最近抖音代入駐服務(wù)商有點(diǎn)忙。
自8月27日抖音公布“9月6日起，第三方來(lái)源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過(guò)巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)”，“10月9日起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接”，“入駐抖音小店商品不受影響”后，王偉的團(tuán)隊(duì)每天訂單由40多單上升到70多單， 在國(guó)慶節(jié)放假前一天，訂單量突破了100。
往常他們幫客戶辦理入駐抖音小店、上架產(chǎn)品收費(fèi)450元，據(jù)他介紹，8月18日到10月18日，官方開(kāi)啟補(bǔ)貼活動(dòng)，商家通過(guò)他們做企業(yè)認(rèn)證，可免費(fèi)入駐抖音小店和小黃車，只是藍(lán)V入駐需要給抖音官方繳納600元認(rèn)證費(fèi)。
門(mén)檻低，審核快，越來(lái)越多商家涌入抖音小店。與此同時(shí)，平臺(tái)上通過(guò)抖音小店的成交量占比也在飛速提升。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， 2020年5-7月，抖音全平臺(tái)TOP500達(dá)人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%，TOP100達(dá)人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外鏈最后一天，10月8日銷量榜已全被抖音小店來(lái)源商品霸占，位列首位的銷量高達(dá)4.8萬(wàn)，而商品來(lái)源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000。據(jù)專注抖音直播帶貨的某MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人杜飛透露，在8月之前，其旗下達(dá)人帶貨商品來(lái)源基本為淘寶，到了9月新規(guī)出現(xiàn)后抖音小店商品就已經(jīng)占到了六成。
站外商品銷量數(shù)字還將被壓縮。直播帶貨“禁止跳轉(zhuǎn)第三方鏈接”，是抖音打造電商生態(tài)閉環(huán)中的一步，但肯定不是最后一步。雖然目前抖音短視頻還能正常掛出第三方鏈接商品，全面斷外鏈也只是時(shí)間上的問(wèn)題。
如今，抖音直播封外鏈的“大限之日”已到。8月宣布消息，9月由巨量星圖緩沖，10月正式斷外鏈，11月就是雙十一了，抖音野心昭然若揭。
電商巨頭暗戰(zhàn)，抖音推出抖音小店，快速吸納商家，完善電商生態(tài)閉環(huán)，接著與巨頭正面交鋒，讓今年雙十一有了新的熱鬧。但不同于可快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商是難以一蹴而就的重型戰(zhàn)場(chǎng)，阿里、京東電商巨頭都有著多年的供應(yīng)鏈積累，字節(jié)系顯然不能比擬。
從8月27日宣布封外鏈開(kāi)始，抖音小店數(shù)量激增，一個(gè)月過(guò)去了，現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)斷外鏈，作為其電商生態(tài)野心的承載體，誕生時(shí)間不長(zhǎng)的抖音小店，真的準(zhǔn)備好了嗎？
中小商家進(jìn)退兩難
最近中小商家有點(diǎn)煩。
斷外鏈，意味著要在抖音上直播帶貨就必須開(kāi)通抖音小店。這本不是麻煩事，2020年抖音小店接連放低入駐門(mén)檻，取消綁定抖音號(hào)必需要30萬(wàn)粉絲的條件，開(kāi)放個(gè)人入駐，0粉絲就可申請(qǐng)“直播購(gòu)物車”。增加的人力成本也不是大難題，目前抖音小店更像是用戶的一個(gè)下單頁(yè)面，運(yùn)營(yíng)壓力小，不止一位商家告訴深燃，他們本就在其他平臺(tái)上擁有完備的物流、客服、售后，只是多了一個(gè)呈現(xiàn)端口，工作人員是多端口共用。
