餐飲數(shù)智化風(fēng)潮下，餐企如何借力小程序等數(shù)字化工具的東風(fēng)，引爆線上線下流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)？
小程序，這個(gè)巨大的流量入口展現(xiàn)出的優(yōu)點(diǎn)和魅力，一直吸引著大量餐飲企業(yè)前赴后繼地扎入。
開發(fā)成本較低，較多的開放入口較多，不論是掃碼、搜索和分享等，它都可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，使餐飲企業(yè)獲取和留存用戶變得更有效率。
在一定程度上來說，小程序的出現(xiàn)給企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)版塊，帶來了極大的便利。
然而，小程序大多依托的是品牌的會(huì)員粉絲數(shù)，如果沒有鏈接大的流量接口，小程序的作用很難發(fā)揮出很大的效果。如今，正有平臺(tái)致力于改變這一現(xiàn)狀。
要懂餐飲，也要懂互聯(lián)網(wǎng) 才能玩好小程序
目前，小程序已經(jīng)在點(diǎn)餐、排隊(duì)、會(huì)員、營(yíng)銷、外賣等餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中得到和廣泛的應(yīng)用，成為不少餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)利器。
從喜茶在今年年初公布的數(shù)據(jù)來看，截止去年年底，喜茶Go的小程序會(huì)員已經(jīng)超過3500萬，去年新增了1300萬小程序會(huì)員；同為茶飲賽道的奈雪的茶，其小程序已經(jīng)成為用戶點(diǎn)單的首選，其次才是線下的門店和外賣平臺(tái)。
對(duì)傳統(tǒng)的餐飲商家來說，小程序確實(shí)很好地解決了餐廳線下線上連接的問題，在引流獲客、節(jié)約人力、營(yíng)銷宣傳、提升流水、塑造會(huì)員體系、改善消費(fèi)體驗(yàn)等方面都有很大幫助。
然而，很多餐飲商家在付出高昂的成本搭建小程序之后，效果卻并不理想或者并沒有達(dá)到預(yù)期。
一方面是小程序在設(shè)計(jì)搭建的時(shí)候業(yè)務(wù)邏輯沒有梳理清楚，并沒有解決消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)；另一方面，是很多餐飲商家對(duì)餐飲的門店運(yùn)營(yíng)邏輯有明確的思路，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)邏輯并沒有深入的理解。
最終的結(jié)果就是，大部分餐飲商家的小程序要么成為了一個(gè)“好看”的擺設(shè)，要么就只是作為門店點(diǎn)餐的工具。
事實(shí)上，餐企要想運(yùn)營(yíng)好小程序，除了要求運(yùn)營(yíng)者熟悉行業(yè)，還要對(duì)小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯有深刻的認(rèn)知。但是，這對(duì)大部分的餐飲人是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中大部分餐飲老板都不具備這樣的能力。
但是，餐飲行業(yè)也有不少品牌已經(jīng)熟練掌握了小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯，并利用小程序取得了很好的效果，其中就包括蜜雪冰城、正新雞排、漢堡王和喜茶等品牌。
借力小程序，蜜雪冰城線上與線下合力引爆流量
紅餐網(wǎng)注意到，在近兩個(gè)月的支付寶小程序品牌熱搜榜單中，餐飲品牌蜜雪冰城、星巴克、海底撈和喜茶等均上榜。其中，以蜜雪冰城最為現(xiàn)眼，連續(xù)兩個(gè)月均登上搜索榜單的前五。
據(jù)了解，今年4月份蜜雪冰城和上支付寶小程序合作以來，其小程序的用戶活躍度就一再刷新紀(jì)錄。其中，4月比3月DAU（日活躍用戶量）翻了3倍。今年5月，蜜雪冰城在“520”推出新品表白水，借助支付寶小程序嘗試自運(yùn)營(yíng)的玩法，帶來了流量的暴漲。
據(jù)了解，蜜雪冰城的520活動(dòng)，在小程序上拉動(dòng)5月DAU（日活躍用戶量）比3月增長(zhǎng)4倍，當(dāng)天點(diǎn)餐筆數(shù)比非活動(dòng)期間增加了9倍。
蜜雪冰城的小程序?yàn)槭裁茨鼙３秩绱烁叩幕钴S度呢？其中又有什么經(jīng)營(yíng)秘訣？下面，我們來拆解一下蜜雪冰城的玩法：
1） 線上發(fā)券，引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索
在520的這一天，蜜雪冰城通過推出新品表白水，來卡點(diǎn)520的這個(gè)節(jié)日，帶動(dòng)話題傳播。其在支付寶小程序中，設(shè)置品牌的優(yōu)惠券「520表白水免費(fèi)喝」，通過發(fā)券活動(dòng)來做線上的引流。
然后，在支付寶中預(yù)設(shè)搜索關(guān)鍵詞：520表白、蜜雪冰城，搜索這些關(guān)鍵詞，之后「520表白水免費(fèi)喝」就出現(xiàn)在支付寶的活動(dòng)浮層，用戶通過支付寶的展示頁面就可以快速進(jìn)入小程序領(lǐng)券，并在全國(guó)門店核銷使用，直接帶動(dòng)蜜雪冰城沖上微博熱搜。
2） 線下廣告投放和熱門活動(dòng)引爆門店交易
在活動(dòng)當(dāng)天，借助支付寶絲路計(jì)劃布局的城市交通廣播等資源，蜜雪冰城通過流動(dòng)的線下電視屏和公交站站牌的廣告鋪設(shè)，不斷強(qiáng)化「上支付寶搜索“蜜雪冰城”」的物料，吸引更多的目標(biāo)客群去支付寶搜索“蜜雪冰城”，直接帶動(dòng)蜜雪冰城0元表白水成為多城熱議話題。
這些動(dòng)作也很快見效，活動(dòng)當(dāng)天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發(fā)，5月20日當(dāng)天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。
與此同時(shí)，蜜雪冰城還在線下發(fā)起了“免費(fèi)領(lǐng)情侶證”的活動(dòng)，來烘托節(jié)點(diǎn)氛圍。據(jù)說，當(dāng)天蜜雪冰城的新品在大部分門店不僅提前售罄，還在二手平臺(tái)上出現(xiàn)了“一張情侶證500塊”的天價(jià)傳聞。
蜜雪冰城以支付寶小程序?yàn)檩d體進(jìn)行商家自運(yùn)營(yíng)，借助活動(dòng)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)營(yíng)讓用戶形成了持續(xù)訪問支付寶小程序的習(xí)慣，同時(shí)，還充分利用了支付寶扶持商家自運(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃。
據(jù)了解，蜜雪冰城在線下物料、廣告投放等物料引導(dǎo)用戶上支付寶搜品牌推廣詞，而支付寶則在APP線上流量、多渠道廣告資源和營(yíng)銷玩法上提供了支持，同時(shí)聯(lián)合策劃“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的營(yíng)銷玩法，讓蜜雪冰城訂單數(shù)據(jù)爆表。
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