從日用品擴(kuò)展到吃、穿、用
重新理解下沉用戶的需求，除了用，更重要的還有“吃”和“穿”。淘寶特價(jià)版1周年發(fā)布會(huì)上，針對(duì)性地?cái)U(kuò)展品類(lèi)是升級(jí)的核心之一。
早在戰(zhàn)略升級(jí)之前，人事變動(dòng)就透出了這個(gè)征兆。
根據(jù)億邦動(dòng)力的消息，發(fā)布會(huì)前不久，阿里農(nóng)業(yè)的元老黃愛(ài)珠（花名文珠）加盟C2M事業(yè)部，任淘寶特價(jià)版運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理。
文珠在阿里的履歷一直離不開(kāi)食品生鮮。在天貓時(shí)期，她負(fù)責(zé)的重點(diǎn)核心品類(lèi)就是食品生鮮。在阿里巴巴大農(nóng)業(yè)發(fā)展部，她摸索出了“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+明星”的電商直播模式，幫助貧困縣銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
這次發(fā)布會(huì)，文珠作為淘寶特價(jià)版發(fā)言人之一，就詳細(xì)講述了生鮮運(yùn)營(yíng)的方法論。
“芒果是全世界所有品類(lèi)里面最難做的，所有人提起做芒果都頭疼。”文珠解釋?zhuān)驗(yàn)槊⒐麖牟烧阶詈玫氖秤弥芷谥挥?天。如果采摘不得當(dāng)，它會(huì)生澀皺皮，根本吃不了，而且它對(duì)溫度是強(qiáng)要求，不能低于14、15度，但高溫又很難成熟。此外，包裝的時(shí)候，也不能過(guò)于嚴(yán)實(shí)，因?yàn)闀?huì)擠壓出問(wèn)題，而且捂住很容易爛，運(yùn)輸過(guò)程中也很容易出現(xiàn)黃斑、黑點(diǎn)，遭到投訴。
在她入職淘寶特價(jià)版之后，芒果就是作為擴(kuò)展食品品類(lèi)的一次試驗(yàn)，最終的結(jié)果是，“幾乎百分之百好評(píng)。”
淘寶特價(jià)版從家用品擴(kuò)展到食品生鮮，難免讓人對(duì)標(biāo)拼多多。畢竟，水果是拼多多起家的品類(lèi)之一。不過(guò)背靠阿里，淘寶特價(jià)版本身就具有這個(gè)基因。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，阿里的數(shù)字農(nóng)業(yè)體系有10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，在全國(guó)有超1000個(gè)縣域中心倉(cāng)和超30000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)。文珠介紹，阿里的數(shù)字農(nóng)業(yè)在2017年就開(kāi)始做農(nóng)產(chǎn)品上行的事情，這個(gè)品類(lèi)原本也是阿里集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。
為了讓淘寶特價(jià)版在食品生鮮領(lǐng)域打響名號(hào)，這次升級(jí)，官方還推出了“買(mǎi)貴必賠”、“壞果必賠”、“退貨免運(yùn)費(fèi)”等消費(fèi)者服務(wù)體系。
對(duì)于日用品和食品，淘寶特價(jià)版的規(guī)劃是成為“線上奧特萊斯”，為品牌提供特價(jià)商品直供消費(fèi)者的通道。其中包括森馬、特步、俞兆林、北極絨等國(guó)民品牌都在發(fā)布會(huì)當(dāng)天簽約。
服裝原本就是阿里體系內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，引入品牌的特價(jià)直供既是滿足需求端的供給，也是完成品牌與阿里全方位的綁定。
“我們希望讓品牌能夠和阿里巴巴，從一二線一直到七線（消費(fèi)者），能夠?qū)崿F(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。”
森馬的電商負(fù)責(zé)人對(duì)此很是期待，她提到過(guò)去在下沉市場(chǎng)面臨著價(jià)格沖擊，“基本上我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)慢慢從10%的占比到減少成現(xiàn)在1%。”
對(duì)森馬而言，過(guò)去其他特賣(mài)平臺(tái)只要低價(jià)對(duì)品牌造成了很大的成本壓力，而在淘寶特價(jià)版這種直連消費(fèi)者的平臺(tái)里，她希望重新找回L1、L2（消費(fèi)等級(jí)最低）的用戶，并且獲得他們的留存和忠誠(chéng)。
更重，更深的合作
