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生鮮新零售太燒錢 樂活天下被迫走上IPO?

  2019年,生鮮新零售有太多的壞消息了。

  3月,美團旗下小象生鮮常州店被爆關(guān)閉;4月,阿里旗下盒馬鮮生宣布5月底關(guān)閉昆山某門店;11月,四歲的社區(qū)生鮮電商——妙生活被爆全部關(guān)店,黯然退場;6月份拿到6.34億元融資的呆蘿卜,資金鏈“暴雷”,上演了一場內(nèi)訌大戰(zhàn);12月,“吉及鮮”CEO臺璐陽宣布融資失敗,公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉; 被阿里一手扶持起來的易果生鮮成了“被執(zhí)行人”……

  無論是沖勁十足的創(chuàng)企,還是有錢花不完的巨頭,生鮮玩家“家家有本難念的經(jīng)”,這是生鮮賽道被反復論證的生存法則,任誰都逃不過吃苦頭的命,挺不挺得過去是另一回事。

  當然,被陰霾籠罩的生鮮新零售,在2019年也不是沒有好消息。12月9日,成立于2013年的跨境生鮮平臺——樂活天下,正式在美提交初版招股書,向納斯達克發(fā)起了沖擊。

  據(jù)樂活官網(wǎng)公開資料顯示,其創(chuàng)始人張延悅最早于1998年回國創(chuàng)業(yè),將“樂活”(Lifestyles of Health and Sustainability: 健康和可持續(xù)的生活方式)理念帶回國內(nèi),2003年在深圳開啟相關(guān)投資,10年后才成立了現(xiàn)在的樂活天下。

(來源: 招股書)

  對于自身的定位,樂活將其為形容為“生鮮智能新零售平臺”,并“優(yōu)選全球樂活良品,通過樂活良品移動物聯(lián)網(wǎng)溯源系統(tǒng)和全程冷鏈保證食物安全; 采用基地直采和社區(qū)直批模式(F2B2C模式),并通過智能微超、冷鏈電動車和社區(qū)直批點解決生鮮社區(qū)最后100米配送便利,倡導生活就是樂活。 ”

  對生鮮新零售行業(yè)而言,有玩家終于開始搞IPO,起碼表明生鮮玩家還是有出頭之日的,但對于樂活本身而言,選擇在生鮮賽道狼狽不堪的2019年赴美融資,或許也是不得已而為之。

  夢變: 從新三板到獨角獸再到IPO

  從整個生鮮賽道的玩家類型來看,樂活是有互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)基因的,甚至早在2013年左右就開始提倡將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應用于農(nóng)業(yè),并將其視作實現(xiàn)“樂活”的一個重要方法論。

  但樂活的地域化基因很重,起家于深圳的樂活,在全國范圍內(nèi)知名度遠不如阿里的盒馬、永輝的超級物種、美團的小象生鮮。

  近二十年的徐行,樂活其實發(fā)展得很慢,一點也不像一個擁有技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮玩家。 而且從融資角度來看,樂活又很傳統(tǒng),多年來沒有一筆公開的融資,但樂活事實上活得比賽道上的絕大多數(shù)玩家要好,因為那些表面風光的生鮮玩家,很可能背地里已經(jīng)滿目瘡痍。

  2016年,掛牌新三板的樂活公布了上半年財報,報告期內(nèi)實現(xiàn)營收1.25億元,較上年同期增長1445.64%; 歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1533.92萬元,較上年同期增長249.68%。

  新三板成為樂活的第一個轉(zhuǎn)折點,亮眼的業(yè)績,讓樂活在資本市場格外引人注目,樂活因此成為了生鮮行業(yè)極少數(shù)實現(xiàn)盈利的玩家。

  但樂活似乎還有更大的野心。2018年8月,樂活發(fā)出公告稱,股東大會已經(jīng)通過“終止掛牌”的決議內(nèi)容,并向全國中小股份企業(yè)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)提交了申請。 樂活給出的理由是“為配合公司業(yè)務(wù)發(fā)展及長期戰(zhàn)略規(guī)劃”。

