紅商網(wǎng)訊:蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴正在駛向不同的方向。
10月31日,蘇寧易購(gòu)正式開賣圖書,這意味著其向全品類發(fā)展又邁進(jìn)了一步。與蘇寧易購(gòu)不同,國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全則對(duì)外透露,庫(kù)巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù),不會(huì)走綜合類電商的發(fā)展模式。
在傳統(tǒng)市場(chǎng),國(guó)美和蘇寧一直以“貼身緊逼”的方式競(jìng)爭(zhēng),即使是在進(jìn)入電商領(lǐng)域這樣的重大決策上,“美蘇”也是亦步亦趨。但在B2C是多元經(jīng)營(yíng)還是家電獨(dú)大的問(wèn)題上,兩巨頭似乎呈現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略分歧。
作為傳統(tǒng)家電渠道商的兩個(gè)“霸主”,國(guó)美和蘇寧在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面正在確立不同的發(fā)展模式。為什么一個(gè)要“綜合”,一個(gè)要“專注”?不同的發(fā)展路徑對(duì)他們而言分別意味著什么?
國(guó)美、蘇寧“分道揚(yáng)鑣”
“與國(guó)內(nèi)近百家國(guó)有出版社和300多家民營(yíng)出版商建立了合作關(guān)系,10月底一次上線了約60萬(wàn)冊(cè)的圖書。”蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌在接受記者采訪時(shí),如是介紹公司本次圖書上線的情況。
蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)是,以此為基礎(chǔ),全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)。這就意味著,該公司已經(jīng)不再是純粹的家電B2C企業(yè),而是覆蓋家電、數(shù)碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購(gòu)物平臺(tái)。
“圖書頻道的上線是蘇寧易購(gòu)既定的策略,而全品類的發(fā)展更是蘇寧易購(gòu)年初即制定成型的發(fā)展計(jì)劃。”李斌說(shuō),圖書是電子商務(wù)發(fā)展的起源品類,是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品高度結(jié)合的體現(xiàn),具有盈利空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起,我國(guó)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大,據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)圖書銷售同比增長(zhǎng)84.5%,圖書具有高度標(biāo)準(zhǔn)化、讀者基數(shù)大、適合網(wǎng)絡(luò)檢索等特點(diǎn),所以蘇寧易購(gòu)也步入進(jìn)軍圖書市場(chǎng)之列。
蘇寧易購(gòu)對(duì)未來(lái)10年的憧憬是:年復(fù)合增長(zhǎng)率50%,銷售規(guī)模達(dá)到3000億元,占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的5%,注冊(cè)會(huì)員數(shù)1億人,覆蓋全國(guó)90%以上的城市。此外,蘇寧易購(gòu)將不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線,力求向全品類發(fā)展,搭建蘇寧的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái),成為智慧蘇寧轉(zhuǎn)型的重要組成部分。
國(guó)美庫(kù)巴則有不同的邏輯。
近日,庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全表示,庫(kù)巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù),不會(huì)走綜合類電商的發(fā)展模式,雖然目前其家具頻道已經(jīng)上線,但僅限于小件組合類板材家具,而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)涉及其他種類商品。
對(duì)此,庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮在接受記者采訪時(shí)表示,庫(kù)巴未來(lái)要打造出“家庭-家居用品”的產(chǎn)品陣營(yíng),并走出一條專業(yè)垂直B2C電商的價(jià)值營(yíng)造之路。庫(kù)巴現(xiàn)在除了家電,也有汽車用品、戶外用品,家居用品,最近還上線了家裝建材類。“這些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭-家居生活而展開。我們會(huì)圍繞‘家’做更多的文章。”
延續(xù)這一思路,庫(kù)巴的家裝建材頻道第一步主要圍繞大家電產(chǎn)品銷售臺(tái)燈、坐便器、廚衛(wèi)照明燈具、臥室吸頂燈、衛(wèi)浴用品、木質(zhì)地板、電視架、開關(guān)、多功能插座、調(diào)速器等系列產(chǎn)品。
毛利率角逐
“相比家電等產(chǎn)品,其他一些品類的利潤(rùn)更高,賬期更長(zhǎng)。”空間網(wǎng)總裁、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥在接受記者采訪時(shí)表示,家電類產(chǎn)品一般供應(yīng)商會(huì)更強(qiáng)勢(shì),導(dǎo)致渠道的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)酰@樣有可能使得渠道未來(lái)的增長(zhǎng)和收益有限。
