同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新門檻低、消費(fèi)者“喜新厭舊”，這些都造成了新茶飲品牌們必須不斷“打造爆款”來吸引消費(fèi)者的注意力，通過“高頻上新”給門店引流，低成本獲客。
但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和“無效創(chuàng)新”的泛濫，“復(fù)制爆款”變得越來越難，“爆款戰(zhàn)略”事實(shí)上已經(jīng)走進(jìn)了“死胡同”，回想一下2022年你還能想起幾個(gè)產(chǎn)品？
“爆款”的引流效應(yīng)在不斷衰減，行業(yè)的流量邏輯也發(fā)生了深刻的改變，從簡(jiǎn)單粗暴的靠“爆款”引流，進(jìn)化成為“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道+供應(yīng)鏈……”這樣一個(gè)不斷“疊Buff”的能力組合，2022年的新茶飲已經(jīng)進(jìn)入到了“全要素競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代。
產(chǎn)品變化：細(xì)分市場(chǎng)、植物基、精準(zhǔn)上新，“微創(chuàng)新”正在取代“爆款策略”
根據(jù)咖門的數(shù)據(jù)，2022年的50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新產(chǎn)品，新茶飲對(duì)于“上新”的執(zhí)著已經(jīng)到了“喪心病狂”的地步。
要知道在“油柑”之前，行業(yè)基本圍繞著“茶、奶、水果”三個(gè)維度創(chuàng)新，“油柑”之后大家則把重心聚焦到了“鮮果”上，產(chǎn)品方向徹底“跑偏”。
如今尋常的水果早已無法滿足品牌和消費(fèi)者的胃口，選品的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)的“獵奇”，“刺梨、芭樂、橄欖、柿子、蓮霧……”，2022年小眾水果像走馬燈一樣登場(chǎng)，但卻沒有一個(gè)能接棒“油柑”。
面對(duì)“上新如麻”，審美疲勞的不僅僅是研發(fā)，還有消費(fèi)者。高企的獲客成本和越來越低的復(fù)購率則是市場(chǎng)對(duì)于“爆款戰(zhàn)略”的有力回應(yīng)，而這一切正在悄然改變：
第一，從細(xì)分領(lǐng)域找到“大機(jī)會(huì)”。2022年，新茶飲沒有“爆款”，只有“大單品”。“檸檬、椰子”就是大單品中最靚的兩個(gè)仔。過去一年至少有5個(gè)檸檬茶品牌獲得融資，檸檬茶專營(yíng)店的數(shù)量從2020年的3000多家暴漲至2022年的6260家，年增長(zhǎng)率高達(dá)103.3%，檸檬從小眾口味到大單品，從南方到北方，逐漸成為“超級(jí)單品”。
去年靠著“生椰奶鐵”的余威，椰子水也迎來了“二次爆發(fā)”�？恐�“植物基+健康”的雙重標(biāo)簽，椰子不斷的延伸出各種“新物種”，椰咖、帶殼椰子水、椰乳、椰子凍……去年一年，一共有251款產(chǎn)品增加了“椰子元素”，百搭的椰子逐漸成為一個(gè)平臺(tái)化產(chǎn)品，“椰子+”的想象空間越來越大。
第二，跳出“鮮果思維”，又是一片新天地。去年下半年，書亦燒仙草率先提出將“植物基”上升到品牌戰(zhàn)略，并宣布轉(zhuǎn)型為植物基新茶飲品牌。“燕麥奶、椰乳、豆乳、核桃乳”等植物基產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在各大品牌的新產(chǎn)品中，去年11月含有植物基的新品達(dá)到最高峰，高達(dá)40多款。這個(gè)變化既有品牌希望擺脫“鮮果內(nèi)卷”的初衷，也有消費(fèi)者在“后疫情時(shí)代”下對(duì)于健康的追求，可謂是雙向奔赴。
除了植物基之外，“回歸茶葉本身”也是跳出“鮮果思維”的另外一個(gè)具體表現(xiàn)。在《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中顯示，“鴨屎香”成為“2022最受歡迎茶葉品類”，去年除了奈雪之外，還有滬上阿姨的“毛峰茉莉”、書亦的“橙漫山茶花”、蘇閣鮮的“雞屎香”等等以“茶基”為賣點(diǎn)的新品。其背后都是品牌方希望產(chǎn)品重新回歸到“茶和文化”這兩個(gè)產(chǎn)品的本源上。而消費(fèi)者對(duì)于這種“回歸”也很捧場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示有66.14％的人表示關(guān)注產(chǎn)品中“原葉茶”的使用，60.25％的人表示排斥使用茶粉。
