互聯(lián)網(wǎng)大公司負(fù)責(zé)進(jìn)貨，讓小區(qū)有人緣的寶媽，也就是所謂的團(tuán)長(zhǎng)，囤貨、賣貨，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)生意已經(jīng)熱鬧到，原菜鳥網(wǎng)絡(luò)副總裁史苗頂著競(jìng)業(yè)協(xié)議，也要去創(chuàng)業(yè)做個(gè)競(jìng)品。
今年年中起，滴滴出行、美團(tuán)、拼多多、阿里紛紛下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。阿里一口氣派出四支隊(duì)伍，其中就有菜鳥驛站，另外還包括盒馬、零售通和餓了么團(tuán)隊(duì)。
它們的優(yōu)勢(shì)恰好代表著，這門線上賣菜生意的三大核心能力。菜鳥做物流倉儲(chǔ)，盒馬擁有生鮮供應(yīng)鏈，零售通幫夫妻店進(jìn)貨、管理庫存。
紀(jì)源資本的管理合伙人童士豪認(rèn)為，要跑通社區(qū)團(tuán)購這一商業(yè)模型，除了要像團(tuán)購、拼多多那樣去整合用戶需求，還要像美菜那樣去整合商品供應(yīng)鏈；然后通過物流創(chuàng)新來整合倉配能力。
理論上，三者缺一不可�？梢坏┻M(jìn)入實(shí)戰(zhàn)，很少有玩家能保持標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不變形。
拼多多和滴滴挑起了價(jià)格戰(zhàn)
在選品和供應(yīng)鏈都沒搭建齊全時(shí)，各個(gè)平臺(tái)打起了價(jià)格閃電戰(zhàn)。
在石家莊，自己對(duì)接供應(yīng)商，做本地社區(qū)團(tuán)購的李華發(fā)現(xiàn)，降價(jià)最猛的是拼多多旗下的多多買菜。多多買菜登陸該城市后，一箱蒙牛特侖蘇奶只賣44.8元/提，比當(dāng)?shù)刈畋阋说拇筚u場(chǎng)還要便宜5塊左右。
品牌廠家批貨給經(jīng)銷商時(shí)一般會(huì)有指導(dǎo)價(jià)格。為了能和一線品牌保持長(zhǎng)期合作，經(jīng)銷商通常不會(huì)亂賣價(jià)。一箱蒙牛特侖蘇奶，一般社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)拿貨價(jià)是48元/提。廠家會(huì)建議社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)賣52.9/提。此前，李華的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和興盛、美團(tuán)，售價(jià)差不多一致。
李華了解到，多多買菜的策略是，不能比主站拼多多賣得貴，也不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手興盛優(yōu)選貴。而且興盛優(yōu)選主打賣什么，多多買菜就跟進(jìn)賣什么。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大公司入局，快消品通路價(jià)格體系被徹底打亂，本地連鎖商超業(yè)績(jī)會(huì)下滑10%-30%。這是李華粗略的估計(jì)。而互聯(lián)網(wǎng)大公司的巨額補(bǔ)貼，還迅速引發(fā)了刷貨現(xiàn)象。
團(tuán)長(zhǎng)有可能就是當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商。團(tuán)長(zhǎng)一般可以按照訂單銷售額提成10%。在江蘇，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商王華透露，套取補(bǔ)貼之后，一箱牛特侖蘇奶進(jìn)價(jià)39元不到，比進(jìn)貨底價(jià)還要便宜2塊左右。
由于當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商化身團(tuán)長(zhǎng)后，都囤到了便宜貨，本地市場(chǎng)沒銷路。他們會(huì)賣給離得近的周邊市場(chǎng)，也就是一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還沒來得及覆蓋的城市。王華表示，一天大約能刷3700-4700提。
另外，平臺(tái)為了招募更多的團(tuán)長(zhǎng)，會(huì)給拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)長(zhǎng)拉多少人，就給相應(yīng)的抵用劵。比如多多買菜注冊(cè)一個(gè)門店獎(jiǎng)勵(lì)100元，完不成拓展團(tuán)長(zhǎng)任務(wù)的商務(wù)會(huì)找家里人幫忙。這些團(tuán)長(zhǎng)并不接單。內(nèi)部工作人員表示，這種薅羊毛手段比較普遍，也不難操作。
團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購這一商業(yè)模式的社交樞紐。
社區(qū)團(tuán)購說到底還是電商。傳統(tǒng)電商模型中，獲客和物流是兩個(gè)主要的剛性成本，很難削減。而讓小區(qū)里的熟人去幫自己賣菜，鄰里之間的信任降低了獲客成本；團(tuán)長(zhǎng)拿門店甚至是自己家當(dāng)前置倉，街坊自己來取貨，同時(shí)降低最后一公里的物流成本。
