在快手上關(guān)注了“農(nóng)村會(huì)姐”的不少用戶最近可能發(fā)現(xiàn)了一件事，經(jīng)常在直播間和別人連麥賣東西的會(huì)姐已經(jīng)好多天沒開直播了。原因并不是會(huì)姐想轉(zhuǎn)型或改行，而是她頭一次被平臺(tái)嚴(yán)厲地處罰了。
8月21日，快手下發(fā)了一個(gè)處罰通報(bào)，通報(bào)顯示，由于部分主播自售或協(xié)助他人售賣劣質(zhì)商品，已對(duì)旗下十幾個(gè)網(wǎng)紅主播作出了罰款及封禁的處罰。這其中就包括有1300多萬粉絲的會(huì)姐，除了直播間被封14天，她還被罰款了1萬元。這不是最狠的，違規(guī)名單中排第一的“木森”被罰了69萬元。
8月21日的一條微博熱搜也和快手有關(guān)。當(dāng)日，藝人鄭爽又一次因情緒崩潰上了熱搜，這次，請(qǐng)她來賣貨、“搭便車”上了熱搜的是快手。
從董明珠、張雨綺、周杰倫到鄭爽，2020年上半年以來，快手的確一直在嘗試邀請(qǐng)不同圈子的用戶進(jìn)入到“老鐵”的圈子，邀請(qǐng)方式是，直播帶貨。
一面加大力度治理，一面積極試圖破圈。無疑，快手近期在直播電商上的動(dòng)作越來越頻繁了。
這早有預(yù)兆。之前就有媒體報(bào)道，2020年年初快手制定了更高難度的增長目標(biāo)，其中廣告收入目標(biāo)是400億元，電商GMV目標(biāo)是2000億元，后又上調(diào)至2500億元。比起媒體去年猜測(cè)的，快手2019年電商約600億元的GMV（也有說法為600億-800億元）增加了有3倍多。
與此同時(shí)，抖音也加大了在電商方面的布局。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，8月26日，抖音又宣布，10月9日起，將不再支持第三方來源商品進(jìn)入直播間購物車。抖音和淘寶剛被曝出的年度合作關(guān)系，成為新的討論話題。
兩個(gè)國民級(jí)短視頻平臺(tái)，此時(shí)都圍繞直播電商展開了密集攻勢(shì)。談競(jìng)爭(zhēng)為時(shí)過早，但可以肯定的是，在面對(duì)一個(gè)被看作是電商增量的新市場(chǎng)，雙方都想盡全力爭(zhēng)得更多的地盤。
這背后，關(guān)乎快手的社區(qū)生態(tài)特點(diǎn)，也關(guān)乎字節(jié)跳動(dòng)全球戰(zhàn)略的變化。這一次的破局，對(duì)兩者來說都意義重大，其中，快手尤甚。
01
快手商業(yè)化加速
一向佛系的快手忽然在2018年加快了商業(yè)化進(jìn)程，其中緣由，既有用戶增長的高速期已過，又有抖音的強(qiáng)勢(shì)擠壓。
快手商業(yè)化的發(fā)端普遍被認(rèn)為始于2016年10月，那一時(shí)間，原阿里算法專家嚴(yán)強(qiáng)加入快手，開始搭建商業(yè)變現(xiàn)的技術(shù)體系。2016年4月，快手剛剛開始引入直播，以不打擾用戶的原則出發(fā)，它被藏在了用戶關(guān)注欄里，至今未變。
這個(gè)邏輯很清楚，用戶上快手，更想看到的是有趣的視頻內(nèi)容，而不是毫無心理預(yù)設(shè)的直播。把直播放在關(guān)注頁，對(duì)用戶來說，他已有預(yù)期在這里會(huì)看到熟悉的主播發(fā)布的內(nèi)容，就大大降低了直播可能產(chǎn)生的干擾。
兩年過去，快手的重心依然在用戶增長，標(biāo)志性成績是2017年年底日活破億�？焓终嬲_始有可見的大量的商業(yè)化動(dòng)作是在2018年，這也是抖音起量的一年。當(dāng)年1月，快手投資了網(wǎng)紅電商魔筷，6月推出了快手小店，合作方是騰訊系的有贊。
這比抖音晚了幾天。3月底，抖音一些百萬級(jí)大號(hào)賬戶中出現(xiàn)了購物車按鈕，商品直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，這離抖音推出新的slogan“記錄美好生活”剛過去沒幾天，外界普遍認(rèn)為，這已和快手“記錄世界記錄你”的內(nèi)涵有相似之處。
快手和抖音的關(guān)系一直是個(gè)有意思的話題。盡管雙方高層都曾表示，將對(duì)方看作是同一行業(yè)的友好伙伴，但在一些具體動(dòng)作下，兩者卻也頗有些你爭(zhēng)我趕的意味。其中有個(gè)重要因素是，盡管抖音更強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)“美好”，快手強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)，但在大量用戶看來，短視頻是娛樂和表達(dá)的工具，使用起來差異化并不太大。另外，兩者最高日活（包括各自開發(fā)的極速版）相加已超7億，兩個(gè)平臺(tái)已有大量重疊大V及用戶，參考對(duì)方的一些商業(yè)舉動(dòng)，也是戰(zhàn)略形成的重要環(huán)節(jié)。