  來的容易,走的卻難。 直到今天,距離樂活提交終止掛牌申請已過去1年多時間,樂活依然沒能如愿,而期間有關(guān)2018年年報未披露的疑云,也引來外界眾多的猜測。 曾經(jīng)的新三板黑馬,如今竟然被困在了新三板,屬實離奇。

  資本市場的困頓似乎沒有影響到樂活的遠大發(fā)展目標。2018年9月,伴隨著智能微超項目的快速落地,樂活提出要做生鮮智能新零售獨角獸。 但此時,樂活的增長速度已遠不如前,據(jù)2018上半年報,其營收3.37億元,同比增長67.30%。

  在外界看來,既然目標是估值10億美金以上的獨角獸,那樂活必然還需要多沉淀幾年,等到營收和利潤達到一定量級后,才好開啟新一輪的資本之路。 但樂活似乎并不這么想,而是再次主動加速了這一過程,直接尋求在美上市。

  樂活對此胸有成竹,在樂活的官方微信渠道上,最新的一篇文章里寫道: “2020年,在樂活全球化戰(zhàn)略的征途上,完成IPO進程,成功登陸納斯達克主板交易上市。 ”這種描述,充滿了樂活對上市的強烈渴求。

  縱觀樂活的資本之路,曲折,且比較急促。 從短暫的新三板黑馬,到夢想成為獨角獸,再到心系IPO,向納斯達克發(fā)起沖擊,樂活是多變的,同時對于融資的渴望也越發(fā)強烈。 對于樂活而言,堅定執(zhí)行這一切的驅(qū)動力,或許還是難得的時機,以及生鮮賽道的殘酷。

  局勢壓迫

  2019年生鮮玩家們的現(xiàn)狀,共同指向了一個外部壞境: 生鮮賽道凜冬已至,劇烈的洗牌期正在進行當中。 對于幸存下來的生鮮玩家們而言,2019年是一次深刻的警示,2020年的生存環(huán)境可能更加惡劣。

  事實可能的確如此。 據(jù)艾瑞2019年7月發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》,2018年,中國生鮮電商市場依然保持不錯的增長,但也呈現(xiàn)出一個明顯的發(fā)展趨勢,無論是綜合賽道,還是垂直賽道,頭部效應都越來越明顯。

  另外,融資方面,生鮮電商從2015年起,融資數(shù)量不斷下降,2018年只有2015年的一半左右,但總?cè)谫Y額卻有所增長,這說明平均融資額增長不少,頭部生鮮電商用錢的地方越來越多。

(來源: 《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》)

  2019年的融資環(huán)境也不太好。 據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截止2019年12月11日,2019年內(nèi)生鮮電商行業(yè)的融資事件數(shù)量為22次,同比下降38.89%。

  樂活置身其中,同樣受到整個行業(yè)壞境的壓力,而且這種外部壓力也是越來越大,所以上市融資其實是箭在弦上,不得不發(fā)了。

  1、激烈競爭

  2016年在新三板剛剛掛牌的樂活,或許根本不會想象到它今天所面臨的競爭,會比兩三年前激烈數(shù)十倍,甚至數(shù)百倍。

  要命的是,這種競爭影響到了樂活的核心數(shù)據(jù)——盈利。 據(jù)最新招股書顯示,截止2019年3月31日的半年度凈利潤為265萬美元,與2018年上半財年的310萬美元相比,同比下滑14.5%。 凈利率下滑同樣比較嚴重,從2018H1的9.87%,下滑到2019H1的5.89%。

(注:2018H1:2017Q4-2018Q1;2019H1:2018Q4-2019Q1)

  對于凈利潤下滑的原因,樂活在招股書中將之歸結(jié)為兩點: 第一,大多數(shù)進口水果價格的上漲; 第二,激烈競爭局勢導致未能完全將上漲成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。