第三，精準(zhǔn)上新，讓品牌快人一步。去年12月7日疫情開放之后，椿風(fēng)快速做出反應(yīng)，把往年的老產(chǎn)品“小吊梨湯”當(dāng)做本季主打，并結(jié)合疫后大家的癥狀，針對(duì)性的給小吊梨湯配上了“不怕割嗓子”“拯救寶娟嗓”的文案，效果也是出奇的好。上海的門店里“一家店一天500杯的銷量，其中300杯都是賣的的小吊梨湯”。
除了椿風(fēng)之外，7分甜在12月緊急上新了“電解質(zhì)鮮橙維C多”，CoCo都可也推出了新品“金桔檸檬汁”，桂桂茶上新的幾款富含VC的熱飲，點(diǎn)單率都將近30%。“新冠特飲”爆火的背后反應(yīng)出品牌對(duì)于突發(fā)事件的敏感度和響應(yīng)速度，在深度內(nèi)卷的賽道里，已經(jīng)進(jìn)入到“拼手速”的階段，誰能“精準(zhǔn)上新”，誰就掌握了“引領(lǐng)流行的主動(dòng)權(quán)”。
渠道變化：從外賣到抖音，雙主場(chǎng)到全域交付
根據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，新茶飲購買渠道的線下和線上比例分別為35%和65%，渠道徹底從“線下為主”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;外賣+堂食”的“雙主場(chǎng)”。
進(jìn)入2022年，隨著抖音直播、抖音團(tuán)購等抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，為新茶飲開辟了一個(gè)全新的銷售場(chǎng)域：
-1月份，滬上阿姨直播3天直接賣出2300萬；
-古茗的520直播2分鐘就被擠爆，在多次宕機(jī)的情況下，5小時(shí)成交4000萬；
-5月27日，CoCo都可25周年慶直播活動(dòng)，累計(jì)總銷售額破3000萬；
-10月份，茶百道在“茶百道的時(shí)代”的主題直播里，創(chuàng)造了2天8320萬的業(yè)績(jī)；
6億日活的抖音不僅為新茶飲帶來了新增量，還成為從種草到下單的“一鍵式”購買渠道。根據(jù)《2022抖音新茶飲用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，1-6月份，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加58%，僅6月一個(gè)月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過了147億。
同時(shí)商家通過抖音興趣電商打造的營(yíng)銷矩陣，如“抖音團(tuán)購、商家自播、抖音達(dá)人探店、抖音外賣”等為消費(fèi)者開創(chuàng)了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前已有35%的消費(fèi)用戶習(xí)慣通過短視頻下單新茶飲相關(guān)商品。
2022年，新茶飲積極擁抱抖音，即是為自救，也是趨勢(shì)使然。從線下到雙主場(chǎng)，再到全域交付，渠道已經(jīng)成為各大品牌全新的發(fā)力點(diǎn)。
營(yíng)銷變化：低成本搞事情，高質(zhì)量引流
“聯(lián)名、玩梗、造節(jié)、組CP……”，2022年餐飲營(yíng)銷的半邊天是奶茶們撐起來的。上熱搜、上頭條、火出圈，品牌們不余遺力的“搞事情”，目標(biāo)只有一個(gè)：搞流量。
在品牌營(yíng)銷的工具箱中，最常用的當(dāng)屬“聯(lián)名”。過去幾年，新茶飲品牌對(duì)于聯(lián)名的玩法早已爛熟于心，聯(lián)名的品牌也是種類繁多，比如喜茶在2022年先后與藤原浩、原神、只此青綠、甄嬛傳等眾多經(jīng)典IP聯(lián)名，種類橫跨潮流達(dá)人、影視IP、二次元。當(dāng)然玩法也在不斷升級(jí)：“蹭熱度”的像是奈雪聯(lián)名夢(mèng)華錄，益禾堂聯(lián)名阿凡達(dá)；7分甜和寶可夢(mèng)聯(lián)名是向經(jīng)典致敬；樂樂茶與六神的聯(lián)名堪稱打破了次元壁；霸王茶姬和三星堆的聯(lián)名走的是文化范兒……
