2019年，生鮮新零售有太多的壞消息了。
3月，美團旗下小象生鮮常州店被爆關(guān)閉；4月，阿里旗下盒馬鮮生宣布5月底關(guān)閉昆山某門店；11月，四歲的社區(qū)生鮮電商——妙生活被爆全部關(guān)店，黯然退場；6月份拿到6.34億元融資的呆蘿卜，資金鏈“暴雷”，上演了一場內(nèi)訌大戰(zhàn)；12月，“吉及鮮”CEO臺璐陽宣布融資失敗，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉； 被阿里一手扶持起來的易果生鮮成了“被執(zhí)行人”……
無論是沖勁十足的創(chuàng)企，還是有錢花不完的巨頭，生鮮玩家“家家有本難念的經(jīng)”，這是生鮮賽道被反復論證的生存法則，任誰都逃不過吃苦頭的命，挺不挺得過去是另一回事。
當然，被陰霾籠罩的生鮮新零售，在2019年也不是沒有好消息。12月9日，成立于2013年的跨境生鮮平臺——樂活天下，正式在美提交初版招股書，向納斯達克發(fā)起了沖擊。
據(jù)樂活官網(wǎng)公開資料顯示，其創(chuàng)始人張延悅最早于1998年回國創(chuàng)業(yè)，將“樂活”（Lifestyles of Health and Sustainability： 健康和可持續(xù)的生活方式）理念帶回國內(nèi)，2003年在深圳開啟相關(guān)投資，10年后才成立了現(xiàn)在的樂活天下。
（來源： 招股書）
對于自身的定位，樂活將其為形容為“生鮮智能新零售平臺”，并“優(yōu)選全球樂活良品，通過樂活良品移動物聯(lián)網(wǎng)溯源系統(tǒng)和全程冷鏈保證食物安全； 采用基地直采和社區(qū)直批模式（F2B2C模式），并通過智能微超、冷鏈電動車和社區(qū)直批點解決生鮮社區(qū)最后100米配送便利，倡導生活就是樂活。 ”
對生鮮新零售行業(yè)而言，有玩家終于開始搞IPO，起碼表明生鮮玩家還是有出頭之日的，但對于樂活本身而言，選擇在生鮮賽道狼狽不堪的2019年赴美融資，或許也是不得已而為之。
夢變： 從新三板到獨角獸再到IPO
從整個生鮮賽道的玩家類型來看，樂活是有互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)基因的，甚至早在2013年左右就開始提倡將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應用于農(nóng)業(yè)，并將其視作實現(xiàn)“樂活”的一個重要方法論。
但樂活的地域化基因很重，起家于深圳的樂活，在全國范圍內(nèi)知名度遠不如阿里的盒馬、永輝的超級物種、美團的小象生鮮。
近二十年的徐行，樂活其實發(fā)展得很慢，一點也不像一個擁有技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮玩家。 而且從融資角度來看，樂活又很傳統(tǒng)，多年來沒有一筆公開的融資，但樂活事實上活得比賽道上的絕大多數(shù)玩家要好，因為那些表面風光的生鮮玩家，很可能背地里已經(jīng)滿目瘡痍。
2016年，掛牌新三板的樂活公布了上半年財報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收1.25億元，較上年同期增長1445.64%； 歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1533.92萬元，較上年同期增長249.68%。
新三板成為樂活的第一個轉(zhuǎn)折點，亮眼的業(yè)績，讓樂活在資本市場格外引人注目，樂活因此成為了生鮮行業(yè)極少數(shù)實現(xiàn)盈利的玩家。
但樂活似乎還有更大的野心。2018年8月，樂活發(fā)出公告稱，股東大會已經(jīng)通過“終止掛牌”的決議內(nèi)容，并向全國中小股份企業(yè)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)提交了申請。 樂活給出的理由是“為配合公司業(yè)務(wù)發(fā)展及長期戰(zhàn)略規(guī)劃”。
來的容易，走的卻難。 直到今天，距離樂活提交終止掛牌申請已過去1年多時間，樂活依然沒能如愿，而期間有關(guān)2018年年報未披露的疑云，也引來外界眾多的猜測。 曾經(jīng)的新三板黑馬，如今竟然被困在了新三板，屬實離奇。
資本市場的困頓似乎沒有影響到樂活的遠大發(fā)展目標。2018年9月，伴隨著智能微超項目的快速落地，樂活提出要做生鮮智能新零售獨角獸。 但此時，樂活的增長速度已遠不如前，據(jù)2018上半年報，其營收3.37億元，同比增長67.30%。
在外界看來，既然目標是估值10億美金以上的獨角獸，那樂活必然還需要多沉淀幾年，等到營收和利潤達到一定量級后，才好開啟新一輪的資本之路。 但樂活似乎并不這么想，而是再次主動加速了這一過程，直接尋求在美上市。
樂活對此胸有成竹，在樂活的官方微信渠道上，最新的一篇文章里寫道： “2020年，在樂活全球化戰(zhàn)略的征途上，完成IPO進程，成功登陸納斯達克主板交易上市。 ”這種描述，充滿了樂活對上市的強烈渴求。
縱觀樂活的資本之路，曲折，且比較急促。 從短暫的新三板黑馬，到夢想成為獨角獸，再到心系IPO，向納斯達克發(fā)起沖擊，樂活是多變的，同時對于融資的渴望也越發(fā)強烈。 對于樂活而言，堅定執(zhí)行這一切的驅(qū)動力，或許還是難得的時機，以及生鮮賽道的殘酷。
局勢壓迫
2019年生鮮玩家們的現(xiàn)狀，共同指向了一個外部壞境： 生鮮賽道凜冬已至，劇烈的洗牌期正在進行當中。 對于幸存下來的生鮮玩家們而言，2019年是一次深刻的警示，2020年的生存環(huán)境可能更加惡劣。
