在去年疫情的催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)角逐社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，曾放下“投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名”的橙心優(yōu)選，不僅被滴滴剝離，眼下又陷入了困境。隨之迎來(lái)的，還有行業(yè)新一輪的洗牌。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》消息，“橙心優(yōu)選”近期開(kāi)啟裁員、區(qū)域收縮的調(diào)整。目前，“橙心優(yōu)選”將按計(jì)劃在9月中旬分批次收縮全國(guó)業(yè)務(wù)，由原來(lái)的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個(gè)大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴(lài)春波接管。
事實(shí)上，自今年8月以來(lái)，關(guān)于橙心優(yōu)選對(duì)外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動(dòng)。盡管事后，滴滴橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來(lái)將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)”，但滴滴橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營(yíng)調(diào)整已成事實(shí)。
無(wú)可否認(rèn)的是，自2018年下半年逐漸興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在去年以滴滴、美團(tuán)、拼多多為首的“新三團(tuán)”圍剿下，迅速掀起了價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。而食享會(huì)、同城生活、十薈團(tuán)相繼陷入調(diào)整，甚至宣告破產(chǎn)，某種程度上與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有直接的關(guān)系。與此同時(shí)，在國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)名批評(píng)后，逐漸摒棄原先補(bǔ)貼換市場(chǎng)的的方式。
而經(jīng)過(guò)了兩輪競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)“兩強(qiáng)+多級(jí)”的新局面。原本位居“新三團(tuán)”之列的滴滴，則倒在了巨頭角力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前夜。
橙心優(yōu)選如今遭遇的尷尬，既離不開(kāi)團(tuán)購(gòu)模式下的高損耗問(wèn)題，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。賽道降溫的同時(shí)，也在進(jìn)入以追求質(zhì)量為主的新發(fā)展階段。美團(tuán)在2021年半年報(bào)中指出，社區(qū)電商業(yè)務(wù)未來(lái)仍是發(fā)展重點(diǎn)。眼下，美團(tuán)優(yōu)選正在擴(kuò)大區(qū)域覆蓋，用戶(hù)規(guī)模保持增長(zhǎng)的同時(shí)，例如網(wǎng)格倉(cāng)、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在重點(diǎn)加大建設(shè)力度，進(jìn)而提升服務(wù)履約能力。
2020年6月15日，上市籌備中的滴滴出于拉估值，以及向資本市場(chǎng)證明自身業(yè)務(wù)拓展實(shí)力的需要，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，上線(xiàn)了橙心優(yōu)選。 橙心優(yōu)選更大程度上計(jì)劃借助滴滴旗下打車(chē)業(yè)務(wù)完成導(dǎo)流，進(jìn)而流量變現(xiàn)。這標(biāo)志著滴滴的正式下場(chǎng)，并直接參與到與美團(tuán)優(yōu)選、多多賣(mài)菜以及阿里MMC的競(jìng)爭(zhēng)中。
彼時(shí)，滴滴的這一舉動(dòng)，被外界認(rèn)為主要意圖無(wú)外乎兩個(gè)。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)核心更多是生鮮，這在有效提升滴滴打車(chē)APP數(shù)據(jù)的同時(shí)，也可帶來(lái)增量用戶(hù)，甚至借此布局低線(xiàn)市場(chǎng)。另一方面，這也是在向資本市場(chǎng)展現(xiàn)實(shí)力。
滴滴橙心優(yōu)選方面對(duì)此躊躇滿(mǎn)志。2020年11月，滴滴CEO程維還在內(nèi)部全員會(huì)上表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。” 之后，滴滴方面便開(kāi)始加大市場(chǎng)力度，幾乎以“十天一城”的速度向全國(guó)擴(kuò)張，其憑借高額補(bǔ)貼用戶(hù)、高薪招兵買(mǎi)馬的發(fā)展方式，一路狂奔。
初期，團(tuán)長(zhǎng)完成1000單，即有1000塊獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)長(zhǎng)拉新一個(gè)新用戶(hù)，即有8元獎(jiǎng)勵(lì)，而且不要求新用戶(hù)下單。橙心優(yōu)選的0.99元秒殺活動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選，同時(shí)秒殺搶購(gòu)也不設(shè)置一人一單上限。正是在這樣不設(shè)上限的資金投入下，滴滴橙心優(yōu)選也慢慢陷入爭(zhēng)議。
“一條商業(yè)街，10家門(mén)市有9家是橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，這生意真不知道該怎么做。”曾有橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)如此反映。滴滴入局團(tuán)購(gòu)生意后，在打車(chē)流量以及巨額資金投入下，團(tuán)長(zhǎng)及自提點(diǎn)密度過(guò)高，這在彼時(shí)造成了自提點(diǎn)經(jīng)常每家一天只有一單的局面。無(wú)序的管控不僅沒(méi)能帶來(lái)正向發(fā)展，反而引發(fā)資源投入的內(nèi)耗。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年4月，橙心優(yōu)選活躍用戶(hù)為293.57萬(wàn)，隨后5月和6月活躍用戶(hù)數(shù)環(huán)比下滑4.35%和10.7%。
今年年初，滴滴橙心優(yōu)選及整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文，明確禁止“1分錢(qián)一盒雞蛋、9分錢(qián)一棵白菜“這樣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及低價(jià)傾銷(xiāo)行為。
就此，從今年6月開(kāi)始，滴滴橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴(yán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重打擊下，逐漸顯露頹勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬(wàn)單，后回落至800～1000萬(wàn)單之間，僅為美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜日單量的一半左右。并且客單價(jià)是所有玩家中最低的，只有5元左右。
低價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以提升用戶(hù)量和訂單數(shù)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這必然導(dǎo)致虧損。燒錢(qián)換流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠一向有優(yōu)勢(shì)有經(jīng)驗(yàn)，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)但是燒錢(qián)很難看到未來(lái)。今年6月10日，滴滴發(fā)布招股書(shū)，未將橙心優(yōu)選并入整體營(yíng)收。更詳細(xì)的信息顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選早已在今年3月就從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中剝離，這也由此給滴滴帶來(lái)了2021年一季度的盈利。
另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，7月底橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，總部?jī)H負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)也下放至各個(gè)大區(qū)，且要求大區(qū)自負(fù)盈虧。同時(shí)，去年進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，為激勵(lì)員工，每月額外發(fā)放的20%戰(zhàn)時(shí)薪資，也已從8月起全部取消，同時(shí)大幅削減運(yùn)營(yíng)、BD、物流崗位。
借助流量和資本優(yōu)勢(shì)，試圖占領(lǐng)市場(chǎng)的滴滴，不僅造成了資源的消耗，甚至一度攪動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。今年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局就對(duì)滴滴橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等處以頂格處罰，并對(duì)外解釋道，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存在低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
統(tǒng)歸而言，縮虧甚至追求盈利成為眼下及未來(lái)橙心優(yōu)選的長(zhǎng)期目標(biāo)。此次裁員、收縮等一系列動(dòng)作均是縮虧并盈利這一目標(biāo)的結(jié)果，同時(shí)這也是在為過(guò)去的激進(jìn)、粗放的發(fā)展而買(mǎi)單。
燒錢(qián)補(bǔ)貼這招不靈了？
涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的所有巨頭中，滴滴最早布局這一市場(chǎng)。在此之前，更多是興盛優(yōu)選之類(lèi)的區(qū)域性玩家。
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