“封禁”外鏈之后，抖音的商業(yè)化正在進(jìn)入新的提速階段。
8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定，從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺(tái)鏈接，外界普遍認(rèn)為，抖音此舉意在加速抖音小店電商生態(tài)閉環(huán)進(jìn)程。
背后的原因，恐怕與Tiktok在海外遇到的困境不無(wú)聯(lián)系，在海外業(yè)務(wù)受挫之后，字節(jié)想要達(dá)成預(yù)定的增長(zhǎng)目標(biāo)，國(guó)內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)程也會(huì)加速，連鎖反應(yīng)下，整個(gè)直播電商行業(yè)可能正在進(jìn)入一個(gè)商業(yè)化加速期。
抖音封禁外鏈背后的底層邏輯
從信息分發(fā)到需求分發(fā)
從6月18日抖音電商部門(mén)升為一級(jí)部門(mén)，到今年抖音小店扶持動(dòng)作不斷，再到如今封禁外鏈，作為日活4.5億的超級(jí)流量平臺(tái)，抖音似乎正在謀求從流量平臺(tái)到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
快手方面最近也動(dòng)作頻頻，最近，快手方面對(duì)小店規(guī)則進(jìn)行了一系列優(yōu)化更新，快手方面也希望通過(guò)搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細(xì)化商家入局細(xì)則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手抖音正越來(lái)越“淘寶化”。
深究其因不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨商業(yè)模式的成功，是抖音、快手試圖打造帶貨商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，除了商業(yè)化的加速的誘因之外，直播電商的商業(yè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證:社交電商、垂直電商、綜合電商之外，直播帶貨正在成為電商的“第四形態(tài)”。
“直播帶貨可以看作是一個(gè)線上導(dǎo)購(gòu)+精選貨架。”某零售企業(yè)華北區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“本質(zhì)上，直播也是一個(gè)新興的零售渠道，只不過(guò)渠道另一端的潛在轉(zhuǎn)化數(shù)量級(jí)相當(dāng)高，轉(zhuǎn)化效率也要高于傳統(tǒng)渠道。”
后疫情時(shí)代，直播成為一種電商基礎(chǔ)設(shè)施之后，直播帶貨本身也在成為繼傳統(tǒng)電商、新零售之后又一種新的人貨鏈接渠道，而存量時(shí)代，人貨鏈接的渠道效率往往大于認(rèn)知效率。
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個(gè)“定位理論”，其中一個(gè)核心觀點(diǎn)是要求企業(yè)在顧客心智中成為“領(lǐng)域第一”，也就是所謂“占領(lǐng)用戶心智”。
可口可樂(lè)、NIKE、京東、天貓等眾多企業(yè)的成功，都離不開(kāi)這一核心理論，這其實(shí)是一種人貨鏈接的“認(rèn)知效率”：品牌認(rèn)知感越強(qiáng)，決策轉(zhuǎn)化路徑也就越短，轉(zhuǎn)化效率也就更高。
而直播帶貨的成功則印證了另一種效率法則：渠道效率。
存量市場(chǎng)中，用戶認(rèn)知接近固化，渠道觸達(dá)對(duì)于人貨鏈接的轉(zhuǎn)化就顯得極為重要。以直播帶貨為例，直播帶貨，其實(shí)就是一場(chǎng)實(shí)時(shí)在線的供需匹配，當(dāng)運(yùn)營(yíng)端深度洞察C端消費(fèi)需求，與直播流量屬性相匹配之后，規(guī)模供給匹配規(guī)模需求，帶貨自然很猛，這其實(shí)就是一種零售的渠道效率。
基于流量分發(fā)的邏輯，直播帶貨興起之前的抖音快手其實(shí)一直以來(lái)都是做的都是流量變現(xiàn)的生意，說(shuō)白了就是賣(mài)流量，本質(zhì)上是做的注意力分發(fā)，但存量增長(zhǎng)時(shí)代，單純依靠流量變現(xiàn)的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
從底層邏輯上來(lái)看，從賣(mài)流量到賣(mài)貨的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是平臺(tái)從流量分發(fā)到需求分發(fā)的轉(zhuǎn)變，相比流量分發(fā)，需求分發(fā)的轉(zhuǎn)化路徑更短，其價(jià)值自然就更高。
從流量?jī)r(jià)值的角度來(lái)看，流量?jī)r(jià)值=流量覆蓋X轉(zhuǎn)化效率X流量屬性，從流量覆蓋上來(lái)看，抖音4億DAU，快手超3億DAU，都是基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的頂流，從轉(zhuǎn)化效率上來(lái)，純流量分發(fā)轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)于直播帶貨的需求分發(fā)路徑，因而后者的人貨鏈接效率更高。
一句話概括，抖音、快手做生直播電商的生態(tài)閉環(huán)，轉(zhuǎn)化路徑更短，流量變現(xiàn)效率更高，未來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)空間也就越大。
后直播電商時(shí)代
供應(yīng)鏈或成直播電商“勝負(fù)手”
直播平臺(tái)做閉環(huán)電商生態(tài)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，比如說(shuō)物流和供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期來(lái)看，這也是構(gòu)筑直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
物流方面，雖然已經(jīng)“站在巨人的肩膀上”，但公共物流資源是一方面，關(guān)鍵還是要依靠物流形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)整合三通一達(dá)，為形成了淘寶物流上核心能力，京東持續(xù)投入多年打造京東物流，最終形成電商物流核心競(jìng)爭(zhēng)力，就連拼多多也開(kāi)始下場(chǎng)做物流。
而對(duì)于快手和抖音來(lái)說(shuō)，從0到1的打造核心物流競(jìng)爭(zhēng)力，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
在供應(yīng)鏈方面，一直以來(lái)供應(yīng)鏈都是直播帶貨的核心，抖音、快手也意識(shí)到了打造平臺(tái)核心供應(yīng)鏈能力的重要性。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 快手
