“培養(yǎng)網(wǎng)紅、簽約明星、下沉市場(chǎng)找村播，在巨頭涌入的直播電商市場(chǎng)，主播明顯不夠用了。
3年前還在起步邊緣試探的直播電商，在移動(dòng)電商紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，已經(jīng)成為電商巨頭們引導(dǎo)用戶消費(fèi)的一列流量快車。對(duì)爭(zhēng)相搭乘直播賣貨的電商平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀主播的多寡及平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力成為其競(jìng)爭(zhēng)資本。
隨著直播模式的成熟，專業(yè)主播的選品能力、直播腳本的策劃能力等內(nèi)容力將成為直播帶貨的重要一環(huán)。然而，直播電商終究是一種營(yíng)銷方式，核心仍然是產(chǎn)品的買賣。因此，深挖產(chǎn)品本身，提升賣品的商品力，則是巨頭們角力的根本所在。
巨頭電商涌入直播
2016年被稱為“直播電商元年”。直播，這個(gè)在秀場(chǎng)、游戲內(nèi)存在感尚可的新時(shí)代物種，在碰到電商時(shí)，則猶如干柴遇烈火。
在今年618期間，“口紅一哥”李佳琦一場(chǎng)直播賣出15萬(wàn)支唇釉。去年雙十一期間，“淘寶一姐”薇婭一天的銷售額達(dá)到3.3個(gè)億�？焓诌_(dá)人“散打哥”直播間能夠同時(shí)在線100萬(wàn)人，3個(gè)小時(shí)帶動(dòng)5000萬(wàn)元銷售額。
帶貨能力如此強(qiáng)悍，引得已入局的、未入局的各電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)加快速度在直播領(lǐng)域大展拳腳，爭(zhēng)相乘坐這趟“流量列車”。
7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃，選拔出不超過(guò)5名紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。
7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)主播。
8月1日，跨境電商“網(wǎng)易考拉”正式上線直播功能，其在618前剛剛推出短視頻頻道“考拉ONE物”，現(xiàn)已經(jīng)有10000+達(dá)人。
近期，小紅書(shū)也正內(nèi)測(cè)直播功能，已定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。此外，短視頻咖位選手快手和抖音，也積極打通與第三方電商平臺(tái)的接口。
堪當(dāng)老大的淘寶直播，三年前上線真正意義上的電商直播。2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增長(zhǎng)近400%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。去年雙十一，李佳琦和馬云同臺(tái)直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬(wàn)，將蟄伏2年的淘寶直播以爆炸式的聲量推向站外。2019年年初，淘寶定下未來(lái)三年直播帶動(dòng)交易總額破5000億元的目標(biāo)。
根據(jù)QuestMobile今年4月發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)用戶規(guī)模增長(zhǎng)到頂，3月無(wú)增長(zhǎng)、4月較上月又下滑0.02億。 簡(jiǎn)言之，移動(dòng)電商紅利消退，如何抓住用戶帶動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)回春，成為電商平臺(tái)們的燃眉問(wèn)題。
直播電商中，主播實(shí)時(shí)的親看和講解比純粹的圖片和文字讓商品顯得更真實(shí)、更有吸引力，其場(chǎng)景化、互動(dòng)性的特點(diǎn)降低了用戶網(wǎng)購(gòu)過(guò)程對(duì)商品的認(rèn)知成本。同時(shí)，通過(guò)持續(xù)曝光積累的粉絲，主播逐漸形成個(gè)人品牌，這種品牌認(rèn)知度也會(huì)極大降低用戶和商品之間的信任成本。再加上眾多用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣基本養(yǎng)成、消費(fèi)能力的提升，“直播＋電商”的火花一擦便起。
造主播、完善供應(yīng)鏈
想要直播賣貨這件事順利做起來(lái)，商家賣出足夠多的貨、主播賺到錢和粉絲得到福利，這三項(xiàng)缺一不可。不過(guò)，隨著各大平臺(tái)的涌入，各家電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的資本主要體現(xiàn)以下兩個(gè)方面。
一方面，直播的主播明顯不夠用了，孵化直播、簽約明星入駐成為多家電商平臺(tái)的策略。
這點(diǎn)從京東投入10億元資源推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃、蘑菇街直播雙百計(jì)劃等計(jì)劃中可見(jiàn)一斑。一般，主播分網(wǎng)紅和明星兩類，優(yōu)質(zhì)主播靠著這幾年的曝光，已經(jīng)形成自己的粉絲群體和IP，帶貨不是難事；明星借助粉絲效應(yīng)，也不會(huì)太差。
網(wǎng)紅可以培養(yǎng)，但效果就沒(méi)想象中的樂(lè)觀。
今年4月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。如涵近年來(lái)將大筆資金都砸到了培育網(wǎng)紅上面，但是截至今日也沒(méi)能再“復(fù)制”出第二個(gè)“張大奕”。
其招股書(shū)顯示，在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年的前三季度，如涵分別虧損4013萬(wàn)元、8995萬(wàn)元及5750萬(wàn)元，而虧損的主要原因是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高，銷售費(fèi)用主要就是廣告宣傳費(fèi)和紅人服務(wù)費(fèi)。由此看出，打造網(wǎng)紅和持續(xù)培養(yǎng)網(wǎng)紅熱度的成本并不小。
成熟的網(wǎng)紅總是稀缺的，真正能夠給如涵帶來(lái)收益的只有張大奕等少數(shù)幾位網(wǎng)紅。以張大奕為例，她個(gè)人名下的店鋪為如涵貢獻(xiàn)的收入占如涵總營(yíng)收比例為2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%。這說(shuō)明，網(wǎng)紅復(fù)制的可能性比較小。
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