莊帥分析說(shuō),以圖書為例,首先,圖書的毛利要比家電類產(chǎn)品高,并且單價(jià)低,容易產(chǎn)生購(gòu)買行為,這意味著消費(fèi)者很快就能體驗(yàn)到蘇寧易購(gòu)的服務(wù);其次,圖書在挑選的過(guò)程中停留時(shí)間比較長(zhǎng),這樣就增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏合度;第三,后端的賬期比較長(zhǎng),一般結(jié)賬的周期在半年到一年都有,這就增強(qiáng)了企業(yè)資金的流動(dòng)效率。
而走秀網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李金成也向記者表示,百貨的平均利潤(rùn)在20%-30%,而家電的利潤(rùn)只有5%-6%,如果將高檔化妝品,鞋包等奢侈品算在百貨內(nèi),前者的毛利率水平更高。他以自己運(yùn)營(yíng)的奢侈品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站秀團(tuán)網(wǎng)為例,雖然秀團(tuán)網(wǎng)每月大約有300多種百貨類商品服務(wù)推出,毛利率仍然能維持在15%左右,“即使是這個(gè)毛利率水平,如果算上固定成本目標(biāo)也定在持平;相比之下家電等標(biāo)準(zhǔn)化,可比價(jià)產(chǎn)品賺錢就更難了。”
所謂的“可比價(jià)”是毛利率差異的重要因素。家電等電子產(chǎn)品的特征是高度標(biāo)準(zhǔn)化,比價(jià)效應(yīng)強(qiáng),用戶可以輕易在不同賣家之間比價(jià)格,所以這一領(lǐng)域的毛利率很低。而百貨業(yè)的特征是比價(jià)效應(yīng)低,消費(fèi)者很難在兩個(gè)商家找到同一件一模一樣的衣服,即便真的一樣,也可以說(shuō)做工不一樣,所以毛利率相對(duì)要高。
不僅如此,全品類對(duì)于B2C企業(yè)而言還存在著巨大的空間。“目前中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)亞馬遜這樣的企業(yè),這就是說(shuō)在電子商務(wù)領(lǐng)域,全品類的機(jī)會(huì)依然存在。”莊帥分析說(shuō)。
而相對(duì)于線下百貨產(chǎn)品的銷售而言,線上也具有不少優(yōu)勢(shì)。以賣鞋為例,蘇寧如果在實(shí)體店銷售,必須要開辟一個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)最少擺兩排貨架,這樣每個(gè)店需要200雙鞋,蘇寧1000家門店就是20萬(wàn)雙鞋,絕對(duì)數(shù)量很大,但是對(duì)于消費(fèi)者而言,每個(gè)門店200雙會(huì)覺(jué)得很少,沒(méi)有挑選的余地。而電子商務(wù)則是另外一番景象,20萬(wàn)雙鞋子完全可以成為20萬(wàn)款鞋子,甚至沒(méi)有鞋子,有訂單才直接讓廠家發(fā)貨過(guò)來(lái)。
模式之爭(zhēng)
在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng),似乎從來(lái)不缺乏模式之爭(zhēng)。
淘寶商城和當(dāng)當(dāng)們的 “平臺(tái)”和“自營(yíng)”模式還未見(jiàn)分曉,在“自營(yíng)”模式內(nèi)部,蘇寧和國(guó)美電商網(wǎng)站的戰(zhàn)略邏輯分歧,在李金成看來(lái),是水平模式和垂直模式之異,即蘇寧易購(gòu)橫向擴(kuò)展至全百貨,而庫(kù)巴則縱向延伸至家居用品。他分析稱,實(shí)際上不止是國(guó)美蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖,京東商城這樣的原本就以電子產(chǎn)品B2C起家的電商巨頭,也不斷將觸角伸向了圖書,百貨和奢侈品。“京東商城的奢侈品站點(diǎn)很快就要上線。”
那么,既然多品類擴(kuò)張有這么多優(yōu)勢(shì),庫(kù)巴為什么偏偏深耕專業(yè)領(lǐng)域呢?彭亮認(rèn)為,專注電子產(chǎn)品的原因,一方面是庫(kù)巴的團(tuán)隊(duì)非常熟悉和專注于家電行業(yè),對(duì)家電產(chǎn)品銷售鏈,如采購(gòu)、配送、售后等非常了解;另一方面,由于庫(kù)巴接受國(guó)美4800萬(wàn)融資后,有了強(qiáng)大的貨源供應(yīng)鏈作為保證,在采購(gòu)方面能拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本價(jià),在物流售后方面也有國(guó)美的支持,因此有實(shí)力持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。
言外之意,庫(kù)巴自信圍繞家電品類“能做好”且“能賺錢”。其實(shí),全品類看起來(lái)很美,但面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。李金成說(shuō),平臺(tái)模式要面臨更大的采購(gòu)、銷售、物流配送、售后服務(wù)等一系列問(wèn)題,難度肯定更大。
易觀國(guó)際分析師陳壽送也告訴記者,多品類門檻很高,目前電商主要還是以單個(gè)業(yè)務(wù)板塊為主。
當(dāng)然,拋開利潤(rùn)與品類的關(guān)系不談,行業(yè)內(nèi)的專家們多傾向于認(rèn)為兩者的不同源于各自不同的定位。陳壽送認(rèn)為,蘇寧易購(gòu)的全品類和國(guó)美庫(kù)巴的專業(yè)化都是在現(xiàn)階段的定位不同導(dǎo)致的。李金成也稱,蘇寧意圖在原有家電業(yè)務(wù)上通過(guò)電子商務(wù)發(fā)展另外一塊業(yè)務(wù),而國(guó)美則更注重強(qiáng)化其在家電領(lǐng)域的地位。
彭亮認(rèn)為,這兩種模式各有所長(zhǎng),都有成功的典型,但現(xiàn)在大多數(shù)電商的問(wèn)題是單純追求銷售額的增長(zhǎng),產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,在量的增長(zhǎng)的同時(shí)放棄了對(duì)差異化及個(gè)性的追求,因此無(wú)論是哪種模式都需要走差異化道路,保持不斷地創(chuàng)新,形成自身的價(jià)值體系,多品類擴(kuò)張不能盲目貪圖大而全,專注家電需要在專業(yè)化上面下足功夫,深耕細(xì)作,增加顧客黏合度。
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