“上個(gè)禮拜橙心優(yōu)選的平臺突然就停了，本來還想多做一個(gè)平臺能增加一點(diǎn)收入。”北京的王阿姨在西六環(huán)外的一個(gè)小區(qū)里經(jīng)營一家生活超市五六年了。半年前，她先是成了美團(tuán)優(yōu)選的一名社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長，團(tuán)購群里有100多人，都是附近小區(qū)的住戶。幾個(gè)禮拜前，她又加入了橙心優(yōu)選。
每天收貨、理貨、提貨，占據(jù)了她大部分的時(shí)間。“你這一單我也就提個(gè)塊八毛，具體怎么結(jié)算我也不清楚，他們有打分。”雖然社區(qū)團(tuán)購也就給她一個(gè)月增加了1000多的收入，但她還是樂此不疲。自家超市也多了很多其他小區(qū)的顧客，有時(shí)候團(tuán)購用戶提貨的時(shí)候也會順帶買一包煙或一瓶酒。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的淘汰與清洗還在繼續(xù)，只不過這次的不同點(diǎn)在于，繼同程生活之后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家可能要出局了。有報(bào)道稱，滴滴橙心優(yōu)選9月中旬會進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。確實(shí)，目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺顯示“無法正常購買”。
從同程生活、食享會、京喜拼拼到十薈團(tuán)，“淘汰退場”再度成為今年社區(qū)團(tuán)購的大趨勢，橙心優(yōu)選的撤退似乎也是歷史的重演。只不過，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始掉隊(duì)的時(shí)候，說明燒錢不再是取勝的捷徑。“現(xiàn)在即將進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購4.0時(shí)期。”有從業(yè)者如是說道。
有投資人分析，橙心優(yōu)選若真是完全退場，未來的社區(qū)團(tuán)購可能會是“兩超多強(qiáng)+區(qū)域型項(xiàng)目”的格局。
報(bào)告顯示，過去幾年，社區(qū)團(tuán)購賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量。橙心優(yōu)選的收縮與撤退只是社區(qū)團(tuán)購故事中的一個(gè)章節(jié)，這場圍繞著“買菜”的戰(zhàn)事還在繼續(xù)。
又一個(gè)出局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭
在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)行業(yè)中，資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也快撐不住了。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，滴滴橙心優(yōu)選的一位人士表示，9月中旬橙心優(yōu)選會進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。這位人士還說，目前，橙心優(yōu)選的產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半的員工。
有些方面確實(shí)如此，比如裁員。“前一周還在大肆招人，給員工吃定心丸，結(jié)果下周回來就開始大批裁員。”一位橙心優(yōu)選江蘇地區(qū)的員工對鉛筆道表示，現(xiàn)在在社交平臺上，橙心優(yōu)選員工們共同的話題就是求新公司把他們“撈走”。
關(guān)停也在持續(xù)。目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)確已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺顯示“無法正常購買”，微信、微博等自媒體內(nèi)容端口也暫停更新。
現(xiàn)在看來，橙心優(yōu)選要做的可能不僅僅是調(diào)整與收縮。有傳聞表示，橙心優(yōu)選將合并到京東體系。此前，橙心優(yōu)選的員工爆料稱，橙心優(yōu)選已經(jīng)在接洽出售事宜，京東是潛在收購方，不過對于這個(gè)消息京東與滴滴均未做出回應(yīng)。
一切的線索指向：橙心優(yōu)選或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團(tuán)購行業(yè)里繼同城生活之外又一個(gè)出局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，滴滴是最早切入社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)公司，2020年6月高調(diào)上線橙心優(yōu)選時(shí)，可以說對其寄予厚望。
但與美團(tuán)孵化美團(tuán)優(yōu)選，拼多多孵化多多買菜、阿里成立MMC事業(yè)群不同，滴滴橙心優(yōu)選誕生之初就飽受質(zhì)疑，滴滴缺乏零售屬性，從打車到買菜，二者的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性實(shí)在太低。
其實(shí)橙心優(yōu)選上線時(shí)滴滴已經(jīng)開始準(zhǔn)備IPO，外界也為滴滴進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購找到依據(jù)，即滴滴做與主營業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)的社區(qū)團(tuán)購是為了提升IPO前的估值空間，同時(shí)也向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。
在去年底的滴滴全員會上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選。程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”
獵頭們對所謂的“不設(shè)上限”深有感觸。一位獵頭告訴鉛筆道，在那一段時(shí)間，橙心優(yōu)選給出的條件都是當(dāng)?shù)卣衅傅捻敿壭匠�，一眾獵頭瘋狂為它找人。“從招聘量來看，滴滴真的是all in，隨便一個(gè)三四線城市，都要30多個(gè)BDM（業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理），職級D6-D7，另外還有100多其他員工。”
在這種投入下，從去年6月至12月，橙心優(yōu)選的人數(shù)從0擴(kuò)張至1.6萬人。
瘋狂高薪招人的同時(shí)，橙心優(yōu)選的運(yùn)營在各地也陷入了爭議。
“一條商業(yè)街，10家門市有9家是橙心優(yōu)選的團(tuán)長，這生意真不知道該怎么做。”太原的李華（化名）是做旅行社生意的。去年，因?yàn)樾袠I(yè)受疫情嚴(yán)重，他就想著用自己的店鋪開源。當(dāng)橙心優(yōu)選的地推來拉他當(dāng)團(tuán)長的時(shí)候，他一口就答應(yīng)。
一周之后，他發(fā)現(xiàn)不妙，整個(gè)一條街的店主都成了橙心優(yōu)選的團(tuán)長。“我推測發(fā)展多少團(tuán)長可能和地推業(yè)務(wù)員的KPI有關(guān)，但團(tuán)長發(fā)展密度過高，導(dǎo)致每家經(jīng)常一天只有一單。”
最終，無序的管理也讓橙心優(yōu)選沒有能夠達(dá)到理想成績。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年4月，橙心優(yōu)選活躍用戶為293.57萬，隨后5月以及6月活躍用戶數(shù)環(huán)比下滑4.35%以及10.7%。
今年6月起，橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴(yán)和競爭對手沖擊下已顯露出頹勢。據(jù)市場投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日單量的一半左右。并且它的客單價(jià)是所有玩家中最低的，只有5元左右。
在燒錢換流量這件事情上，互聯(lián)網(wǎng)大廠一向有優(yōu)勢有經(jīng)驗(yàn)，但在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)燒錢未必能燒的出來。
第三階段洗牌，行業(yè)進(jìn)入4.0？
淘汰退場，再度成為今年社區(qū)團(tuán)購的大趨勢，橙心優(yōu)選的撤退只是當(dāng)下一個(gè)縮影。
今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱，公司經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，決定申請破產(chǎn)；
7月下旬，食享會被爆武漢總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，創(chuàng)始人戴山輝宣布轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店，告別單純的社區(qū)團(tuán)購；
8月京東旗下的京喜拼拼開始收縮，退出山西地區(qū)。同月，十薈團(tuán)宣布關(guān)停全國21個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)。
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