電商業(yè)務(wù)做了半年，快手2018年?duì)I收成績最好的依舊是直播打賞。據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，快手2018年收入為200多億元，其中直播收入占到約190億元。
2019年是快手商業(yè)化提速的一年，在抖音1月初宣布日活已達(dá)2.5億的壓力下，快手開始表示自己速度慢了，要撕掉佛系標(biāo)簽。在電商方面最值得關(guān)注的消息有，5月開始和拼多多合作，拼多多商家可接入快手主播的直播場(chǎng)景，而在當(dāng)年雙十一，快手又選擇和天貓合作，舉辦“老鐵狂歡夜”。這兩次合作簡(jiǎn)單說來也就是，快手拿流量換取電商的供應(yīng)鏈能力。
至于為什么才幾個(gè)月就“拋棄”了拼多多，轉(zhuǎn)而和阿里合作，各種說法不一。其中較被接受的一種說法是，快手和拼多多用戶特點(diǎn)很像，快手在合作中得到的好處要小于拼多多。對(duì)拼多多來說，快手是新的流量來源，但對(duì)快手來說，拼多多有低價(jià)優(yōu)勢(shì)、娛樂功能，在兩者用戶特點(diǎn)很像的前提下，用戶容易流失。但天貓則不一樣，快手的用戶會(huì)因優(yōu)惠而去天貓，卻不一定會(huì)長期留存。
快手重視電商，從它剛開始搭建電商體系時(shí)就可看出，它在盡力減少自己對(duì)任何一家大平臺(tái)的依賴。這一點(diǎn)尤為重要，曾被淘寶斷了接口的蘑菇街就是前車之鑒。目前，在一些電商相關(guān)運(yùn)營網(wǎng)站上，還不時(shí)有用戶發(fā)問，如果想在快手上開店，有贊、魔筷、快手小店、淘寶幾家，誰更好用。
2020年5月快手選擇的新伙伴是京東。這次，快手也獲得了更大權(quán)益，京東將自營商品庫完全開放給了快手，用戶可在“快手小店”直接購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)，且享受后者的配送、售后服務(wù)。
從與電商平臺(tái)合作的一些細(xì)節(jié)變化可看出，快手在合作中的話語權(quán)已經(jīng)增大了，它試圖讓用戶和自己更緊密，而不是把他們完全交給電商平臺(tái)。
這背后是幾個(gè)月以來，直播帶貨浪潮的直接帶動(dòng)，快手的流量變現(xiàn)效率也多次成為新話題。辛巴、散打哥、二驢等快手傳統(tǒng)網(wǎng)紅的億級(jí)帶貨成績無需再提，值得注意的是，快手不少中腰部主播，也被認(rèn)為擁有著較強(qiáng)大的帶貨能力。比如，加入快手一年多的“羋姐”，在一份《直播電商主播GMV月榜》中就以過億元月銷售額排名第25，可供對(duì)比的是，在抖音帶貨的老羅排名第47。“羋姐”在快手的粉絲量是693萬，算不上超級(jí)大V。
在向各大電商平臺(tái)取經(jīng)的同時(shí)，快手自身的進(jìn)化也在加速。繼3月開始限制非“快接單”的接單行為、推出2020電商合伙人招募計(jì)劃等一系列舉措后，5月快手更迎來重磅舉措，公司開始輪崗，原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬和原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)對(duì)調(diào)崗位。
02
為什么是電商
宿華曾在2018年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說過，討論商業(yè)模式最有意義的話題是，商業(yè)模式本身是不是有能力健康發(fā)展，參與者是不是共贏的。他認(rèn)為討論這個(gè)話題比討論一種新的商業(yè)模式更為重要。
這似乎意味著，比起研究新模式，快手可能更愿意深耕已有成熟商業(yè)模式。目前來看，打賞、廣告、電商，是快手一直以來的3種營收來源。經(jīng)過一陣商業(yè)化提速之后，2019年快手最掙錢的業(yè)務(wù)還是直播打賞。
根據(jù)不同媒體的估測(cè)，2019年快手大概實(shí)現(xiàn)營收500億元左右，一如既往，快手并未對(duì)這類數(shù)字作出過回應(yīng)。在這500多億元營收中，媒體預(yù)估其中300億元來自直播，廣告收入在120-140億元之間，電商收入約占50億元。
其中，這最賺錢的直播業(yè)務(wù)和抖音比起來，已然優(yōu)勢(shì)不大。據(jù)媒體報(bào)道，抖音2019年直播營收預(yù)估為200億元以上（也有說法為250億元），已逼近快手。
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