聯(lián)名的本質(zhì)是低沉本引流，通過互蹭流量，最終起到“1+1>2”的效果。同時(shí)聯(lián)名也能讓品牌持續(xù)獲得新鮮感和話題，最終轉(zhuǎn)化為銷量。去年喜茶與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓桑”單店單日最高賣出了2600杯,上市首日便賣出超過15萬杯。這就解釋了為什么品牌們對(duì)于聯(lián)名這么熱衷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在2018-2021年的四年里就有超過74次聯(lián)名，堪稱“聯(lián)名狂魔”；樂樂茶聯(lián)名的名單一頁紙寫不完，包括巴黎水、蠟筆小新、酷兒、Keep、天線寶寶……
如果說聯(lián)名考驗(yàn)的還只是品牌個(gè)體的影響力，那“秋天的第一杯奶茶”絕對(duì)是新茶飲們?cè)?022年最成功的一次“合謀”。8月7日立秋這一天，各大品牌集體爆單：
-古茗平均單量周環(huán)比增長(zhǎng)率超70%；
-甜啦啦整體營(yíng)業(yè)額翻倍，最高單店?duì)I業(yè)額突破了2.6萬；
-書亦燒仙草當(dāng)天全國(guó)門店總體營(yíng)收近6000萬，環(huán)比增長(zhǎng)近90%；
-滬上阿姨全國(guó)門店處于“爆單”狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額相比平時(shí)增長(zhǎng)超100%；
-奈雪周環(huán)比增長(zhǎng)超70%，部分門店甚至出現(xiàn)了3-4倍的增長(zhǎng)……
除了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，傳播也足夠攢勁。當(dāng)天微博熱搜閱讀量破30億，抖音熱榜第6名，小紅書筆記超過12萬篇，曬出“秋天的第一杯奶茶”更是朋友圈最硬的社交貨幣。“奶茶造節(jié)”成功詮釋了什么叫做“品效合一”，而立秋這一天，也毫無爭(zhēng)議的成為了新茶飲界引以為傲的“奶茶界雙11”。
除了“聯(lián)名和造節(jié)”，2022年的新茶飲還有無數(shù)個(gè)經(jīng)典瞬間：“入冬四件套、紙箱狗、NFT、元宇宙、小票文學(xué)、噸噸桶、一整根/一整個(gè)水果、換Logo、品牌黑化……”。從年頭到年尾，有關(guān)新茶飲的故事、新聞、活動(dòng)從未間斷，每個(gè)品牌都化身為“流量高手和段子高手”，品牌們深知，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和流量成本不斷高企的當(dāng)下，營(yíng)銷是為數(shù)不多的有效抓手。
“創(chuàng)新、跨界、數(shù)字化和出海”，新茶飲尋找增量的四條出路
2022，新茶飲的故事里不止有“內(nèi)卷”，更有“希望”。從新模式到新賽道，從數(shù)字化到出海，品牌在盤活存量的同時(shí)，也在積極尋找增量。
模式創(chuàng)新——傳統(tǒng)中式茶：老演員，新玩法
去年深秋，源于云南的“火塘烤茶”的“圍爐煮茶”以席卷之勢(shì)在社交媒體上爆火，截至目前在小紅書已有超過26萬+篇筆記，在抖音上#圍爐煮茶 的話題更是有驚人的41.9億次播放。圍爐煮茶能讓人如此上頭，除了網(wǎng)友評(píng)價(jià)的“氛圍感強(qiáng)，好出片”以外，“松弛感”是出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞。三五好友圍爐而坐，喝茶吃果、取暖聊天，輕松愜意、社交感十足。當(dāng)然產(chǎn)品豐富也是一大賣點(diǎn)，除了傳統(tǒng)中式茶之外，瓜果梨桃、雜糧堅(jiān)果，甚至包括烤肉，一副萬物皆可烤的樣子。
與“圍爐煮茶”一樣迎來第二春的還有“新中式茶館”。過去兩年以tea'stone、一茶一舍、煮葉、茶顏悅色旗下的小神閑等品牌為代表的“新中式茶館”都在思考一個(gè)問題，那就是如何讓愛喝“奶茶”的年輕人，重新喜歡上喝“茶”。
“第三空間”，是“新中式茶館”給出的解決方案。
有著“茶館界顏值天花板”之稱的tea'stone，把中式茶館搬進(jìn)了購物中心，超長(zhǎng)的吧臺(tái)、陣列式的茶爐茶壺，在店內(nèi)烹茶、品茶，儀式感十足。去年7月在武漢開業(yè)“玩徒ADDICTEA”也是個(gè)“玩空間的高手”，1200平的面積兼具“茶+酒+零售+藝術(shù)館”多項(xiàng)功能，很快成為武漢網(wǎng)紅打卡的新地標(biāo)。
