十萬(wàn)億級(jí)別的生鮮市場(chǎng)成了兵家必爭(zhēng)之地。
盡管在剛剛過(guò)去的2019年，不少生鮮電商折戟，但叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO叮咚買菜梁昌霖卻認(rèn)為，生鮮電商的春天來(lái)了。
2017年5月才正式上線的叮咚買菜，上線的第一個(gè)月營(yíng)收僅為幾十萬(wàn)，2019年?duì)I收破50億。截至2019年12月份，單月營(yíng)收已達(dá)7億元。
目前，叮咚買菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、深圳6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉(cāng)（其中上海254個(gè)），日均訂單量超過(guò)50萬(wàn)單。
“我們覺(jué)得生鮮電商的春天來(lái)了，一是農(nóng)業(yè)處在巨大的轉(zhuǎn)型期；二是行業(yè)處在低毛利率的紅利期。”梁昌霖表示，“叮咚買菜的快速增長(zhǎng)源于4個(gè)非共識(shí)：復(fù)購(gòu)率為王、有效率才有生命、指數(shù)思維、種子論。”
梁昌霖向《靈獸》透露，生鮮攤位的損耗率在20%~30%，超市及電商行業(yè)大約在7%~10%，叮咚買菜可以控制到1%左右。而叮咚買菜的客單價(jià)達(dá)到60元以上，毛利率達(dá)到了32%，1年以上的前置倉(cāng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利。
“我們特別相信一句話：任何創(chuàng)業(yè)公司，一定贏在跟大家的非共識(shí)上。所以我們有不一樣的認(rèn)知和打法。”梁昌霖把叮咚買菜形容成“是一家全程無(wú)亮點(diǎn)的公司”，這個(gè)無(wú)亮點(diǎn)是指不沖單、不沖客單價(jià)、不過(guò)度促銷，對(duì)營(yíng)銷技巧不感冒。因?yàn)椋r電商單純講流量沒(méi)有意義，復(fù)購(gòu)率才是王道。
不過(guò)，他也指出，生鮮行業(yè)規(guī)模巨大，無(wú)論是線下社區(qū)生鮮，還是前置倉(cāng)或其他類型的生鮮電商，各種業(yè)態(tài)都有機(jī)會(huì)，“船大不占海，大海允許多條大船一起航行。叮咚買菜在市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額就相當(dāng)可以了。”
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復(fù)購(gòu)率為王
互聯(lián)網(wǎng)一向推崇流量為王。但賣菜不一樣，比流量更重要的是復(fù)購(gòu)率。
梁昌霖告訴《靈獸》，叮咚有一個(gè)計(jì)算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是規(guī)模、營(yíng)收，a+b+c是流量，d就是復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子，n就是多少次的購(gòu)買。
買菜是每天都在做的事情，所以n這個(gè)值特別大。
梁昌霖進(jìn)一步闡述稱，從這個(gè)算式可以看出來(lái)，復(fù)購(gòu)率是決定因素，它將帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。叮咚買菜的復(fù)購(gòu)率在27個(gè)月、28個(gè)月后接近50%。所以，叮咚雖然起步較晚，流量和其他同行有差距，并且前兩年沒(méi)有投任何廣告，但單量超過(guò)同行很多。因?yàn)閺?fù)購(gòu)率比同行高一點(diǎn)點(diǎn)，很多次迭代以后，就越來(lái)越強(qiáng)。
復(fù)購(gòu)率來(lái)自用戶認(rèn)為你靠譜、值得相信，靠譜來(lái)自“三大確定性”：品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定、品類確定。
叮咚買菜第二個(gè)認(rèn)知是，有效率才有生命。
梁昌霖表示，生鮮競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)冰山模型。海平面上是企業(yè)的規(guī)模、收入，但它只是冰山一角。中間的冰山體是供應(yīng)鏈能力。最下面是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力、農(nóng)業(yè)技術(shù)能力。在這樣一個(gè)模型里面，規(guī)模是由下面的部分決定的，這一部分是一個(gè)公司的實(shí)力，實(shí)力決定效率。
叮咚分享了最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，與大眾認(rèn)知中的“生鮮毛利率只有個(gè)位數(shù)”不一樣，叮咚買菜的毛利率為32%。
毛利率的提升，源于叮咚做了跟大家不一樣的事情：走到源頭跟產(chǎn)地深入合作，繞開產(chǎn)業(yè)中低效的中間環(huán)節(jié)，自己做大倉(cāng)分選、加工生產(chǎn)、干線運(yùn)輸、全自營(yíng)前置倉(cāng)和配送。
只有通過(guò)提高底層各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，才能獲得更高的利潤(rùn)。梁昌霖介紹說(shuō)，32%的毛利率是3段低毛利率的總和：從產(chǎn)地采購(gòu)獲取6%的毛利率，大倉(cāng)的加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸，有8%的毛利率，前置倉(cāng)有18%的毛利率，所以有32%的毛利率。
“上海只有我們和盒馬還在，其他（前置倉(cāng)）都已經(jīng)陣亡或正在等待陣亡。”梁昌霖說(shuō)。
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春天已至？
梁昌霖認(rèn)為，生鮮的春天，源于兩個(gè)機(jī)會(huì)的到來(lái)。
第一個(gè)機(jī)會(huì)是中國(guó)農(nóng)業(yè)正發(fā)生巨大轉(zhuǎn)型。
生鮮電商表面上看是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是巨大但非常落后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。
傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一條“悲傷曲線”：首端是種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)，末端是銷售，中間環(huán)節(jié)，包括集采、代理、經(jīng)銷商、各級(jí)批發(fā)商等漫長(zhǎng)的鏈條。兩頭弱小、分散，中間環(huán)節(jié)龐大冗雜、低效率，是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)。
梁昌霖表示，這一現(xiàn)象正在迅速變化。
首先，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，越來(lái)越多的大型、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了，包括很多大型知名企業(yè)比如萬(wàn)科、聯(lián)想、碧桂園等都在深耕農(nóng)業(yè)。大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)有能力來(lái)提高品質(zhì)、提高技術(shù)。
第二，像叮咚買菜等一批新零售企業(yè)也龐大起來(lái)，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，就有能力倒逼上游提高品質(zhì)和服務(wù)。
第三，中國(guó)的物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等都在進(jìn)步。
中國(guó)農(nóng)業(yè)正處在巨大的轉(zhuǎn)型期。任何偉大的事業(yè)，一定處在時(shí)代的巨大轉(zhuǎn)型期，80年代末是房地產(chǎn)，90年代末是互聯(lián)網(wǎng)，00年代末是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，10年代末、20年代初是農(nóng)業(yè)。
第二個(gè)機(jī)會(huì)：現(xiàn)在是低毛利率的紅利期。
梁昌霖告訴《靈獸》，吃在中國(guó)有兩個(gè)詞，一個(gè)是“衣食住行”的“食”，一個(gè)是“吃喝玩樂(lè)”的“吃”。衣食住行是物質(zhì)的需求，它是剛需、抗周期。吃喝玩樂(lè)一般是精神需求，變化快，特別依賴營(yíng)銷技巧。一般情況下，第一個(gè)“食”是低毛利率的生意，第二個(gè)“吃”是高毛利率生意。
叮咚買菜做的就是低毛利率的“食”，比如，在叮咚買菜買一斤大米，3~4元錢一斤，大家覺(jué)得貴，但排隊(duì)買一杯喜茶，在星巴克喝一杯咖啡，都比一斤大米貴很多倍，消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得價(jià)格高。
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