結(jié)束了一小時減脂塑形教學(xué)后，況知希和搭檔兩人在攝像頭前坐下，開始講解當(dāng)天直播間上架的產(chǎn)品。
況知希是淘寶的運動健身主播，每天直播教完動作之后才會推薦商品，但教學(xué)期間觀眾點屏幕左下角的購物車已經(jīng)能看到里面的商品。不時有人問起某件商品有什么優(yōu)惠，常來的粉絲會幫著在評論中回復(fù)：“等希希教完動作。”
鋪在直播間地板上的瑜伽墊隔一會兒就會被問起，開始“賣貨”環(huán)節(jié)的況知希一遍遍提醒不太熟悉直播購買流程的觀眾怎么購買，“這個瑜伽墊是 63 號鏈接，跟客服報主播名字領(lǐng)優(yōu)惠券下單減 10 元，領(lǐng)完券直接拍。”
這些商品點開之后會進入淘寶店鋪，購買時需要聯(lián)系客服才能獲得優(yōu)惠，這也是商家確認是哪位主播帶的貨。
當(dāng)天直播間有 60 多個產(chǎn)品上線。按照提前準備好的腳本，當(dāng)天她和搭檔，丈夫老田講解的商品包括魚油、老白干、母嬰用品、口服膠原蛋白、瑜伽服等，這些商品來自不同的淘寶店鋪。
每樣商品都有編號，在直播間里主播都是按編號來稱呼商品，方便粉絲對照查找，跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的商家店鋪領(lǐng)券、購買。
二人在直播間的語速比采訪的時候快了至少一半，因為直播間屏幕下方不斷刷出來的新評論都要及時回復(fù)，還得和新進入直播間的觀眾打招呼。如果沒有及時留住觀眾，在屏幕那頭的用戶手指往上滑一下就切到了另一個直播間。
他們賣的商品來自不同的店鋪。每晚八點的直播開始前，況知希要提前一個小時熟悉運營團隊制作的腳本、當(dāng)天要介紹的產(chǎn)品。如果是和商家合作的專場直播，具體的優(yōu)惠形式也需要提前確認。
這一天開播晚了幾分鐘，況知希對著攝像頭先道了歉，給粉絲先發(fā)了一個支付寶紅包。懷孕之后況知希將每天的直播時間從五六個小時縮短到了三小時，但也堅持每天都播，因為“不管是多大的主播都不能停播，她習(xí)慣了每天到點來看你，你如果停下來粉絲就走了，走了就很難回來。”
除了一直以來的健身、養(yǎng)生類商品，況知希已經(jīng)準備接一些母嬰產(chǎn)品的合作，粉絲里的準媽媽們也會經(jīng)常詢問況知希用些什么，幾個月來一直讓她推薦母嬰用品，也有商家看了直播以后主動找上來合作。
主播和粉絲之間的信任關(guān)系建立起來之后，可以銷售的商品范圍會不斷擴大。直播間用到的東西，粉絲都會詢問、購買。
像況知希這樣的主播，在 2018 年撐起了淘寶 1000 億銷售額。接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。
淘寶直播 2016 年上線，淘品牌很早就介入，御泥坊因為一年在直播間賣出 4 億成交額被稱為“播品牌”，百草味則從 2017 年就在公司內(nèi)部組建了官方直播團隊。
現(xiàn)在，淘寶應(yīng)用首屏推薦的四個板塊里已經(jīng)有一個是直播。
2018 年，通過淘寶直播帶貨成交超過 5000 萬的店鋪有 84 家。不只是淘品牌注重直播，像歐萊雅、寶潔這樣的大公司也來了。2018 年雙 11，淘寶主播薇婭還接下了“寶潔全球好物推薦官”的頭銜。一周前，汰漬將明星海清和薇婭請來，當(dāng)天薇婭的直播間累計超過 550 萬觀看人次，活動上線半小時成交額便打破品牌淘寶直播單場銷售記錄。
北京三里屯太古里商場的化妝品專柜門口，也會擺出淘寶主播李佳琦推薦色號的告示。但除了李佳琦之外，能被人認出來的淘寶主播，可能也沒有幾個。
根據(jù)淘寶方面透露的信息，淘寶用戶里只有比較小一部分會看直播，但看了直播的人，平均每次停留超過半個小時，許多用戶在直播間會下單兩件以上的商品。
目前來說，直播帶動成交最高的五個分類分別是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護膚及童裝。排在最前面的珠寶行業(yè)，全淘寶有超過五成的成交是來自直播。
直播是所有電商都在做的事，京東在北京亦莊總部附近成立了直播基地，直播帶貨的主播們提供固定的直播場所，2018 年上市時，蘑菇街將直播業(yè)務(wù)寫進了招股書，其直播貢獻的成交總額已經(jīng)達到全平臺的 18%——但這可能更多說明蘑菇街的不景氣。
從另一個方向，做短視頻的快手、抖音也從 2018 年開始接入電商，因為帶貨快，“抖商”這樣的詞也被創(chuàng)造出來。
電商直播從“網(wǎng)紅”開始，但不是曾經(jīng)的網(wǎng)紅