事實可能的確如此。 據(jù)艾瑞2019年7月發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，2018年，中國生鮮電商市場依然保持不錯的增長，但也呈現(xiàn)出一個明顯的發(fā)展趨勢，無論是綜合賽道，還是垂直賽道，頭部效應都越來越明顯。
另外，融資方面，生鮮電商從2015年起，融資數(shù)量不斷下降，2018年只有2015年的一半左右，但總?cè)谫Y額卻有所增長，這說明平均融資額增長不少，頭部生鮮電商用錢的地方越來越多。
（來源： 《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》）
2019年的融資環(huán)境也不太好。 據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月11日，2019年內(nèi)生鮮電商行業(yè)的融資事件數(shù)量為22次，同比下降38.89%。
樂活置身其中，同樣受到整個行業(yè)壞境的壓力，而且這種外部壓力也是越來越大，所以上市融資其實是箭在弦上，不得不發(fā)了。
1、激烈競爭
2016年在新三板剛剛掛牌的樂活，或許根本不會想象到它今天所面臨的競爭，會比兩三年前激烈數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍。
要命的是，這種競爭影響到了樂活的核心數(shù)據(jù)——盈利。 據(jù)最新招股書顯示，截止2019年3月31日的半年度凈利潤為265萬美元，與2018年上半財年的310萬美元相比，同比下滑14.5%。 凈利率下滑同樣比較嚴重，從2018H1的9.87%，下滑到2019H1的5.89%。
（注：2018H1：2017Q4-2018Q1；2019H1：2018Q4-2019Q1）
對于凈利潤下滑的原因，樂活在招股書中將之歸結(jié)為兩點： 第一，大多數(shù)進口水果價格的上漲； 第二，激烈競爭局勢導致未能完全將上漲成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。
招股書中，樂活明確表示自己處在一個高度競爭性的零售食品產(chǎn)業(yè)，并列出了自己的各路對手，比如超市、天然食品商店、規(guī)�；恼劭哿闶凵�、倉庫式會員店、線上零售商和專賣店。
顯然，正是由于這些來自四面八方的競爭者帶來的壓力，樂活很難在成本上升的情況下大幅度提價，從而導致利潤下降。 樂活很清楚，是否提價和提價多少，是極具挑戰(zhàn)性的經(jīng)營策略抉擇，但在激烈的競爭的壓力下，只有不提價、輕微提價，甚至是降價，才能保持更好的競爭力。
除利潤外，競爭還影響到了樂活在費用上的投入。 據(jù)招股書，2019H1，樂活銷售及營銷費用為116萬美元，同比2018H1的102萬美元，上漲13.7%。
競爭給樂活帶來的負面影響，或許早就開始了。 從樂活在新三板披露的2016、2017和2018年上半年數(shù)據(jù)可以看出，2016年以來，樂活的收入雖然在不斷上漲，但凈利率和毛利率卻出現(xiàn)了下降，這意味著，樂活雖然收割了更多的市場和消費者，但卻沒有賺到更多的錢。
（201XH1：201X年1-6月）
目前來看，激烈競爭給樂活帶來的壓力，很可能已經(jīng)造成了更難看的財務(wù)數(shù)據(jù)。 因為樂活在招股書中并未披露2019年二季度（4-6月）和2019年三季度（7-9月）的財務(wù)數(shù)據(jù)，按理說樂活應該在上市前提供最新的財務(wù)數(shù)據(jù)，但樂活沒有選擇這么做，結(jié)合還未披露2018年財報這一信息，難免不讓人浮想聯(lián)翩。
2、經(jīng)貿(mào)環(huán)境
樂活的供應商中，有95%來自國外，這決定了樂活是一個典型的進口型企業(yè)。 跨境貿(mào)易涉足各國不同的關(guān)稅政策、幣種匯率、產(chǎn)業(yè)政策等，對于樂活而言，這些經(jīng)貿(mào)環(huán)境和政策的變化，必然會產(chǎn)生有利或不利的影響。
前面提到，樂活凈利潤下降的一個主要原因是進口水果購買價格上漲。 從樂活公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，關(guān)稅變化帶來的產(chǎn)品成本上漲，是樂活目前面對的一大不利因素，而且屬于不可抗力。
據(jù)招股書，2018財年，樂活收入成本為0.71億美元，同比2017財年的0.49億美元，增長44.9%，2019上半財年，樂活收入成本為0.39億美元，同比2018上半財年的0.26億美元，增長50%。
對于收入成本的大幅上漲，樂活解釋為“伴隨大部分水果產(chǎn)品單位購買價格提升的銷售量提升”。 簡單來說，就是水果進價和銷量都提升導致了收入成本的大幅上揚。
關(guān)于水果進價的提高，樂活并沒有作詳細的解釋，但從進口商品流通全程來看，關(guān)稅政策的變化是引起商品價格變化的核心原因。 在招股書中，樂活在風險披露一章中對這一類國際性風險進行了分類，比如當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境改變、限制性政策的推出等等。
從收入發(fā)展趨勢看，經(jīng)貿(mào)環(huán)境的波動和不確定性并未對樂活的終端銷量產(chǎn)生很大的負面影響，相反在中國消費者的強勁需求下，樂活在營收上還取得了不錯的成績。 但確實對樂活的盈利空間造成了很大的壓縮。
目前來看，對于經(jīng)貿(mào)環(huán)境的變化，樂活只能做好一件事： 從其他可控的方面穩(wěn)定或縮減成本，從而來抵抗或削弱外部壞境帶來的成本壓力。 長期來看，做進口生意的樂活，必須在這方面保持高度的警惕性。
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