今年第三季度，此前一直虧損的拼多多迎來(lái)了首個(gè)季度盈利，但最讓外界關(guān)注的并不是4.66億元的季度盈利，而是其三季度報(bào)顯示，截至今年9月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，這個(gè)數(shù)字距離阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)7.57億的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量（2021財(cái)年第二財(cái)季），已經(jīng)非常接近。
受亮眼財(cái)報(bào)的提振，11月12日和13日兩個(gè)交易日，拼多多的股價(jià)暴漲了超過(guò)30%。而今年年初至今，拼多多的股價(jià)已經(jīng)上漲了近280%，相當(dāng)驚人。目前，拼多多的總市值在1760億美元左右，已經(jīng)超過(guò)京東（1380美元）將近一個(gè)百度（470億美元）。
但是，財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)上，投資機(jī)構(gòu)和分析師幾乎所有問(wèn)題都集中在“多多買菜”，對(duì)于有可能成為“拼多多下一條增長(zhǎng)曲線”的業(yè)務(wù)，大家想更多了解更多細(xì)節(jié)。
而對(duì)于“老巨頭”們來(lái)說(shuō)，發(fā)力的原因還包括了防御性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為尚待開發(fā)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是流量和價(jià)值高地，這個(gè)市場(chǎng)的潛力足夠再養(yǎng)出一個(gè)“拼多多”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這樣的可能性太可怕了。
比如，目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，阿里巴巴有多條業(yè)務(wù)線都在發(fā)力。一是盒馬，阿里以40億美金的投入來(lái)支持其做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”；二是收購(gòu)的大潤(rùn)發(fā)業(yè)務(wù)線，三是外部投資的十薈團(tuán)。此外，菜鳥驛站、零售通等業(yè)務(wù)也都在協(xié)同，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施配合發(fā)展。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“成團(tuán)”的重要場(chǎng)景就是微信群，因此騰訊投資了一系列社區(qū)團(tuán)購(gòu)專門平臺(tái)，比如興盛優(yōu)選、食享會(huì)、同程等，目前穩(wěn)居頭部的興盛優(yōu)選估值已達(dá)到40億美元，2020年GMV預(yù)計(jì)超過(guò)400億。
而近日不斷有媒體援引內(nèi)部消息稱，字節(jié)跳動(dòng)也即將入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將推出“今日買菜”（或“今日優(yōu)選”），并作為一級(jí)事業(yè)部。目前正在招兵買馬，高薪挖人。而快手也在調(diào)研社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，大概率會(huì)以供應(yīng)鏈合作的模式入局。
一直觀望的京東似乎也要開始行動(dòng)了，有消息稱，京東大商超全渠道事業(yè)部已成立了獨(dú)立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部，將整合京東旗下友家鋪?zhàn)�、蛐蛐�?gòu)、京東區(qū)區(qū)購(gòu)等分散的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，集中一切相關(guān)資源投入戰(zhàn)斗，最快于今年年底或者明年年初便上線“京東優(yōu)選”。
“團(tuán)長(zhǎng)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“社區(qū)薇婭”不夠用了
0.99元能買什么？一盒雞蛋、一提抽紙、一桶油……在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上，巨頭們一邊用補(bǔ)貼拉攏用戶，但更重要的是爭(zhēng)奪“團(tuán)長(zhǎng)”。
有消息稱，拼多多已投入10億人民幣的補(bǔ)貼搶奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源；而美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)也準(zhǔn)備了20億的“入場(chǎng)費(fèi)”；更不要說(shuō)，“投入沒(méi)有上限”的滴滴。
由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量池更多來(lái)自于“團(tuán)長(zhǎng)”們的私域流量，而不是平臺(tái)流量分發(fā)，因此，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)鏈條中，優(yōu)質(zhì)的“團(tuán)長(zhǎng)”成為了被各家爭(zhēng)搶的緊俏資源，能不能找到更多的“社區(qū)薇婭”，成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的主要人群是社區(qū)的寶媽KOL、廣場(chǎng)舞領(lǐng)袖，以及小區(qū)夫妻店、便利店和快遞代收點(diǎn)的小B商家。不過(guò)，不少“團(tuán)長(zhǎng)”也會(huì)身兼數(shù)職，哪個(gè)平臺(tái)有羊毛薅就薅哪家，即找促銷力度大的平臺(tái)和商品。
據(jù)記者了解，在巨頭們進(jìn)場(chǎng)之前，平臺(tái)給予團(tuán)長(zhǎng)的提成在10%左右，而現(xiàn)在已經(jīng)逐步水漲船高到15%左右。但即使這樣，“社區(qū)薇婭”也是不夠用的，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)要想做到有效地完成引流、運(yùn)營(yíng)、售后等工作，也并非易事。
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)的另一核心。和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意很重，鏈條很長(zhǎng)，而且品類以生鮮為主也決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的毛利較低。
這也是為什么之前的眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都難以盈利，這也讓不少觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和共享單車、外賣一樣，并不適合單獨(dú)發(fā)展，而是更適合為巨頭提供流量池和支付場(chǎng)景，幫助巨頭走到下沉市場(chǎng)，以更便宜的方式獲得新用戶和新流量，作為主站業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
但無(wú)論如何，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)已經(jīng)開局，高潮遠(yuǎn)未到來(lái)，至于未來(lái)會(huì)走向何方，顯然還需要時(shí)間證明。
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 記者 孫冰 | 北京報(bào)道
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