來(lái)源：天下網(wǎng)商
邊走邊調(diào)，最終“平衡”。
“我們剛發(fā)貨，客戶就僅退款了，包裹我們追不回來(lái)，客戶收到后也沒(méi)有退給我們。”阿雅做了兩年女裝直播，大促期間訂單暴漲，碰到過(guò)幾次這樣的“僅退款”訂單，客單價(jià)在四五百，協(xié)商無(wú)果后，只能自認(rèn)倒霉。
“生鮮類目是重災(zāi)區(qū)，有同行吐槽僅退款率最高能到30%，時(shí)不時(shí)碰到成群結(jié)隊(duì)來(lái)薅羊毛的。”在全渠道賣生鮮的阿文直言今年生意不好做，“僅退款把我們的利潤(rùn)都吃掉了”。
2023年12月，多個(gè)電商平臺(tái)支持“僅退款”服務(wù)，成為行業(yè)標(biāo)配。
這項(xiàng)平臺(tái)政策的初心是為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，但發(fā)展后卻如同一把雙刃劍，一方面確實(shí)為消費(fèi)者提供了快捷、便利的維權(quán)通道，另一方面也讓不少商家感受到了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。隨著這一政策的深入執(zhí)行，其負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)：惡意退款頻發(fā)、商家利潤(rùn)受損、營(yíng)商環(huán)境惡化等問(wèn)題日益突出。
近日，風(fēng)向開(kāi)始變化。
在上線僅退款8個(gè)月后，淘寶率先邁出了“松綁”與“調(diào)整”的步伐。7月26日，淘寶征集關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見(jiàn)，并于8月9日開(kāi)始逐步對(duì)僅退款政策進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)設(shè)置體驗(yàn)分門(mén)檻、開(kāi)放申訴通道、加強(qiáng)智能風(fēng)控等措施，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也為商家營(yíng)造一個(gè)更加公平、合理的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
“從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅退款短期看不會(huì)取消，因?yàn)樗潜Ｕ舷M(fèi)者權(quán)益的重要防線。但是我們能做的是盡可能降低誤判率，這個(gè)天平傾向任何一端，都會(huì)對(duì)另一部分群體造成權(quán)益損害，所以這次平臺(tái)還增加了一個(gè)兜底的原則。”淘寶方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示。
針對(duì)該舉措，多位商家認(rèn)為，這是個(gè)好信號(hào)，“至少平臺(tái)看到問(wèn)題所在了”。有商家表示，“天平開(kāi)始趨向平衡了”，也有商家認(rèn)為這不僅是平衡的問(wèn)題，如果對(duì)“僅退款”帶來(lái)的問(wèn)題放任不管，不僅對(duì)商家不利，對(duì)平臺(tái)上正常購(gòu)物的絕大部分消費(fèi)者也不利，“淘寶的這個(gè)政策變化不僅是對(duì)賣家買家公平的考量，也對(duì)整個(gè)生意長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。”
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，淘寶此次“松綁”并非一蹴而就，更接近于一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。邊跑邊看，邊看邊調(diào)，如此也更為合理。
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僅退款，商家的“達(dá)摩克利斯之劍”
僅退款誕生之初，是因?yàn)榭紤]像生鮮等品類并不適合二次銷售，或者貨值太低的商品還不如運(yùn)費(fèi)貴，僅退款被視為更經(jīng)濟(jì)高效的售后方式，同時(shí)也能打消消費(fèi)者購(gòu)買疑慮，提升購(gòu)買意愿。
但是隨著時(shí)間推移，個(gè)別消費(fèi)者開(kāi)始利用平臺(tái)規(guī)則漏洞，通過(guò)偽造圖片、虛構(gòu)質(zhì)量問(wèn)題等手段，進(jìn)行惡意僅退款，對(duì)商家造成困擾。