與講究“效率”的奶茶品牌們不同，新中式茶館繼承了“老茶館”身上的“社交功能”，同時(shí)增加了“文化”和“打卡”屬性，從產(chǎn)品名稱到空間設(shè)計(jì)，從沖泡方式到飲用器皿，新中式茶館處處體現(xiàn)著“東方美學(xué)”，并通過“堂食+小食+零售”的形式彌補(bǔ)傳統(tǒng)茶館坪效低的問題。
新中式茶館正在打破場(chǎng)景限制，和通過空間和產(chǎn)品升級(jí)，創(chuàng)造新供給、滿足新需求。
跨界——咖啡，新茶飲的第二增長(zhǎng)曲線
2022年咖啡市場(chǎng)迎來全面增長(zhǎng)，瑞幸門店數(shù)量首次超過星巴克，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)量將突破8000家；Tims中國(guó)在美成功上市；幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡繼續(xù)刷新開店記錄；中國(guó)郵政、同仁堂、李寧、太二、華為等品牌頻頻跨界……去年的咖啡市場(chǎng)從未如此熱鬧，而“咖啡與奶茶必有一戰(zhàn)”的說法也逐漸從段子成為現(xiàn)實(shí)。
與內(nèi)卷到極致的奶茶相比，咖啡市場(chǎng)確實(shí)“錢途無限”。根據(jù)《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬億元。
面對(duì)極度誘人的“新市場(chǎng)”，新茶飲們紛紛表示“之前已然錯(cuò)過，余生必須參與”。過去一年，幾乎所有的頭部茶飲品牌都在布局咖啡，在奶茶店里賣咖啡已是常規(guī)操作，有些品牌或投資入股或親自下場(chǎng)，勢(shì)頭之猛超乎想象。
與咖啡客群相同、模型相似，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換對(duì)于新茶飲們來說自然得心應(yīng)手。以蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖為例，截止到2023年1月，其門店已經(jīng)突破2000家，要知道2019年的時(shí)候，幸運(yùn)咖才剛剛20家。而茶顏悅色旗下的鴛央更是開創(chuàng)了“新國(guó)風(fēng)咖啡”這一全新賽道，“茶咖”的出現(xiàn)也引發(fā)了眾多咖啡品牌的跟隨。
新茶飲All in咖啡，有效地減輕了品牌們的主業(yè)焦慮，而咖啡也有望成為新茶飲們的“第二增長(zhǎng)曲線”。
數(shù)字化——新茶飲用數(shù)字化“透視”未來
2022年蜜雪冰城IPO招股書中顯示，其計(jì)劃用于數(shù)字化構(gòu)架項(xiàng)目建設(shè)的總投資高達(dá)2.7億元，主要圍繞門店管理及消費(fèi)端、中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、硬件儲(chǔ)存和計(jì)算能力三方面。
新茶飲的數(shù)字化早已不再局限于“收銀”，而是緊緊圍繞著“人、貨、品、場(chǎng)、錢”五個(gè)維度展開。
根據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，疫情三年新茶飲的線上化率得到空前提升，從疫情前的15.5%暴漲到疫后的80.6%，可以這么說，新茶飲已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)“數(shù)字化程度最高”的餐飲品類。
渠道的數(shù)字化提升得益于新茶飲品牌不余遺力的私域建設(shè)。1月3日，喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示目前喜茶的會(huì)員數(shù)超6300萬，其中僅2022年新增的會(huì)員數(shù)就達(dá)到1300萬，而這6300萬私域會(huì)員成為喜茶對(duì)抗疫情的最大的蓄水池。
另有數(shù)據(jù)顯示，喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到60%-65%，依托于微信小程序，喜茶們完全在微信生態(tài)內(nèi)完成“拉新、復(fù)購、裂變”的內(nèi)循環(huán)，有效提升了跟平臺(tái)議價(jià)的底氣和實(shí)力。
過去一年，包括奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂等眾多品牌在選址數(shù)字化、產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化上投入巨大的資源，打破了過去門店、人員和設(shè)備間的“數(shù)據(jù)孤島”，實(shí)現(xiàn)了品牌全鏈路數(shù)字化，且收益顯著：
