來源：餐企老板內(nèi)參 翟彬
2022年新茶飲的年終盤點(diǎn)，主線只有兩條：如何盤活存量，去哪尋找增量。
2022的新茶飲：“戲很足”，但成績一般
回顧2022年的中國餐飲，還沒有哪個(gè)賽道能像新茶飲這么熱鬧。
從年初由喜茶、奈雪領(lǐng)銜主演的“降價(jià)風(fēng)云”，到書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨四個(gè)“5000+俱樂部”成員一路跑馬圈地、高歌猛進(jìn)，再到蜜雪冰城攜全球2萬家門店之勢沖擊IPO，新茶飲終于在年底迎來了收官大戲：
-11月3日，喜茶重磅宣布推出“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)伙門店，標(biāo)志著喜茶正式開啟了加盟業(yè)務(wù)；
-12月5日，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東。創(chuàng)造了今年新茶飲最大的一筆投資；
相較于臺面上的熱鬧，臺下的數(shù)據(jù)卻沒那么樂觀。根據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數(shù)量突破45萬家。盡管大盤仍在增長，但和隔壁咖啡市場平均30%的年增速相比顯得相形見絀。
內(nèi)卷依然是主旋律，但“卷法”卻在不斷地升級。“入股、收購、IPO”，“加盟、跨界和出海”，結(jié)束了多年野蠻生長的新茶飲，終于在2022年迎來了下半場。2022的新茶飲，誰在奔跑，誰又掉隊(duì)？增速放緩，貼身肉搏下的新茶飲，路在何方？
六個(gè)角度透視：“深度存量博弈”下的2022
2022年伊始，新茶飲就定下了“不平凡”的基調(diào)。1月初喜茶發(fā)起了“突然襲擊”，宣布對全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度在1-10元不等，純綠妍茶后和美式咖啡在調(diào)價(jià)后的價(jià)格僅為8元。奈雪緊隨其后，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
作為高端茶飲的頭部品牌，喜茶和奈雪的這場“降價(jià)不降質(zhì)”的“大戲”攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系，部分產(chǎn)品已經(jīng)下探到了雪王的價(jià)格帶，對于大部分中腰部品類來說，這場價(jià)格戰(zhàn)無疑是一場“降維打擊”。
“降價(jià)風(fēng)云”看似只是品牌的個(gè)人行為，實(shí)際則是行業(yè)進(jìn)入到“深度存量博弈”的具體表現(xiàn)。
從內(nèi)看，書亦燒仙草、古茗、茶百道等中腰部品牌持續(xù)高強(qiáng)度拓店，在喜茶、奈雪身后緊追不舍，未來中高端品牌必有一戰(zhàn)；從外看，咖啡賽道井噴，瑞幸、挪瓦、幸運(yùn)咖等品牌不斷分食新茶飲的市場份額；再加上品牌成本高企，增速放緩，行業(yè)變革已迫在眉睫，新茶飲的變化從未像2022年這般劇烈：
從宏觀上看，大盤還在增長，但增速明顯放緩
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年，我國新茶飲迎來了爆發(fā)性增長，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%~13.5%，新茶飲的“黃金時(shí)代”暫告一段落。
數(shù)據(jù)來源：《艾媒數(shù)據(jù)中心》
連鎖化率大幅提高，新茶飲跑步進(jìn)入“萬店時(shí)代”
疫情三年，也是中國新茶飲的連鎖化率“大躍進(jìn)”的三年。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流。
數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)X咖門《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》
連鎖化大幅提升還有一個(gè)“副產(chǎn)品”就是“萬店”。2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量突破2萬家，成為全球首個(gè)門店數(shù)量超2萬家的茶飲品牌，2022年開店勢頭依舊不減, 平均一個(gè)小時(shí)就有一家蜜雪冰城開業(yè)。