現(xiàn)在讓他們頭疼的，是抖音小店不完善的基礎(chǔ)建設(shè)，以及不能再通過(guò)抖音直播帶貨為淘寶店鋪大本營(yíng)導(dǎo)流用戶，轉(zhuǎn)化粉絲，增加淘內(nèi)權(quán)重。直到目前，抖音電商核心是直播帶貨，并不是店鋪運(yùn)營(yíng)。商家入駐抖音小店，只是為用戶提供了下單場(chǎng)所，還不能實(shí)現(xiàn)粉絲積累。如果投放的直播帶貨效果不佳，費(fèi)用即打水漂。在很多中小商家的思維里，淘寶店鋪才是大本營(yíng)，不能跳轉(zhuǎn)，對(duì)于他們而言，抖音直播帶貨由此帶來(lái)的意義要大打折扣。
限制外鏈之后，抖音規(guī)定對(duì)所有第三方平臺(tái)商品收取20%服務(wù)費(fèi)，而抖音小店僅收5%，在杜飛接觸的商家里，9月仍有不少中小商家選擇用第三方平臺(tái)鏈接，反而通過(guò)提高客單價(jià)的方式，來(lái)抵消增加的成本，“提高幅度大概是15個(gè)點(diǎn)”，他說(shuō)，商家對(duì)于淘寶店鋪的執(zhí)著由此可見(jiàn)一斑。
在目前抖音小店模式下，楊鹿甚至幾乎放棄了運(yùn)營(yíng)，原因是沒(méi)錢(qián)砸。因?yàn)橛兴阉骷巴扑]頁(yè)面，淘寶店鋪理論上不做投放也有基礎(chǔ)流量，而要想通過(guò)抖音小店賣貨，需高度依賴直播帶貨，“抖音直播一上來(lái)就是商業(yè)化的產(chǎn)品，沒(méi)免費(fèi)流量給商家，除了投主播，想要流量也得掏錢(qián)投抖加、投巨量，就得去砸錢(qián)，但關(guān)鍵是砸錢(qián)不一定就有用，比如這一次投十萬(wàn)，賣貨只賣了兩三萬(wàn)。“
目前敢于這樣“砸”抖音小店的，更多是財(cái)大氣粗的品牌方。還值得注意的是，封閉外鏈，對(duì)于達(dá)人的影響也不小。“斷外鏈后會(huì)造成達(dá)人可選商品減少。”杜飛告訴深燃。此前第三方跳轉(zhuǎn)鏈接的服務(wù)費(fèi)提高后，商家為壓縮成本，達(dá)人的傭金就受到波及。一次成功的直播帶貨，優(yōu)質(zhì)好貨必不可少，斷外鏈，一定程度上影響著達(dá)人未來(lái)的選品與接單工作。
不過(guò)，也有商家認(rèn)為，隨著抖音電商生態(tài)的完善，達(dá)人可選商品將會(huì)增加，完整的電商生態(tài)也有助于平臺(tái)扶持與匹配達(dá)人，只是這還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。
“其實(shí)直播能解決銷售就可以了 ”，某品牌童裝線負(fù)責(zé)人張全表示，從7月開(kāi)始他們就已經(jīng)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)抖音小店，定期做直播帶貨，一個(gè)月GMV在200萬(wàn)至500萬(wàn)之間，這是超出預(yù)料的成績(jī)。如果不看重給淘寶店鋪導(dǎo)流，將抖音小店當(dāng)做一個(gè)新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于商家而言是多了一個(gè)選擇。
抖音、淘寶分傭模式 來(lái)源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
“在直播間掛第三方鏈接，跳轉(zhuǎn)還是存在一定跳失率，并且使用第三方鏈接，抖音淘寶兩個(gè)平臺(tái)都扣除服務(wù)費(fèi)，對(duì)于商家而言成本更大”，張全補(bǔ)充道，抖音小店扣點(diǎn)第一個(gè)月為1% ，隨后維持在5%，而在阿里上要扣除6%的服務(wù)費(fèi)。不過(guò)他也承認(rèn)，目前抖音小店還較為初級(jí)。
抖音小店準(zhǔn)備好了嗎？
那么，斷外鏈后，面對(duì)涌入的消費(fèi)者和商家，抖音小店準(zhǔn)備好了嗎？