不過，互聯(lián)網(wǎng)大公司的補(bǔ)貼面前，團(tuán)長(zhǎng)目前談不上平臺(tái)忠誠度。誰家賺錢，做誰家。為了爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，各大平臺(tái)推出了不同的激勵(lì)策略。其中，返傭比例最為直接，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷售額返點(diǎn)提成。十薈團(tuán)12％，興盛優(yōu)選10％，食享會(huì)5％，而美團(tuán)優(yōu)選劃分多層傭金等級(jí)，傭金約集中在10%-20%之間。
擁有更多微信群的團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)也并不信任。部分團(tuán)購平臺(tái)的微信群，只有團(tuán)長(zhǎng)本人會(huì)在發(fā)貨截止時(shí)間前，下一批單，其余時(shí)間都靜悄悄的。他們這么做是為了避免自己的私有流量流失，建個(gè)死群，將自家真正的活躍用戶和團(tuán)購平臺(tái)隔離開來。
互聯(lián)網(wǎng)大公司入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購之后，花錢爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，鋪網(wǎng)點(diǎn)、拼單量的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)策略很可能換來的是扭曲的消費(fèi)數(shù)據(jù)。特別是求快的滴滴和拼多多。
滴滴追求單量，目標(biāo)是每個(gè)省做到1000萬單。僅就單量而言，目前滴滴是這幾家大公司中最高的，9月 28日達(dá)到了200萬單。而目前，賽道里具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的興盛優(yōu)選能做到800萬單。
激進(jìn)的燒錢策略還延續(xù)到了物流端。
一位在成都的美團(tuán)工作人員曾表示，滴滴給司機(jī)的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，圈走了大部分司機(jī)。這直接導(dǎo)致對(duì)手運(yùn)力緊張。它也許能夠靠燒錢燒出核心團(tuán)長(zhǎng)，培養(yǎng)自己的專職司機(jī)。一旦團(tuán)長(zhǎng)和司機(jī)的忠誠度培養(yǎng)起來了，這會(huì)給其他玩家造成不小的壓力。
問題是，燒錢的地方不止這一處，更燒錢的地方在后端。
美團(tuán)求穩(wěn)，更在意供應(yīng)鏈和物流
一名在武漢江漢區(qū)做團(tuán)長(zhǎng)的劉女士表示，“因?yàn)閮r(jià)格便宜，鄰居讓我開始做多多買菜，前期到貨時(shí)間極其不穩(wěn)定，上午、下午都有，售后服務(wù)也不到位�，F(xiàn)在各方面稍好些了，但仍不如美團(tuán)綜合評(píng)價(jià)高。”
團(tuán)長(zhǎng)的感受源于美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)打法，求穩(wěn)。
今年6月中下旬，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購優(yōu)選首站選在山東濟(jì)南。一位接近美團(tuán)的人士曾透露，濟(jì)南缺寡頭，可作為中轉(zhuǎn)站養(yǎng)精蓄銳。而這座城市緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，搭建供應(yīng)鏈成本低。
從選城市的策略來看，美團(tuán)前期更在意供應(yīng)鏈和物流。因此，當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選從濟(jì)南復(fù)制到武漢市時(shí)，庫存量（SKU）能從70個(gè)漲到188個(gè)。當(dāng)然，這也與美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)在武漢的早期沉淀有關(guān)。貨品種類越多，越能獲得用戶好感。
但其他幾家也沒落下。滴滴旗下橙心優(yōu)選選擇四川成都首次開城，靠近蔬菜基地彭州。而多多買菜的樣板城市選在江西南昌。為了把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，拼多多曾在該城市嘗試過扶貧助農(nóng)，直接從農(nóng)戶手中收購農(nóng)貨，加工后上平臺(tái)銷售。
為了控制成本，上架什么貨品是有講究的。生鮮是高頻消費(fèi)的剛需品類，但履約成本高于標(biāo)品（包括糧油、百貨等快消品）。這需要該業(yè)務(wù)控制生鮮品類的占比，既要引流，也要省錢。
而壓縮履約成本主要是靠提高供應(yīng)鏈效率和倉配管理能力。
開了30多年小賣部的岳立華，2014年成立興盛優(yōu)選開始賣菜。他捕捉到了城市的變化。老舊小區(qū)改造，臟亂的菜市場(chǎng)拆遷，附近居民一下失去了賣菜的地方。大型商超的菜品不夠多，賣得又貴，有時(shí)候離得遠(yuǎn)，還要開車去賣菜。對(duì)它來說，在湖南賣菜可以直接借用已有的網(wǎng)點(diǎn)和物流設(shè)施。
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