  招股書中,樂活明確表示自己處在一個高度競爭性的零售食品產(chǎn)業(yè),并列出了自己的各路對手,比如超市、天然食品商店、規(guī);恼劭哿闶凵、倉庫式會員店、線上零售商和專賣店。

  顯然,正是由于這些來自四面八方的競爭者帶來的壓力,樂活很難在成本上升的情況下大幅度提價,從而導致利潤下降。 樂活很清楚,是否提價和提價多少,是極具挑戰(zhàn)性的經(jīng)營策略抉擇,但在激烈的競爭的壓力下,只有不提價、輕微提價,甚至是降價,才能保持更好的競爭力。

  除利潤外,競爭還影響到了樂活在費用上的投入。 據(jù)招股書,2019H1,樂活銷售及營銷費用為116萬美元,同比2018H1的102萬美元,上漲13.7%。

  競爭給樂活帶來的負面影響,或許早就開始了。 從樂活在新三板披露的2016、2017和2018年上半年數(shù)據(jù)可以看出,2016年以來,樂活的收入雖然在不斷上漲,但凈利率和毛利率卻出現(xiàn)了下降,這意味著,樂活雖然收割了更多的市場和消費者,但卻沒有賺到更多的錢。

(201XH1:201X年1-6月)

  目前來看,激烈競爭給樂活帶來的壓力,很可能已經(jīng)造成了更難看的財務(wù)數(shù)據(jù)。 因為樂活在招股書中并未披露2019年二季度(4-6月)和2019年三季度(7-9月)的財務(wù)數(shù)據(jù),按理說樂活應該在上市前提供最新的財務(wù)數(shù)據(jù),但樂活沒有選擇這么做,結(jié)合還未披露2018年財報這一信息,難免不讓人浮想聯(lián)翩。

  2、經(jīng)貿(mào)環(huán)境

  樂活的供應商中,有95%來自國外,這決定了樂活是一個典型的進口型企業(yè)。 跨境貿(mào)易涉足各國不同的關(guān)稅政策、幣種匯率、產(chǎn)業(yè)政策等,對于樂活而言,這些經(jīng)貿(mào)環(huán)境和政策的變化,必然會產(chǎn)生有利或不利的影響。

  前面提到,樂活凈利潤下降的一個主要原因是進口水果購買價格上漲。 從樂活公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,關(guān)稅變化帶來的產(chǎn)品成本上漲,是樂活目前面對的一大不利因素,而且屬于不可抗力。

  據(jù)招股書,2018財年,樂活收入成本為0.71億美元,同比2017財年的0.49億美元,增長44.9%,2019上半財年,樂活收入成本為0.39億美元,同比2018上半財年的0.26億美元,增長50%。

  對于收入成本的大幅上漲,樂活解釋為“伴隨大部分水果產(chǎn)品單位購買價格提升的銷售量提升”。 簡單來說,就是水果進價和銷量都提升導致了收入成本的大幅上揚。

  關(guān)于水果進價的提高,樂活并沒有作詳細的解釋,但從進口商品流通全程來看,關(guān)稅政策的變化是引起商品價格變化的核心原因。 在招股書中,樂活在風險披露一章中對這一類國際性風險進行了分類,比如當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境改變、限制性政策的推出等等。

  從收入發(fā)展趨勢看,經(jīng)貿(mào)環(huán)境的波動和不確定性并未對樂活的終端銷量產(chǎn)生很大的負面影響,相反在中國消費者的強勁需求下,樂活在營收上還取得了不錯的成績。 但確實對樂活的盈利空間造成了很大的壓縮。

  目前來看,對于經(jīng)貿(mào)環(huán)境的變化,樂活只能做好一件事: 從其他可控的方面穩(wěn)定或縮減成本,從而來抵抗或削弱外部壞境帶來的成本壓力。 長期來看,做進口生意的樂活,必須在這方面保持高度的警惕性。

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