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“國(guó)產(chǎn)化”席卷餐飲業(yè),漢堡、咖啡、輕食正脫掉“洋裝”?

  來(lái)源:職業(yè)餐飲網(wǎng) 特約作者周半仙

  國(guó)潮風(fēng)席卷而來(lái),中國(guó)餐飲業(yè)也正在進(jìn)行一場(chǎng)“國(guó)產(chǎn)化”大改造。

  輕食行業(yè),在傳統(tǒng)西式輕食頭部品牌們破產(chǎn)清算、“賣(mài)身”易主時(shí),中式輕食“乘勢(shì)而起”;

  咖啡行業(yè),把“咖啡奶茶化”當(dāng)殺手锏的瑞幸趕超星巴克,茶顏悅色更是推出子品牌“鴛央咖啡”,直接打出“新中式咖啡”的定位;

  漢堡行業(yè),先是塔斯汀喊出要做“中國(guó)漢堡領(lǐng)潮者”,緊接著12月份,西貝也推出“中式漢堡”,主打饅頭夾菜,目標(biāo)開(kāi)店萬(wàn)家……

  “中式化輕食”、“中式化咖啡”、“中式化漢堡”....這些外來(lái)品類(lèi)仿佛在排隊(duì)“國(guó)產(chǎn)化”,在餐飲業(yè)掀起一股“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”。

  01

  餐飲業(yè)正在掀起“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”

  6月份,“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”攻占輕食。

  和西式輕食相比,“中式輕食”在制作、口味以及形式都更“豐富多彩”。如制作上,有蒸、煮、燉、燜、拌等比西式輕食更復(fù)雜;口味上,有麻、辣、鮮、酸、甜比西式輕食更豐富;形式上,有火鍋類(lèi)、涼皮類(lèi)、面食類(lèi)比西式輕食更多樣。

  除了輕食外,“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”也在咖啡的山頭插上軍旗。這些咖啡口味、杯子、場(chǎng)景也紛紛被“國(guó)產(chǎn)化”改造。

  如咖啡口味“國(guó)產(chǎn)化”,咖啡+茶云南的茶葉/玫瑰花/牛乳等茶咖、咖啡+鮮果的果咖、咖啡+酸奶/牛奶的奶咖等等;咖啡杯“國(guó)產(chǎn)化”,咖啡杯被換成了瓷蓋碗或竹筒;咖啡第三空間“國(guó)產(chǎn)化”,“竹隱公館”把800年歷史的古宅改造成咖啡館;角落咖啡將嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房結(jié)合。

  漢堡也未能“逃脫”。

  在抖音上搜索“中國(guó)漢堡”的話(huà)題有2億曝光,這些漢堡制作方式以漢堡皮現(xiàn)烤為主,將胚體從中間切開(kāi),放入烤爐烤制,剛烤出來(lái),中間“蓬蓬的” ,吃起來(lái)不僅韌性足,還帶著一股黃油味。

  除漢堡的制作方式不同,國(guó)產(chǎn)漢堡夾菜品也極其豐富,除西式漢堡中常見(jiàn)的火腿、牛肉、雞排外,還有北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等,夾心配料還有羽衣甘藍(lán)、鳳梨等。除了上述差距,小吃的搭配也有差異。西式漢堡通常以雞塊、雞翅、雞米花、土豆泥、薯?xiàng)l為主,國(guó)產(chǎn)漢堡則以雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等中國(guó)風(fēng)小吃為主。

  披薩也被“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”侵襲。

  如比薩瑪尚諾為了適應(yīng)不同地區(qū)的市場(chǎng),在比薩中融入了各種帶有中式特色的菜品:比薩+北京烤鴨、比薩+魚(yú)香肉絲、比薩+宮保雞蛋......今年初,麥當(dāng)勞與文和友聯(lián)合推出了“文和友香辣小龍蝦烤雞堡”“文和友香辣小龍蝦嫩牛五方”;必勝客在臺(tái)灣推出了新口味“香菜皮蛋豬血糕披薩”。

  這些“外來(lái)品類(lèi)國(guó)產(chǎn)化”我簡(jiǎn)單歸納了一下,大致有三種普遍的特征:

  特征一、帶有國(guó)潮元素。如塔斯訂,定位中國(guó)漢堡,品牌logo以及裝修的主色皆以中國(guó)喜慶的大紅色為主,它IP“塔獅”的設(shè)計(jì),又融合中國(guó)傳統(tǒng)“醒獅”身上七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金鈴等元素。

  特征二、符合國(guó)人飲食文化。這些產(chǎn)品口味很符合國(guó)人口味的“復(fù)雜性”,如咖啡的果咖、茶咖、奶咖等,輕食的酸甜苦辣。

  特征三、借助國(guó)產(chǎn)技術(shù)和平臺(tái)。以星巴克為例,經(jīng)過(guò)多年的培育,除了它的第三空間外,它的其他模式早已“國(guó)產(chǎn)化”。如借助企業(yè)微信,+公眾號(hào)+社群等私域池子,深耕私域領(lǐng)域;借助美圖+餓了么等外賣(mài)平臺(tái),上新外賣(mài)業(yè)務(wù);借助“國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”,乘坐“大數(shù)據(jù)”列車(chē)。

  02

  為什么會(huì)外來(lái)品類(lèi)逐漸“國(guó)產(chǎn)化”?

  一時(shí)之間,外來(lái)品類(lèi)刮起了“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”,這其中又有哪些底層邏輯呢?

  1、稀缺性和新鮮感消失,脫掉“洋裝”回歸“吃”的本質(zhì)

  疫情這些年,隨著消費(fèi)者的錢(qián)袋子被掏空,消費(fèi)者對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了各種擔(dān)憂(yōu)。

  這導(dǎo)致他們不再為“不必要的需求買(mǎi)單”。如“杜絕不必要產(chǎn)品份量”,所以小份量菜受青睞;“不為過(guò)量的空間買(mǎi)單”,所以星巴克的第三空間失效;“不再為過(guò)度的欲望花錢(qián)”,所以喜茶、奈雪等高端茶飲的品牌溢價(jià)不再靈驗(yàn)。

  消費(fèi)者在需求上的“斷舍離”,讓其非常在意產(chǎn)品價(jià)值,外加他們對(duì)產(chǎn)品口味的挑剔“近乎苛刻的程度,他們不再能忍受口味單調(diào),形式單一的西式餐品,而更加青睞口味豐富,形態(tài)多樣中式輕食、咖啡、漢堡等等。

  2、國(guó)潮文化強(qiáng)勢(shì)覺(jué)醒,中式餐飲對(duì)“西式餐品”大改造

  隨著我國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛,年輕人對(duì)我國(guó)的文化重新燃起信心和興趣。

  這時(shí)他們也開(kāi)始從崇拜外來(lái)文化,到現(xiàn)在逐漸認(rèn)識(shí)到我們自身文化的重要性和獨(dú)特魅力。

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