去年還是“死亡重災(zāi)區(qū)”，今年卻引得幾乎所有一線互聯(lián)網(wǎng)公司全員下場，社區(qū)團(tuán)購賽道上，充斥著久違的火藥味。甚至有人預(yù)言，這或?qū)⑹菆F(tuán)購?fù)赓u、網(wǎng)約車、共享單車大戰(zhàn)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)最慘烈的戰(zhàn)役之一。因為這次對決的玩家們，可不是拿著風(fēng)投下注的創(chuàng)業(yè)新貴，而是阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東這些中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及還沒有上市但估值達(dá)千億美元級別的字節(jié)跳動和滴滴。
生鮮確實是電商的最后堡壘，互聯(lián)網(wǎng)公司們以各種模式進(jìn)進(jìn)退退十余年，屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，從未放棄；而在一二線城市流量紅利減退的當(dāng)下，生鮮無疑又成為了下沉市場最有效的敲門磚，高頻剛需市場巨大，如果能以社區(qū)團(tuán)購的模式打開生鮮電商的棋局，可謂業(yè)務(wù)、用戶、流量……一舉數(shù)得。
因此，巨頭紛紛入局，瘋狂燒錢補(bǔ)貼，明年或許才是社區(qū)團(tuán)購火拼最為激烈的時候，故事才剛剛開始。
“武漢故事”激動人心，疫情踩下社區(qū)團(tuán)購加速鍵
社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)邏輯其實并不復(fù)雜，簡單來說就是“預(yù)售+自提”，主要品類是生鮮和日用品。平臺提供貨源、供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌、營銷等支持，“團(tuán)長”利用在線下真實社區(qū)的影響力組織團(tuán)購。消費(fèi)者下單后，平臺將商品統(tǒng)一配送至小區(qū)交給團(tuán)長，再由團(tuán)長負(fù)責(zé)組織取貨，交易達(dá)成后團(tuán)長依據(jù)交易額獲得提成。
這種模式的優(yōu)勢是明顯的，它解決了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司最大的兩個焦慮點：“便宜的流量”和“最后一公里”。一是“團(tuán)長”的私域流量使得拉新獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式；二是一二線城市的最后一公里解決方案顯然無法適用于分散的下沉市場，團(tuán)長組織“自提”可以解決這個難題。
因此，在過去三四年時間里，社區(qū)團(tuán)購吸引了大批創(chuàng)業(yè)者和大量資本進(jìn)入，但經(jīng)歷了野蠻生長、行業(yè)洗牌之后，2019年下半年，大大小小的社區(qū)團(tuán)購項目開始收縮、裁員、合并、倒閉……甚至連已經(jīng)跑到頭部的松鼠拼拼、小區(qū)樂、吉及鮮、呆蘿卜……這些曾經(jīng)的資本寵兒，也紛紛陷入困境，批量死亡。
但沒有想到的是，“呆蘿卜”們竟然倒在了黎明前，突如其來的新冠疫情，一下子重新激活了生鮮電商，也給社區(qū)團(tuán)購踩下了加速鍵。
以疫情最嚴(yán)重的武漢為例，由于封城居民無法外出，當(dāng)?shù)卣雠_了一系列政策鼓勵居民在電商平臺買菜，這讓武漢市場幾乎在一夜之間完成了市場孵化和消費(fèi)者教育。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會、美家買菜等社區(qū)團(tuán)購項目，很快跑通了模式，在疫情中異軍突起。
武漢的成功也讓更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了機(jī)會，興奮不已。他們開始紛紛重注下場，希望接管創(chuàng)業(yè)者們的陣地，當(dāng)然也包括夢想。這也是過去歷次產(chǎn)業(yè)風(fēng)口中，屢次出現(xiàn)了場景：創(chuàng)業(yè)者先摸石頭過河，跑通之后，巨頭前來收割。
布瑞克中國農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020中國生鮮行業(yè)報告顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模約2.04萬億元，生鮮電商行業(yè)交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%。
這意味著，生鮮市場體量巨大，電商滲透率較低但增長迅猛。生鮮電商無疑是貨真價實的風(fēng)口，就看誰的模式能成功“起飛”，社區(qū)團(tuán)購顯然被寄予厚望。
程維王興黃崢賣菜忙，“小巨頭”激進(jìn)“老巨頭”賽馬
今年6月15日，滴滴正式開啟“賣菜”業(yè)務(wù)，并推出社區(qū)團(tuán)購小程序“橙心優(yōu)選”，平臺采用“今日下單+明日自提”的服務(wù)模式，產(chǎn)品涵蓋了水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等全品類商品。
這讓很多人倍感意外，滴滴為什么要做這么一個“不務(wù)正業(yè)”的業(yè)務(wù)，而且對于這條新賽道，滴滴的決心相當(dāng)大。橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理是滴滴高級副總裁陳汀，直接向程維匯報。陳汀曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)，親歷了滴滴與快的、滴滴與Uber兩場大戰(zhàn)。而近期，網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波也宣布調(diào)任橙心優(yōu)選，向陳汀匯報。
今年11月3日，滴滴CEO程維在滴滴內(nèi)部全員會上首次公開談及橙心優(yōu)選。程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”隨后的雙11，橙心優(yōu)選進(jìn)行了大促，并宣布捷報：11月11日當(dāng)天，橙心優(yōu)選日訂單量突破1000萬，“成為行業(yè)第一”。
滴滴進(jìn)場后不到一個月，美團(tuán)在今年7月成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，該業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。據(jù)媒體報道稱，美團(tuán)內(nèi)部已將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目，是未來十年要All-in的項目，要打造成美團(tuán)繼團(tuán)購、外賣后的第三條增長曲線。
美團(tuán)優(yōu)選同樣采取“預(yù)購+自提”模式，重點針對下沉市場，而且美團(tuán)計劃在3個月開進(jìn)超過20個省，并在年內(nèi)實現(xiàn)“千城”覆蓋，逐步下沉至縣級市場。
緊接著的今年8月，拼多多宣布推出戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)“多多買菜”，負(fù)責(zé)人是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人阿布。
雖然在拼多多的新任CEO陳磊看來，“多多買菜”并非傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團(tuán)購模式，其“線上下單+線下提貨”的半預(yù)售模式，是拼多多的現(xiàn)有業(yè)務(wù)自然延伸。
有媒體援引拼多多內(nèi)部人士的話報道稱，多多買菜是拼多多有史以來最大投入的業(yè)務(wù)。而在今年10月8日的拼多多成立5周年的內(nèi)部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來講買菜，稱它是個“好業(yè)務(wù)，苦業(yè)務(wù)，長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石”。
程維、王興、黃崢的“下注”熱情足以說明社區(qū)團(tuán)購市場的不一般。雖然滴滴的IPO傳聞不斷，美團(tuán)和拼多多也都股價高企，但對于“小巨頭”們來說，都需要回答的一個重要問題就是：下一條增長曲線在哪里？
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