上個月，騰訊發(fā)財報，有個數(shù)據(jù)值得電商人關(guān)注。
財報披露，2020年微信小程序電商交易額同比增長100%，但沒說具體數(shù)額。去年微信小程序的交易額是已知的，業(yè)界曾披露過，是8000億。
也就是說，2020年微信小程序的交易額已經(jīng)達到了1.6萬億。外界一直評論騰訊做不了電商，沒想到靠小程序?qū)崿F(xiàn)了逆襲，不聲不響地就在體量上做成了中國第四大電商平臺！
01
品牌批量入場，小程序電商再提速
小程序電商的高速增長其實不是啥新聞。2019年微信小程序交易額的同比增長甚至高達160%，再往前數(shù)也都是火箭速度。
但2020年，出現(xiàn)了一個不容忽視的趨勢，那就是——品牌商正在批量入場。
財報披露，2020年小程序電商交易額中，品牌自營部分增速高達255%，是大盤增長的2.5倍。這一點，在微信小程序最大服務(wù)商微盟集團2020年的財報中，也有印證。
2020年，微盟集團的品牌商戶猛增至618家（2019年是217家），品牌商戶的每用戶平均訂單收入達28.2萬元人民幣。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2019-2020年中國時尚零售企業(yè)百強榜”，微盟集團服務(wù)的零售品牌占比34%。
上述種種跡象都指向同一個結(jié)論。那就是當下的騰訊交易場，已成為品牌無法忽視的萬億規(guī)模賽道。
商家對流量變化是最敏感的。難怪前段時間圈內(nèi)有人發(fā)現(xiàn)，中高客單價的用戶都去了微信小程序。其中既有順應(yīng)用戶使用習慣的成分，也有品牌商家的刻意引導(dǎo)。
品牌商“用腳投票”，說明騰訊小程序的交易場和服務(wù)配套日臻成熟。背后有個功臣不得不提，那就是騰訊廣告與微盟共同推動的“騰盟計劃”。
2019年，騰訊廣告與微盟集團正式啟動“騰盟計劃”，同時微盟發(fā)布“直客推”解決方案，打造直營電商生態(tài)閉環(huán)。
直營電商（DTC）是海外電商圈現(xiàn)在很火的概念，即不依賴電商平臺獲取流量，創(chuàng)建“獨立站”直接面向消費者，本質(zhì)是縮短交易鏈條，提高轉(zhuǎn)化效率，“沒有中間商賺差價”。國內(nèi)的媒體環(huán)境，微信小程序顯然是打造直營電商最佳的載體。“騰盟計劃”是騰訊官方聯(lián)合服務(wù)商首次為直營電商提供營銷解決方案，計劃落地后，效果顯著，迅速捧紅了一批新生品牌。
典型案例如WonderLab，以朋友圈廣告為起點，小程序落地，配合私域運營，3個月就創(chuàng)下代餐品類微信指數(shù)峰值，實現(xiàn)了從新生品牌到超級“網(wǎng)紅”的躍遷。
成熟品牌也看到了小程序電商在推新品，以及吸引年輕客群上的巨大機會。比如，2020年，借助小程序電商，蒙�？杀葮I(yè)務(wù)收入增長10%（對蒙牛這樣大體量的快消品公司來說，10%的增長是不得了的），還推出代餐酸奶進入DTC領(lǐng)域，也取得了相當不錯的成績。
其實成熟品牌在嘗新上一貫謹慎，要考慮復(fù)雜的渠道利益沖突，但成也蕭何敗蕭何，傳統(tǒng)營銷路徑的種種限制束縛，也讓成熟品牌的推新往往找不到突破口。但小程序電商全新的DTC模式，避開了渠道沖突，又有利于成熟品牌借勢發(fā)力，為新品線找到了更有利的戰(zhàn)場。行業(yè)巨頭紛紛在小程序開啟年輕化的新品打法。
02
享受小程序電商紅利的100張入場券
隨著小程序電商全面提速，作為商家服務(wù)引擎的“騰盟計劃”也全新升級。
4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全鏈路增長峰會上，微盟與騰訊廣告聯(lián)合推出適配性更強的“騰盟計劃2.0“，將支持各種類型的商家，在騰訊交易場打造千姿百態(tài)的生意模式。
即日起至2021年12月31日，“騰盟計劃2.0”將在騰訊ADSS生態(tài)戰(zhàn)略扶持下，面向3C消電、日化服飾、食品飲料、零售行業(yè)招募100家有意愿探索私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌，通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營共同打造品效增長新引擎。
這幾乎等同于100張享受小程序電商紅利的“入場券“，可以確定，其中必然會誕生一批新的現(xiàn)象級品牌。
根據(jù)“騰盟計劃2.0”的權(quán)益細則，符合相應(yīng)條件的客戶將獲贈種類豐富的權(quán)益，如微盟微商城小程序和企微助手使用權(quán)，微盟私域直播運營服務(wù)等。在這一過程中，微盟還將提供從營銷洞察、廣告創(chuàng)意、廣告選品、活動設(shè)置、到廣告投放等一站式服務(wù)。
可能有人會奇怪，騰訊廣告抱著金母雞，根本不愁賣，為什么要和微盟搞這個“騰盟計劃2.0”？，而且要給戰(zhàn)略扶持？
騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊用一句話回答了這個問題，“幫助企業(yè)做好全鏈路的數(shù)字化升級——不僅是在廣告流量方面，還在SaaS服務(wù)等方面給企業(yè)全平臺全鏈路的支持——將是騰訊廣告，微盟，企業(yè)客戶，三方的共贏。”
怎么理解這個三方共贏？
如果你仔細看騰訊廣告和微盟在“騰盟計劃2.0”中的合作分工，就會發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告主要負責的是品牌營銷全鏈路中的前半段，即曝光引流；而微盟則主要負責的是鏈路的后半段，即促進轉(zhuǎn)化。騰訊廣告在流量規(guī)模和質(zhì)量上肯定是業(yè)界頂尖的，但在電商轉(zhuǎn)化上，過去一直存在短板。也就是我們常說的，缺乏電商氛圍。
騰訊營銷洞察與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》中也指出，過去品牌往往以為私域種草易、轉(zhuǎn)化難，不是個交易場。
但2020年，事情發(fā)生了重大變化。79%的用戶曾在私域發(fā)生過購買，其中72%的消費者購買客單價超過100元（再次印證“高客單價用戶去了小程序”）。
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