|
從新更換一批代言人能看出阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)變的端倪。
紅商網(wǎng)訊：3月18日，阿迪達(dá)斯在“alladi-das”(“全傾全力”)發(fā)布會公布了新的一批中國區(qū)代言人，包括李冰冰、陳奕迅、Angelababy等時(shí)尚人士。
這樣的選擇，可能會傷害到原來因?yàn)?ldquo;Professional”(專業(yè))這個(gè)口號而選擇阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者，但阿迪達(dá)斯大中華區(qū)品牌總監(jiān)麥彥仕(JensMey-er)稱，阿迪達(dá)斯決定在中國將運(yùn)動時(shí)尚納入到工作重點(diǎn)。這就是選擇李冰冰等作為代言人的原因：中國國民的體育參與率比歐美低很多，但在時(shí)尚方面，參與熱情卻很高。
緊接著，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)表示，阿迪達(dá)斯計(jì)劃未來三年在中國開設(shè)2500家門店，其中，絕大部分將分布于中國的三四線城市。
轉(zhuǎn)身
麥彥仕稱，阿迪達(dá)斯調(diào)研的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)在中國的低線城市中有一些新興的中產(chǎn)階級存在，并且他們愿意花費(fèi)額外的費(fèi)用支付國外高級品牌，他們是低線城市消費(fèi)升級的因素，也是阿迪達(dá)斯進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化的動力。高嘉禮表示，阿迪達(dá)斯一旦發(fā)現(xiàn)哪里有意愿支付國外高級品牌的人群達(dá)到一定規(guī)模，就會去哪里開店。
阿迪達(dá)斯“NEO”應(yīng)運(yùn)而生，與專業(yè)體育用品系列不同，NEO系列切入了生活時(shí)尚領(lǐng)域。NEO還有一個(gè)特點(diǎn)是，定位中端，正好迎合內(nèi)地中小城市的消費(fèi)者。
前不久，關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶與阿迪達(dá)斯一名占據(jù)份額很大的分銷商會面。對三、四線市場的開拓，該人士表示還在猶豫和觀望中，最主要原因是，大家對這個(gè)決策產(chǎn)生了分歧。一種觀點(diǎn)是，認(rèn)為未來5-10年，中國三、四線及以下市場會保持高位的增長;一種觀點(diǎn)是，不管是阿迪還是耐克，這些大品牌的2010年銷售數(shù)據(jù)中都沒有看到這種樂觀形勢。而持第二種觀點(diǎn)的分銷商也再次產(chǎn)生分歧，一種認(rèn)為可能正是因?yàn)榍罌]有下沉到低線市場的原因，一種則認(rèn)為是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。
這樣的爭論，就連整個(gè)業(yè)內(nèi)都還沒有確定的結(jié)論。
對于阿迪達(dá)斯而言，本土品牌早已占據(jù)三、四線市場并不全是壞事，這意味著本土品牌已經(jīng)完成了對低線消費(fèi)者的培育工作。張慶稱，他們現(xiàn)在已經(jīng)完全了解了什么是運(yùn)動品牌，與休閑品牌有什么區(qū)別，再加上在那里信息傳播日益迅速，他們能夠越來越多地獲得國際潮流資訊的信息。這時(shí)候，可能國際知名品牌的影響力更能符合消費(fèi)者的心態(tài)。
地段問題
現(xiàn)在對阿迪來說，最麻煩的當(dāng)是地段的選擇。三、四線市場的零售店多分布于步行街商業(yè)地段，就像房地產(chǎn)一樣，先占領(lǐng)者不會輕易出讓，后來者很難再選到佳位。張慶認(rèn)為，不能忽視的是，越來越多的新興綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在全國愈演愈烈，對這些綜合商業(yè)廣場來說，國際品牌比本土品牌的優(yōu)勢大很多，因?yàn)槊矢咭换I，使得經(jīng)銷商有利可圖，在與商場談判時(shí)更具優(yōu)勢。更有甚者，為了帶動人氣，有的商場寧愿犧牲部分利益拉攏國際品牌進(jìn)入。
三、四線的市場更為復(fù)雜，因?yàn)楣逃畜w制、固定資源等因素影響，低線城市年輕人的心態(tài)與一、二線城市大不相同，張慶認(rèn)為阿迪達(dá)斯還需進(jìn)一步做好消費(fèi)者心態(tài)工作和渠道整合。
此外，有一個(gè)本土品牌之外的威脅是，目前已進(jìn)入中國的三四十個(gè)戶外品牌開始顯山露水，他們逐漸占據(jù)專業(yè)體育細(xì)分市場，雖然各自占領(lǐng)的份額都不足以威脅耐克和阿迪，但整體加起來是一個(gè)龐大的數(shù)字。
耐克最近一個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示增長速度為21%，而本土品牌速度更快。高嘉禮在采訪中拒絕對此發(fā)表意見。他稱，我們已與阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席赫伯特·海納(HerbertHainer)對中國區(qū)的銷售展望進(jìn)行過討論，我們認(rèn)為2011年能繼續(xù)兩位數(shù)的增長。
|