-供應(yīng)鏈的數(shù)字化有效降低了供應(yīng)商的管理和原材料的生產(chǎn)成本；
-通過對(duì)門店銷售、復(fù)購、拉新、促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)的收集分析，為市場(chǎng)端提供了精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，為后端研發(fā)提供有力支撐；
-自動(dòng)化和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備有助于提高門店出品效率，提高人效與坪效；
數(shù)字化能力越來越成為奶茶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，舉個(gè)例子，2022年由奈雪數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)門店投入使用，最快不到10秒就可制作一杯茶飲，在解放門店人力的同時(shí)，也使產(chǎn)能提升約40%。
出海——新茶飲集體“下南洋”
如果說十年前新茶飲出海的心態(tài)還是，“世界那么大，我想去看看”，那么2022年的出海，就變得相當(dāng)務(wù)實(shí)——尋找增量。
2022年新茶飲們?cè)诔蔀?ldquo;全球化品牌”的路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步：
-11月23日蜜雪冰城在韓國(guó)開出第一家門店，選址位于首爾中央大學(xué)附近；
-12月3日有消息稱，蜜雪冰城在日本的第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道；
-12月23日，霸王茶姬泰國(guó)「CTW旗艦店」正式開業(yè)，并在圣誕節(jié)當(dāng)天賣出15萬泰銖，折合人民幣超3萬元，創(chuàng)下中國(guó)茶飲品牌在泰銷售單日紀(jì)錄；
與早年coco、貢茶、快樂檸檬等品牌“開遍全球”不同的是，2022年各大品牌均把視線聚焦在“東南亞”，原因有三點(diǎn)：
首先人口高達(dá)6億的東南亞，人口結(jié)構(gòu)年輕，消費(fèi)力旺盛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者僅2018年在新茶飲上的花費(fèi)就高達(dá)36.6億美元，對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲品牌來說東南亞仍是一片“處女地”。
其次，大量華人、留學(xué)生和游客為新茶飲的出海提供了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，像是喜茶、奈雪、瑞幸的海外首店都選擇了新加坡。
第三，蜜雪冰城等品牌基本已經(jīng)扎根東南亞，為后進(jìn)者提供了合作樣板。像是蜜雪冰城早在2018年就進(jìn)入越南，在越南門店數(shù)已超200家，在印尼也有100多家店。
盡管海外市場(chǎng)還面臨著水土不服、市場(chǎng)政策多變和供應(yīng)鏈建設(shè)等諸多問題，但是新茶飲出海已經(jīng)不可阻擋。霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人就表示“2022年計(jì)劃在馬來西亞開到60家店，整個(gè)東南亞開到80家店”。
小結(jié)
在剛剛過去的春節(jié)，奶茶店又開始排隊(duì)了，久違的人群又回來了，許多品牌都迎來“三個(gè)多月以來”最好的生意。
三年疫情全劇終，大家有理由期待一個(gè)“爆發(fā)的2023”。
但是我們也必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，即：內(nèi)卷不會(huì)消失，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加劇，要么卷自己，要么卷同行。
展望2023，前景沒那么悲觀，但也沒那么樂觀。所有人要先“先活下來”，再考慮“如何活得好”，最后才能“剩者為王”。
來源：餐企老板內(nèi)參 翟彬
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