阿文做了多年生鮮生意，主要賣三文魚(yú)、蝦仁等海鮮產(chǎn)品，目前在國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)都有開(kāi)店，“拼多多的僅退款訂單最多，抖音其次，淘寶相對(duì)少一點(diǎn)”。
他向《天下網(wǎng)商》介紹了幾種僅退款的類型：“第一類是擺明來(lái)薅羊毛的，東西也不拍，上來(lái)就問(wèn)你，能不能直接把東西寄給他；第二類是收到東西后，找網(wǎng)圖來(lái)說(shuō)你的東西有問(wèn)題；第三類確實(shí)產(chǎn)品出了問(wèn)題，夏天生鮮產(chǎn)品路上壞掉的概率大概在2%~3%；最近又出現(xiàn)了第四類，僅退款已經(jīng)滋生灰產(chǎn)了，現(xiàn)在有那種僅退款的代拍，你看中什么東西想薅，自己賬號(hào)被拉黑或者不想有污點(diǎn)，可以讓別人給你代拍，成功僅退款了只要支付兩塊錢。”
小紅書(shū)有賣家吐槽被僅退款的經(jīng)歷
阿文把記者拉進(jìn)了一個(gè)商家群里，群里大部分都是做生鮮品類的商家，僅退款的討論度非常高。“70%的售后比例，各位誰(shuí)見(jiàn)過(guò)”有人發(fā)了一張后臺(tái)截圖，上面顯示成交金額49萬(wàn)，退款金額33萬(wàn)，“我大哥賣榴蓮，開(kāi)店七天虧了20多萬(wàn)，已經(jīng)停業(yè)整頓了”，下面有人回復(fù)道，“榴蓮和價(jià)格沒(méi)關(guān)系，都是想薅羊毛的，和車?yán)遄右粯?rdquo;，碰到惡意僅退款的客戶，大家除了來(lái)群里吐槽一番，也會(huì)尋求同行的幫助，碰到一些新的招數(shù)，也會(huì)互相提醒。
在阿文看來(lái)，僅退款除了增加商家的運(yùn)營(yíng)成本，也非常影響經(jīng)營(yíng)信心。“有一個(gè)拼多多的客戶，來(lái)我這兒僅退款了17次，你不給他發(fā)貨，他就投訴你，平臺(tái)會(huì)扣你錢，你跟他吵幾句，平臺(tái)扣得更狠。”
電商KOL互力告訴《天下網(wǎng)商》，甚至還有同行借僅退款來(lái)搞惡性競(jìng)爭(zhēng)的，“有商家跟我說(shuō)，他被同行打壓，對(duì)方集結(jié)了一群消費(fèi)者，去他店里下單，然后全部?jī)H退款，退款成功對(duì)方還發(fā)個(gè)5塊錢的紅包。”另一位從業(yè)者后生也表示，僅退款在消費(fèi)者端的傳播能力非常強(qiáng)，“我們碰到過(guò)差不多地址一下子來(lái)好幾個(gè)訂單，然后全部都僅退款的情況。”
惡意僅退款傷害的不僅是正常經(jīng)營(yíng)的商家，也在傷害正常的消費(fèi)者。“據(jù)我所知，有一些商家頂不住盈利壓力，開(kāi)始缺斤少兩，比如標(biāo)重250克的龍蝦尾，脫冰后實(shí)際重量可能只有一半。”阿文表示，在僅退款和全網(wǎng)比價(jià)的雙重壓力下，商家一旦開(kāi)始通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)維持利潤(rùn)，將會(huì)走向不健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
但是作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的保底政策，“僅退款”并非無(wú)益。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超過(guò)9億人，部分用戶遭遇過(guò)假貨、虛假宣傳、貨不對(duì)板等問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)消協(xié)受理的消費(fèi)者投訴案件達(dá) 782794 件，同比增長(zhǎng) 27.21%。其中售后服務(wù)、商品質(zhì)量問(wèn)題分列第一，第三位。尤其是老年人等人群缺乏網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，容易成為不良商家的韭菜。帶有懲戒性質(zhì)的僅退款，可以保護(hù)消費(fèi)人群，震懾產(chǎn)品質(zhì)量低下的商家。
如今，面對(duì)商家與消費(fèi)者的雙重訴求，各電商平臺(tái)均承擔(dān)著巨大的責(zé)任與挑戰(zhàn)。作為規(guī)則的制定方，平臺(tái)受制于人力成本、技術(shù)能力以及同行競(jìng)爭(zhēng)壓力，且要平衡好平臺(tái)、賣家、買家三方利益，任何一個(gè)政策變動(dòng)，都會(huì)引發(fā)巨大的效應(yīng)。
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