從工廠到田地，再到品牌的倉(cāng)庫(kù)，作為一個(gè) “源頭直供”的平臺(tái)，淘寶特價(jià)版并非重新復(fù)制一遍淘寶的運(yùn)營(yíng)模式。
河北保定金葉紙業(yè)的總經(jīng)理張博回憶起去年過(guò)年期間疫情重新來(lái)襲時(shí)的恐慌，“當(dāng)時(shí)河北成為疫區(qū)，我們都做好了停工停產(chǎn)的準(zhǔn)備。”
已經(jīng)做好了最壞的打算，淘寶特價(jià)版供應(yīng)鏈的小二找上門(mén)來(lái)，幫他把所有的庫(kù)存都轉(zhuǎn)移到了義烏的菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)，“沒(méi)有收我們一分錢(qián)，這時(shí)候才知道我們不是獨(dú)自在戰(zhàn)斗了。”
張博提到，他們的工廠產(chǎn)線過(guò)去10年內(nèi)做到了15條，但過(guò)去一年就增加到30條，廠長(zhǎng)的“輕運(yùn)營(yíng)”是關(guān)鍵一環(huán)。
去年3月，淘寶特價(jià)版提出要打造超級(jí)工廠，這一計(jì)劃如今升級(jí)為工廠的“批零一體”。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，貨交給淘寶特價(jià)版，有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)小二在“淘工廠直營(yíng)店”進(jìn)行銷(xiāo)售。工廠不用投入過(guò)多零售和運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，還能通過(guò)平臺(tái)得到消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)反饋。
與輕運(yùn)營(yíng)結(jié)合的還有物流和倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。早在去年，與特價(jià)版上線同步進(jìn)行的，就菜鳥(niǎo)的產(chǎn)地倉(cāng)配體系的建立。
去年9月，「電商在線」記者探訪義烏一個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)時(shí)，就見(jiàn)識(shí)過(guò)自動(dòng)化的效率，在這種規(guī)模效應(yīng)下，物流成本就節(jié)約了40%。
張博做了一個(gè)對(duì)比，過(guò)去他們運(yùn)輸需要5天左右，而現(xiàn)在72小時(shí)就能做到80%的簽收率，他們公司去年一年節(jié)約了200多萬(wàn)的物流費(fèi)用，“這些節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，我們一部分也就回饋給了消費(fèi)者。”
更深入地介入源頭，是阿里、京東、拼多多，以及抖音、快手等大廠們這一年布局的關(guān)鍵。
2018年，在接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)，黃崢面對(duì)“極低的價(jià)格需要極低的成本，極低成本如何保證品質(zhì)”的質(zhì)疑時(shí)，表示他們的方向就是升級(jí)供應(yīng)鏈和打擊假貨來(lái)提高商品質(zhì)量。
去年才上線的淘寶特價(jià)版，某種程度上可以從原點(diǎn)就開(kāi)始做這件事情——壓縮倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，源頭直供減少中間商成本，規(guī)模化訂單減少生產(chǎn)成本等等，“我們相信，低價(jià)是可以有好貨的，讓消費(fèi)者真正省錢(qián)，我覺(jué)得是就是要供給端做得更有計(jì)劃。”
發(fā)布會(huì)上，文珠提到一個(gè)下沉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，因?yàn)樾枨蠛凸┙o的不匹配，很多消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)好貨的價(jià)格并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，“有時(shí)候，一件好東西可能比他們想象中的價(jià)格可以低很多。”
而如何比下沉市場(chǎng)的用戶更懂他們自己，會(huì)是接下來(lái)淘寶特價(jià)版，乃至所有電商平臺(tái)們的命題。
來(lái)源：電商在線 祝穎麗
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