除了蜜雪冰城之外，過去的兩年里中腰部品牌也“殺瘋了”。2021年有6個(gè)品牌的新增門店超過千家，2022年即便受到疫情的嚴(yán)重影響，滬上阿姨、茶百道和古茗也還保持了“一年千店”的增長。
在過去三年里，新茶飲門店數(shù)量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%， 新茶飲正在跑步進(jìn)入“萬店時(shí)代”。
高端茶飲集體“向下看”
過去一年很少再有人談?wù)?ldquo;消費(fèi)升級”了。盡管去年初茶顏悅色、COCO等品牌小幅度漲價(jià)，但基本都是出于原材料成本上漲的原因，并非真的那么“想不開”，要知道在消費(fèi)者心中“30元以上”的高端茶飲早就“不香了”。
據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近六成消費(fèi)者只能接受“10~15元”的產(chǎn)品，客單價(jià)“20元以下”的市占比已經(jīng)超過八成，疫情三年深刻影響了年輕人的消費(fèi)決策，大家“兜里沒錢了”。
新茶飲已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)時(shí)代”，一個(gè)典型的事件就是“奈雪收購樂樂茶”。高端奶茶由原來的“三國殺”變成了現(xiàn)在“二人轉(zhuǎn)”，其背后主因就是高端奶茶市場需求萎縮，品牌們要“抱團(tuán)取暖”。
除了價(jià)格下探，新茶飲的主力消費(fèi)市場也在“向下走”。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從訂單量來看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場，但下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一線市場的訂單量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)萎縮。
“直營”不斷收縮，“加盟”成為主流
2022年的新茶飲市場可謂是“冰火兩重天”：一方面喜茶、奈雪、樂樂茶等直營品牌衰退明顯。以喜茶為例， 2022年喜茶門店數(shù)量為843家（數(shù)據(jù)來源窄門餐眼），而2021年底的門店總數(shù)為865家，一年過去了門店數(shù)量不增反降，其開店的速度也由2019年139%暴跌至2021年的26.3%。
奈雪的情況也好不到哪去。新開店數(shù)量從2021年的340家降至2022年的266家，其日訂單量也從2021年的488.9單下降至2022年的346.2單，減少了近三分之一。另外一個(gè)頂流茶顏悅色也顯得“沒什么進(jìn)取心”，創(chuàng)始人呂良在2022年的年中明確表示“短期內(nèi)不會去一線城市，南京之后暫時(shí)也沒打算再擴(kuò)張。”
反觀蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道等加盟連鎖品牌則繼續(xù)保持高速增長。2022年門店數(shù)量排名前十的新茶飲品牌一共新開了18767家門店，市場集中度不斷升高，加盟品牌逐漸呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”和“擠出效應(yīng)”。
另外在賺錢能力上，加盟品牌也毫不含糊，根據(jù)蜜雪冰城的招股書顯示，2021年蜜雪冰城營收破百億，凈利潤高到19.1億，三年狂賺30億，典型的“悶聲發(fā)大財(cái)”。而“茶飲第一股”的奈雪，2021年?duì)I收雖然達(dá)到 42.96億，但虧損額度卻高達(dá)45.25億。
正是看到了加盟的巨大優(yōu)勢，讓一貫“心高氣傲”的喜茶下定決心開放“合伙業(yè)務(wù)”，而奈雪在收購了樂樂茶后也暗示將要“開放樂樂茶的加盟”業(yè)務(wù)。從直營到加盟，既是無奈也是現(xiàn)實(shí)所迫下的正確選擇，回想起品牌成了初期時(shí)的“打造中國版星巴克”的夢想，如今的喜茶們更想成為“蜜雪冰城”。
區(qū)域黑馬井噴，“三線”反攻“一線”
就在頭部品牌拼命下沉的時(shí)候，一批區(qū)域黑馬卻開始向上“反攻”了：
-2022年1月長沙檸檬茶品牌檸季獲得A+輪融資，隨后加速拓店，一年之內(nèi)新增400多家店，其中50%的新店分布在大本營湖南以外；
-2022年春節(jié)，來自廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在新天地開出了上海首店，單日杯量達(dá)到近兩千杯，并創(chuàng)造了排隊(duì)超4小時(shí)的記錄；
