一年一度的央視“3·15晚會”剛剛過去，雖然醫(yī)美行業(yè)沒上榜，但就在前一天，一篇由《新華每日電訊》記者采寫的報道，將下沉市場的“醫(yī)美亂象”推到公眾面前。
報道稱：“披上‘生活美容’的‘馬甲’無證經(jīng)營、漫天要價、在農(nóng)村場鎮(zhèn)等游擊走穴成為行業(yè)新問題。”
顯然，這一次，下沉市場的醫(yī)美成為關(guān)注的焦點。
其實，醫(yī)美行業(yè)走入下沉市場并非始于今年。早在2016年年初，醫(yī)美App“新氧”就開始嘗試“下沉”，截至目前，其平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國350個城市。
近兩年，一些醫(yī)美機構(gòu)更是嘗試通過建立共享診室等方式尋求下沉之道。
去年，拼多多、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向醫(yī)美類目開放更多資源，被業(yè)界認為在向下沉市場要流量。
那么，下沉市場的醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀如何？這個巨大而新興的市場又是如何看待醫(yī)美的？醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，又遇到了哪些顯性和隱性的挑戰(zhàn)？
從美容院到醫(yī)美
2015年，在上海美容院打工數(shù)年的黃麗回到了老家。黃麗的老家位于江蘇北部，按照普遍的說法，那是一座三線城市。
因為有著在大城市美容院工作的經(jīng)歷，黃麗很快在老家美容院找了份工作。又干了兩年，攢到一些客戶資源的她決定和同事合伙開一家美容院。
在她看來，老家的醫(yī)美行業(yè)是2016年開始火起來的。印象最深的是，香港美容集團“虞美人”創(chuàng)始人于文紅曾在那一時期到她所在的城市普及醫(yī)美知識，正是那一次近距離接觸，讓黃麗深信醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
因為規(guī)模較小，黃麗的美容院沒有資質(zhì)開展醫(yī)美相關(guān)服務(wù)，她最后選擇與有資質(zhì)的醫(yī)院合作，也就是成為醫(yī)美行業(yè)所謂的“渠道”。據(jù)她透露，渠道傭金一般在50%左右，相比當?shù)?000~3000元的年卡會費，利潤高了不少。
目前，黃麗的手上大概有200多個客戶，差不多有15%的客戶嘗試過包括輕醫(yī)美在內(nèi)的各種項目，她將這些客戶大致分為兩類：
一類是年輕人，以95后為主，他們的目標是讓自己變得更好看，所以選擇的項目也多集中在開雙眼皮、紋眉線、打瘦臉針等；
另一類是40歲以上的中年女性，她們最需要抗衰老，所以大多選擇打玻尿酸、水光針、肉毒素，以及蛋白線填充、熱瑪吉，等等。
事實上，這幾年不少醫(yī)美機構(gòu)瞄上了下沉市場，他們往往通過戶外廣告、加盟招商等形式獲客，可謂初步完成了對當?shù)叵M者及美業(yè)人員的“醫(yī)美教育”。
黃麗所處的城市，除了傳統(tǒng)的美容院外，一些美甲店、紋身館等也因為有穩(wěn)定的客源，成為醫(yī)美機構(gòu)爭相拉攏的渠道方。
“我店周圍三公里內(nèi)就有大大小小二十多家美容院、美甲店，競爭也越來越激烈。”黃麗向新零售商業(yè)評論介紹，這種競爭之下，“只能靠服務(wù)細節(jié)牢牢黏住老客戶。”
與競爭加劇同步的是，本地醫(yī)美機構(gòu)的數(shù)量也在持續(xù)增長。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，過去十年，我國“醫(yī)美”相關(guān)企業(yè)的注冊量總體呈增長趨勢。其中2016年新注冊量突破5000家，2018年突破8000家，2019年則為8934家，比十年前數(shù)據(jù)增長了7.4倍。
而在2016~2020年間，下沉市場“醫(yī)療整形”相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)分別為290家、424家、596家、704家、596家。
顯然，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展增速主要由一二線城市貢獻。業(yè)內(nèi)人士認為，下沉市場的醫(yī)美需求在快速增長，但高質(zhì)量的本土供給跟不上，供需錯配的主要原因是當?shù)睾诵馁Y源——醫(yī)生數(shù)量和質(zhì)量都不足。
從本土到外地
安遠是一名整形外科醫(yī)生，目前就職于上海一家“渠道醫(yī)院”。
在行業(yè)內(nèi)，一般根據(jù)獲客方式不同將整形醫(yī)院分為兩類，一類是直客醫(yī)院，一類是渠道醫(yī)院。
前者主要靠廣告或營銷獲客，消費者在看到廣告后直接到醫(yī)院選擇相應(yīng)的項目；后者則主要分利給渠道方，消費者往往通過熟人介紹或美容機構(gòu)推薦等渠道到醫(yī)院選擇相應(yīng)的項目。
作為這家渠道醫(yī)院的主刀醫(yī)生，安遠的客戶除了來自本地渠道以外，還有相當一部分來自外地渠道，本地與外地的比例大約在1:5之間。
黃麗合作的醫(yī)院在省城，她的同行有一些也選擇與上海的醫(yī)院合作。據(jù)她介紹，目前醫(yī)美客戶呈兩極分化的態(tài)勢，一種是不太有錢但想嘗試的，另一種是有錢不怕貴的。
前者一般會從輕醫(yī)美開始嘗試，這里面也有兩種人，一種是貪圖便宜的，常會到一些不具備資質(zhì)的美容院選擇便宜的產(chǎn)品；另一種則有些安全意識，他們大多會選擇本地有資質(zhì)的機構(gòu)，嘗試一些比較成熟的項目比如雙眼皮、打玻尿酸等。
而那些有錢又不怕貴的，對醫(yī)院的要求就比較高了。他們通常更信賴大型連鎖或醫(yī)生知名度高的機構(gòu)，所以，這類消費者通常會組團到省會城市甚至北上廣等一線城市的整形醫(yī)院做項目，尤其是那種需要“動刀”的整形外科類手術(shù)。
安遠介紹，在醫(yī)美項目里，很多人以為產(chǎn)品是主角，但醫(yī)生才更重要。即使是當前已經(jīng)日�；�“輕醫(yī)美”項目，比如打玻尿酸等，如果不是專業(yè)醫(yī)生操作，也容易引發(fā)風(fēng)險，輕則過敏，重則血栓，危及生命。
如果是整形手術(shù)，醫(yī)生就更重要了——既需要具備過硬的專業(yè)技術(shù)，也考驗醫(yī)生的審美能力以及能否與病人更好溝通。
目前醫(yī)美行業(yè)最常見的就是消費者對自身條件預(yù)估不足，術(shù)后發(fā)現(xiàn)效果與預(yù)期有差距而造成的非醫(yī)療事故類糾紛。
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