健品一樣，也會(huì)有生命周期，碧生源現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)走到了最高峰。一個(gè)信號(hào)是碧生源以前一盒減肥茶20袋產(chǎn)品，有時(shí)促銷(xiāo)會(huì)送5袋，現(xiàn)在一盒直接包含25袋，以前的促銷(xiāo)手段已經(jīng)常規(guī)化了。“沒(méi)有企業(yè)會(huì)白白讓出利潤(rùn)，促銷(xiāo)是為了留住客戶”，碧生源的解釋是公司換了包裝機(jī)器，但是在張先生看來(lái)，碧生源下一步肯定是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　美媛春王飛也認(rèn)為，在賺得第一桶金后，碧生源下一步的重點(diǎn)肯定是開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品，減肥這個(gè)產(chǎn)品不可能做長(zhǎng)線。

　　碧生源上市第二天，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的公告稱，停止西布曲明制劑及其原料藥的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，已上市的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)召回銷(xiāo)毀。西布曲明最早由雅培公司研發(fā)，1997年經(jīng)FDA批準(zhǔn)在美國(guó)上市，曲美是國(guó)內(nèi)最早的仿制藥，一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)減肥處方藥老大位置。一紙公告后，曲美退市。至此，在美國(guó)歷史上經(jīng)FDA批準(zhǔn)的6個(gè)減肥藥，包括西布曲明在內(nèi)已有5個(gè)退市。

　　“普通藥品投入幾千萬(wàn)，乃至上億元進(jìn)行研發(fā)都會(huì)有副作用，何況幾乎沒(méi)有什么研發(fā)投入的減肥產(chǎn)品，這是很讓人擔(dān)心的。”有業(yè)內(nèi)人士提出。很多減肥保健品對(duì)身體有損害，但是消費(fèi)者很難察覺(jué)。實(shí)際上，碧生源的成長(zhǎng)中也伴隨著各種爭(zhēng)議。比如，中醫(yī)對(duì)于番瀉葉的用量有著嚴(yán)格控制，正常成年人一天的攝取量控制在1~2克，但在保健品審批中，由于沒(méi)有臨床這一環(huán)節(jié)，各種關(guān)于副作用的猜測(cè)既難證實(shí)也難消除。

　　這個(gè)問(wèn)題直指整個(gè)減肥保健品行業(yè)。“先天不足注定了很難支撐一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)。”王飛感慨說(shuō)。據(jù)他觀察，一些在減肥市場(chǎng)上淘到金的人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了。“除非出現(xiàn)一個(gè)很有科技含量的產(chǎn)品，但短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)科研突破”。

　�。▉�(lái)源：創(chuàng)業(yè)家雜志 作者：葉靜）