相比于已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，一路摸爬滾打，步步完善消費(fèi)者及商家需求的成熟電商平臺(tái)而言，抖音小店還只處于起步階段。不止一位商家對(duì)深燃吐槽，小店功能還很不完善，尤其是售后體系，“退貨險(xiǎn)這些沒(méi)有，退貨入口也不好找。”
商家與消費(fèi)者維權(quán)事件目前也時(shí)有發(fā)生。商家徐亮告訴深燃，他開(kāi)了一家抖音小店賣烤蝦，商品順利審核通過(guò)，但后平臺(tái)將烤蝦納為禁品，他沒(méi)有收到平臺(tái)相關(guān)提醒與通知，商品也并未賣出，直接被平臺(tái)扣除了2000元全部保證金。
他有些委屈。他找到平臺(tái)客服，客服讓他發(fā)郵件申訴，發(fā)郵件后對(duì)方讓他以后臺(tái)顯示為準(zhǔn)，他接著找后臺(tái)申訴，但遲遲沒(méi)有回應(yīng)，就這樣一直反復(fù)循環(huán)，近三個(gè)月時(shí)間沒(méi)有進(jìn)展。在微博、知乎、黑貓投訴上，有著大量商家對(duì)于抖音小店的吐槽，比如關(guān)于退店遲遲不退保證金的，由于系統(tǒng)局限導(dǎo)致操作存在問(wèn)題被消費(fèi)者投訴，無(wú)故被凍結(jié)賬戶資金等。甚至有商家建了一個(gè)群，群里三十多位商家商量著如何維權(quán)。
不過(guò)值得注意的是，徐亮們倒并非完全的完美受害者。為了迅速擴(kuò)大商家數(shù)量，抖音在盡量壓縮準(zhǔn)入門(mén)檻。輕松的準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)格的懲罰制度，以及不算高效的退店手續(xù)，抖音小店正采取著寬進(jìn)窄出的策略，吸引來(lái)不少0經(jīng)驗(yàn)的新手商家，水平本就參差不齊，再加上他們不熟悉抖音小店制度，極易踩雷。
消費(fèi)者端的吐槽也不少。向南在抖音上通過(guò)直播帶貨購(gòu)買的衣服，收到以后因?yàn)橘|(zhì)量不及預(yù)期，選擇退貨退款。商家同意退款后，退款流程還是遲遲沒(méi)能推進(jìn)，商家讓她聯(lián)系平臺(tái)。
“平臺(tái)客服說(shuō)無(wú)法原路退回到我的微信支付里，理由是我的微信注銷了，但明明我的微信一直都在正常用”，向南無(wú)奈之下，根據(jù)客服要求提供了銀行卡號(hào)，但在她提供之后20多天里，也遲遲沒(méi)有收到退款。這不是個(gè)例，關(guān)于抖音小店遲遲不退款的投訴，在黑貓投訴上占據(jù)了不小的比例。
不論是向南遲遲沒(méi)收到退款，還是徐亮保證金被扣，都暴露出抖音小店在運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管、售后等電商平臺(tái)生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)重要環(huán)節(jié)的薄弱。抖音小店是抖音電商生態(tài)的重要承載者，在抖音激進(jìn)的進(jìn)攻策略下，不得不快速生長(zhǎng)，成長(zhǎng)的負(fù)荷也在快速顯露。
由于抖音小店目前缺乏類似淘寶店鋪的評(píng)價(jià)積累及信用背書(shū)，這一平臺(tái)上消費(fèi)者也更謹(jǐn)慎，單品消費(fèi)也更多集中在價(jià)格較低的區(qū)間內(nèi)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，針對(duì)抖音小店5、6、7月銷量前1000名商品的價(jià)格分布分析，0至100元的商品占比達(dá)到92%。這也是為什么2020年7月，抖音小店店鋪銷量TOP10中，食品生鮮占據(jù)4個(gè)席位，其余大多為美妝護(hù)理、鞋服類別的原因。
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