一位女店主為了追回被“僅退款”的12雙襪子,跨越上千公里找到買家要說法。近期,買家“僅退款”現(xiàn)象引發(fā)了公眾對網(wǎng)購平臺“僅退款”規(guī)則的廣泛討論:商家都這么“難”了,為什么還要提供“僅退款”服務(wù)?
這是因為“僅退款”不僅是一項服務(wù),更是一種營銷手段。
“僅退款”降低了消費者購物的試錯成本,友好的售后體驗讓消費者變得更“主動”,更愿意買買買。對于單價較低、價格彈性較高的商品,這種策略能有效地刺激需求、提升銷量。
而在生鮮等領(lǐng)域,“壞了包賠、僅退款”是商家生意越做越大的一個秘訣。這類商品在運輸中很容易出現(xiàn)問題,如果給消費者提供完整的售后服務(wù),就會培養(yǎng)起他們對線上生鮮電商的信任和使用習(xí)慣。
由此可見,電商平臺支持“僅退款”的初衷是好的,但在實際操作中,一些用戶利用政策漏洞惡意“薅羊毛”,甚至出現(xiàn)了“零元購”灰色產(chǎn)業(yè)鏈,平臺對于“僅退款”的判定往往傾向于消費者,有口難言的商家咽不下這口氣,于是就有了開頭的一幕。
為什么各大平臺都在“討好”消費者呢?很簡單,因為現(xiàn)階段,平臺更需要消費者。
電商平臺剛剛發(fā)展的時候,需要大量商家入駐,那時候平臺的政策、服務(wù)、補貼都是利好商家的。而現(xiàn)在,各大平臺競爭激烈,消費者比商品還搶手。為了讓消費者更愿意花錢,“運費險”“七天無理由退換”“15天價保”“僅退款”等就成了各大電商平臺的標(biāo)配。
但是,“僅退款”其實并不適合所有平臺。“僅退款”模式更適用于生鮮或單價低的商品。因為這類商品要么退了無法二次銷售,要么退貨后的運費、人工成本比商品本身價值還要高,得不償失。最早通過“僅退款”打開市場的拼多多便是如此。而其他發(fā)展已經(jīng)較為成熟的平臺,想靠“僅退款”鎖定客戶群,就不那么容易了。
我們常提到一個概念:劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)被惡意“薅羊毛”并難以維權(quán)后,商家感受不到平臺良好的營商環(huán)境,便會減少成本投入、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或者退出平臺和市場,久而久之就會陷入惡性循環(huán)。產(chǎn)品質(zhì)量下降、退貨率增加、顧客消費體驗變差、退出的商家變多,進而影響平臺的生存。
“僅退款”的薅羊毛大戰(zhàn)里沒有贏家。表面上看是以顧客為中心,尊重顧客的消費體驗,但最終可能把顧客也變成了受害者。不少平臺也漸漸意識到了這一點。8月9日起,淘寶正式實施優(yōu)化后的“僅退款”策略,平臺會依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán),對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。同時將升級已收到貨“僅退款”的異常行為識別模型,拒絕有異常行為的僅退款訴求。此舉標(biāo)志著電商平臺在提升消費體驗的同時,也加強了對商家權(quán)益的保護。
商業(yè)的本質(zhì)不是討好,商家、平臺、顧客之間應(yīng)該是一種相互依存的關(guān)系,不存在誰“討好”誰。而應(yīng)該像那句廣告詞:大家好才是真的好。
來源:經(jīng)濟日報
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