-2022年6月2日，茶顏悅色在重慶四店同開，隨后引發(fā)排隊(duì)狂潮。8月份首進(jìn)南京，并因?yàn)?ldquo;開業(yè)半小時(shí)后停業(yè)和代買最高200元一杯”登上熱搜。2022年茶顏悅色有五分之一的門店開在湖南之外；
-2022年12月，創(chuàng)立于昆明的茶飲品牌“霸王茶姬”宣布門店總數(shù)突破1000家，門店分布在13個(gè)省和海外，其中大本營云南以外的門店占比已經(jīng)超過68%;
除此之外，來自蘭州的“放哈”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”、北京的“茶太良品”等地方龍頭都在努力沖破區(qū)域，突圍全國。
區(qū)域品牌憑借著“獨(dú)特的地域身份”搶占一線市場，比如放哈號稱是自成一派的“西北風(fēng)”，茉沏的定位是“江南新式茶飲”。它們靠著鮮明的品牌特色和差異化打破了行業(yè)日趨激烈的“同質(zhì)化競爭”。與此同時(shí)，走出來的區(qū)域黑馬們也總結(jié)出了一套固定的打法，即“國潮風(fēng)+區(qū)域特色+普適性食材/風(fēng)味”，在不丟失特色的情況下尋求認(rèn)知的最大公約數(shù)，保證品牌“有特色，但不奇怪”，“有個(gè)性，也有共鳴”。
資本退潮，新茶飲“不香了”
2021年的新茶飲融資金額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的83.22億元，是近十年來的最高峰。而2022年的融資情況可謂是急轉(zhuǎn)直下，雖然融資數(shù)量較21年有所增加，全年共26筆融資比21年多了2筆，但是金額卻斷崖式下跌，全年只有20億，較2021年狂跌了76%。
除了金額下降以外，2022年的新茶飲融資還呈現(xiàn)出以下五個(gè)特點(diǎn)：
第一，小品牌活躍，大品牌冰封。2022年除了書亦的戰(zhàn)略融資和奈雪收購樂樂茶之外，其他頭部品牌幾乎沒有獲得新融資，而喜茶、滬上阿姨等品牌的融資都停止在2021年，拿到錢的絕大多都是成立不超過3年的小品牌。
第二，天使輪成主流。去年的26筆融資中，竟有一半的輪次是天使輪或種子輪，且金額均在千萬上下，對比之前反差明顯。2021年，僅喜茶、奈雪、蜜雪冰城三家的融資金額就超過60億，其中喜茶融資 5 億美元，奈雪的茶融資 1億美元，蜜雪冰城融資 20 億元。
第三，大機(jī)構(gòu)退場，小機(jī)構(gòu)抄底。21年投資茶飲的投資方來頭都不小，包括淡馬錫、紅杉基金、瑞銀、 高瓴等著名投資機(jī)構(gòu)。到了22年大機(jī)構(gòu)們的熱情不再，取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人投資者或餐飲品牌。
第四，頭部品牌干副業(yè)，頂流的盡頭是CVC。去年大家的業(yè)績不好，但并不妨礙品牌們“買買買”。首先喜茶又雙叒出手了，這次戰(zhàn)略投資的是少數(shù)派咖啡；檸季控股RUU，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資供應(yīng)鏈公司方德食品；最大手筆的當(dāng)屬奈雪的茶， 5.25億抄底樂樂茶，對抗喜茶，底氣更足了。
第五，供應(yīng)鏈紛紛上市，“賣水人”穩(wěn)賺不賠。去年開始，新茶飲的"朋友圈"掀起了上市潮，田野、德馨、佳禾、鮮活飲品等供應(yīng)商扎堆IPO。過去十幾年間，供應(yīng)鏈品牌見證了中國新茶飲的崛起，也分享到了行業(yè)爆發(fā)式增長帶來的紅利，如今不再低調(diào)的供應(yīng)商們在鎂光燈前，開始享受資本的饕餮盛宴。
“爆”打天下成為過去式，新茶飲步入“全要素競爭時(shí)代”
“打造爆款”無疑是過去兩年茶飲行業(yè)最核心，也是最成功的戰(zhàn)略。
喜茶和奈雪靠著“油柑和黃皮”贏麻了，瑞幸憑借著爆賣一億杯的“生椰拿鐵”重回巔峰，這些都極大地刺激了各大新茶飲品牌在研發(fā)和供應(yīng)鏈上“下重注”，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入到爆款的“軍備競賽”中。
品牌們?nèi)绱藞?zhí)著于“打造爆款”的底層邏輯只有一個(gè)，那就是：“流量焦慮”。
共2頁 [1] [2] 下一頁
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。
