店員的樂觀情緒與阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮如出一轍。后者不帶任何猶豫地告訴記者，2012年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)保持收入兩位數(shù)增長的目標(biāo)不變。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的冬天

　　市場分析人士馬崗表示，中國的本土運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)2012年如果能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長已經(jīng)是不錯(cuò)的成績，阿迪達(dá)斯兩位數(shù)的收入增長目標(biāo)在上述背景的襯托下，顯得格外扎眼。

　　對(duì)于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)來說，2012年可能算不上世界末日，但也應(yīng)該堪稱是最近10年里最難熬的一年。中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的老大李寧公司2012年第二季度訂單金額同比增長幅度為零。

　　排名第二位的本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏的情況也好不到哪里去。與2011年同期相比，安踏2012年上半年訂單金額增長幅度為“低個(gè)位數(shù)”。

　　另一本土運(yùn)動(dòng)品牌匹克的情況稍好，但是2012年第二季訂單金額已經(jīng)難以達(dá)到兩位數(shù)的增幅水平。

　　與上述三家公司相比，中國動(dòng)向的情況應(yīng)該更糟一些。黯淡的業(yè)績讓其首席執(zhí)行官Zerbib上任不到一年即宣布辭職，董事局主席陳義紅出山接任首席執(zhí)行官，希望能夠力挽狂瀾。

　　深入中國品牌的大后方

　　高嘉禮的底氣，來自于2011年阿迪達(dá)斯在中國的大幅擴(kuò)張。

　　其在中國開出了1000家左右的新店。其意義在于，在中國運(yùn)動(dòng)用品市場，新店的數(shù)量往往等同于公司新增的業(yè)績。

　　從阿迪達(dá)斯方面公布的數(shù)據(jù)來看，2011年1~9月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入總和為9億歐元，銷售收入同比增長28%，旗下各品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。毫無疑問，新店數(shù)量的大幅增加功不可沒。

　　高嘉禮說，在新開的1000家門店中，有一半左右的門店位于中小城市，高嘉禮還加了一句可能會(huì)讓本土運(yùn)動(dòng)品牌的掌門人感覺心窩被捅一刀的話：“中國本土運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)目前情況不佳，銷售增幅放緩，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，恰恰提供了一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。”

　　包括李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌，中小城市一直是這些公司成長的主要根據(jù)地，但是經(jīng)歷了10年左右的高速發(fā)展后，中小城市消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)取向正在發(fā)生更有利于阿迪達(dá)斯、耐克這些跨國運(yùn)動(dòng)品牌的變化。馬崗認(rèn)為，中小城市的消費(fèi)者原來是李寧、安踏等產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在成長，購買力在逐漸增強(qiáng)，現(xiàn)在他們需要更大牌、更具有國際色彩的產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯、耐克此時(shí)進(jìn)入中小城市，正迎合了這些消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

　　過于樂觀？

　　高嘉禮告訴記者，他的確贊同這一觀點(diǎn)，即中國的城市化和現(xiàn)代化進(jìn)程將使消費(fèi)者的購買力持續(xù)增加，這將為阿迪達(dá)斯業(yè)績實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長提供基礎(chǔ)。

　　但是在馬崗看來，盡管有足夠的實(shí)力，阿迪達(dá)斯新年度要實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長目標(biāo)還是過于樂觀，他問道：“今年阿迪達(dá)斯開出了1000家左右的新門店，明年還能開出這么多嗎？另外一個(gè)問題，阿迪達(dá)斯新開的門店盈利能力到底怎么樣？”

　　此前，中國本土運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)為了維持業(yè)績的持續(xù)增長，在訂貨會(huì)上會(huì)強(qiáng)力要求經(jīng)銷商訂購盡量多的產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿到這些貨后，上市公司收入等數(shù)字很好看，但是貨品實(shí)際上卻壓在經(jīng)銷商的倉庫里，成為存貨。

　　這也是2009年阿迪達(dá)斯曾經(jīng)遭遇的困境，那一年，其在華存貨高企，不得不大幅打折處理，導(dǎo)致收入出現(xiàn)負(fù)增長。

　　高嘉禮稱阿迪達(dá)斯已經(jīng)吸取了2009年經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)跟經(jīng)銷商確認(rèn)存貨的水平，如果有異常，會(huì)支持經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，將存貨降至合理水平，他說：“我的經(jīng)銷商現(xiàn)在告訴我，目前同店銷售額的水平超過其他競爭對(duì)手，這說明貨品是確確實(shí)實(shí)被消費(fèi)者買走了，而不是留在倉庫里。”

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