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叮咚買菜:生鮮電商的秘訣在于復(fù)購率

  但為什么說低毛利率也是紅利呢?

  因為它可以構(gòu)建起有效的護城河——低毛利率的生意,意味著更剛需、持久、抗周期性,更需要硬實力。只要把產(chǎn)業(yè)鏈條里重的、深的、難的事情做好,它就能成為護城河。

  更重要的一點是,巨頭也未必能把低毛利率的生意做好。

  3

  指數(shù)曲線

  叮咚買菜的第三個認知是,指數(shù)思維。

  有人把叮咚買菜與線下生鮮店作對比,認為生鮮店都不賺錢,前置倉免費送到家肯定不賺錢。

  梁昌霖認為這里面有兩個誤解。第一個誤解是成長模型不一樣。線下店是對數(shù)模型,起步特別快,但天花板低,比如一個生鮮店一天收入1萬元,一年就只有300多萬。

  而前置倉是指數(shù)模型,一個成熟的前置倉,一天2000單,客單價60元左右,一年營收是4300多萬,4300多萬是個什么概念呢?在中國的高端酒店,比如4星級、5星級酒店一年的收入也就在4000萬左右。

  但在達到成熟期之前,是艱難的、漫長的爬坡期。目前叮咚買菜前置倉的平均單量在1000單左右,按照其透露的數(shù)據(jù),這個單量可以達到盈虧平衡。而隨時時間增長,營收會是超線型的提升。

  梁昌霖稱,叮咚的客單價60多元,毛利率32%,一單有21塊毛利率,減去配送費5元,還有16元,扣除包括運輸、前置倉成本、營銷費用外,仍然有可觀的利潤。同時,線下一個菜店客單價也才十幾塊錢,叮咚一單的毛利潤比傳統(tǒng)菜店的客單價都高,更何況前置倉可以迅速開很多家。

  他認為,前置倉是指數(shù)曲線,而線下店是對數(shù)曲線。這是兩個完全不一樣的模型,兩都最終的成長也是不一樣的曲線。

  叮咚買菜的指數(shù)曲線,源于從一開始,它就選擇做了很難的事情。

  很多同行選擇賣水果、零食為主,但叮咚一開始選擇做蔬菜、活魚活蝦,做難的品類。

  “從業(yè)20多年的專家建議我們不要賣魚蝦,存活率很低,虧本很厲害。”梁昌霖說,但叮咚買菜認為,只要是大眾需要的,再難都要做,直到今天叮咚買菜的活魚活蝦做得非常好。在叮咚買半斤白米蝦,100多只,沒有一只死的。

  比如流量來源,別人靠廣告,叮咚靠復(fù)購率、地推,要做到靠譜、確定,才有復(fù)購,這是難的事情。

  所以2020年,叮咚買菜的核心任務(wù)不是單量,而是復(fù)購率,目前成熟前置倉的復(fù)購率在5左右,“每用戶月均單量達到6.5次是今年的目標。”梁昌霖說:“大部分人喜歡做簡單的事情,而我們要做難的事情。難的事情可能就是一個指數(shù)成長的事情,開始很慢,但天花板非常高。”

  4

  種子論

  梁昌霖自詡為堅定的種子論者。

  什么是種子論?“我記得小學(xué)語文有篇課文叫《種子的力量》,世界上比金剛力量更大的其實是不起眼的種子。”他認為,種子的力量有5個特點——小種子大未來;種子的生長來自內(nèi)生力;種子可以抗風(fēng)雨、抗打擊;自然生長;一即一切。

  種子論指導(dǎo)著叮咚買菜的發(fā)展。

  首先,叮咚買菜很少說增長,而強調(diào)生長。當(dāng)同行通過擴大區(qū)域、增加業(yè)務(wù)形態(tài)來增長業(yè)績規(guī)模的時候,叮咚買菜只在很少的幾個城市做前置倉,并且強調(diào)做透做深,要像種子一樣,深深扎根。在業(yè)績方面,同行一般會定單量目標、營收目標,而叮咚買菜一般只看復(fù)購率和每用戶的月均單量。

  其次,你是鮮花還是大樹,在種子的時候就已經(jīng)決定了。

  叮咚買菜團隊做事一個重要的方法論是:考慮清楚這件事情到底會是一朵鮮花還是一棵大樹。世人常常看到鮮花的明媚,但忽視了大樹的未來。

  “鮮花的種子,永遠長不成大樹。”梁昌霖說,2019年涌現(xiàn)了非常多的生鮮電商模式,叮咚把開了線下店、需要顧客上門的模式叫做“挑水模式”,而叮咚叫做“自來水模式”,擰開水龍頭,自來水就到了家,極致便利。自來水模式第二個優(yōu)勢是,不依賴選址,傳統(tǒng)的商業(yè)非常依賴線下選址,但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題。第三個優(yōu)勢是可以全城覆蓋。

  而2019年的一次云南扶貧之旅,讓梁昌霖對“自來水模式”有了更深一層的理解。一次扶貧項目中,梁昌霖走訪了云南大理州的無量山山區(qū),考察烏骨雞項目。考察途中,在大山的半山腰常?吹姜氶T獨戶的農(nóng)家。他了解到,即使是這深山老林中的一戶人家,也能享受到現(xiàn)代的自來水的服務(wù)。這讓他大為震撼。自來水的特點不僅僅是方便,而且是普惠萬眾,服務(wù)每一個人。

  此后,叮咚買菜的自來水哲學(xué)也多了更深一層含義:讓美好的食材,像自來水一樣,觸手可得,普惠萬眾。

  “過去兩年半時間里,我們是惟一一家只做一件事的公司,只做前置倉,專注在一件事情上。這種定力對創(chuàng)業(yè)很重要。”梁昌霖希望叮咚買菜像種子一樣,自然生長,成為一棵枝繁葉茂的大樹。

  來源: 微信公眾號:靈獸 花未滿樓

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