在以往的秀場里，主播被稱為網(wǎng)紅。同樣，網(wǎng)紅也已經(jīng)在電商生態(tài)里生存多年，前不久剛剛上市的如涵電商，做得就是孵化網(wǎng)紅、網(wǎng)紅服務(wù)的生意。從 2017 年如涵開始連接網(wǎng)紅和第三方品牌——即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨。
況知希在做淘寶直播之前，也是做網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的。那個“網(wǎng)紅”指的就是秀場直播的主播。
況知希從直播機構(gòu)的運營者轉(zhuǎn)為淘寶主播，是 2017 年年底的事。最初，況知希和老田共同運營著一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，給各個秀場直播平臺輸送主播，最多的時候旗下有近 300 名主播。
“千播大戰(zhàn)”結(jié)束之后，這家公司合作的 13 家直播平臺倒下了 10 個。
“一大批直播平臺沒有給主播結(jié)款就跑路了，”老田回憶說，“當(dāng)時從秀場直播賺的錢，幾乎都用來給主播結(jié)款了。”
兩人嘗試向電商直播轉(zhuǎn)型。按照經(jīng)紀公司的規(guī)模，淘寶給了他們五個主播名額。
他們從簽約的主播里挑出了最優(yōu)秀的五個。但是開播不到三個月，從秀場直播轉(zhuǎn)去淘寶的主播全部“水土不服”——雖然同樣是直播的形式，電商直播和秀場直播的觀眾完全不是同一批，對主播的能力要求不一樣，用戶的消費方式也不一樣。
最開始簽約的一批主播只留下了一個，況知希決定自己上陣，下場直播。
況知希有多年舞蹈基礎(chǔ)，在經(jīng)營主播經(jīng)紀公司之前做過幾年平面模特，但是做淘寶直播還是不太一樣。
開播三個月，況知希才覺得自己摸到了門道：“秀場直播的觀眾都是男性，觀眾都是曖昧支付，但是淘寶直播用戶以女性為主，她們真的是要買東西，所以你需要對產(chǎn)品很了解。”
一次她和丈夫在直播間搭檔，直播間漲粉和成交數(shù)量都比往常要好，況知希和老田兩人才確定了夫妻檔直播的路線。
顏值不是最重要的，親和力和耐心必須要有。主播不僅要對產(chǎn)品足夠了解，還要脾氣足夠好——真正想要購買的消費者，才會反復(fù)詢問，主播需要一遍一遍的講解、同時照顧好觀看直播的其他粉絲，才可能促成成交。她同時是主播、促銷員和售前客服。
況知希用健身塑形吸引人觀看，但她并不是只賣運動相關(guān)的產(chǎn)品。
這在淘寶直播是相當(dāng)普遍的事，每天直播做菜的美食主播偶爾被粉絲問起口紅色號，也會搭售美妝產(chǎn)品。日常在鏡頭前三分鐘換一套衣服的穿搭主播，也會配合淘寶直播官方的促銷節(jié)，在直播間里拉起背景布，介紹應(yīng)季的水果。
最開始，新開播的主播甚至需要自己扮作買家拍下商品制造成交量，播出效果好再和商家談合作。有一定互動量的主播就可以在淘寶的官方工具 V 任務(wù)里找到合作的商家。
品牌、商家對接主播主要是通過淘寶的工具 V 任務(wù)。 在 V 任務(wù)的后臺，商家可以看到主播的各項數(shù)據(jù)，包括平時的直播內(nèi)容標簽，近七日平均觀看人次、互動率以及淘寶直播綜合各項數(shù)據(jù)給主播的評分。品牌在確定與主播的合作之前，往往還會看幾場主播的直播，觀察主播的風(fēng)格、能力與商品是否契合。
選定了主播之后，下一步就是和主播溝通具體的合作形式，比如產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠力度、曝光時長等，樣品則是通過快遞的方式寄送到主播手中。
智能化妝鏡 AMIRO 的市場運營負責(zé)人告訴《好奇心日報》，一般他們會花 1-2 天時間敲定主播，因為他們挑選的都是 200 萬粉絲以上的頭部主播，所以在發(fā)出合作邀約、寄出樣品之后，主播的經(jīng)紀團隊會在兩周之內(nèi)確定商品是否被選上，選上則會安排在接下來的兩周內(nèi)的某一個晚上進行直播。
確定直播之后，雙方要溝通的除了產(chǎn)品定位、功能、效果等，還有直播中通過什么互動來提高用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度，AMIRO 一般會為主播推出“主播專享價”等專屬福利來加強直播當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。
因為產(chǎn)品本身是主播在直播時可以用到的物品，一般直播幾分鐘就能賣出幾千個，AMIRO 從 2017 年下半年上線開始就將直播定為主要的促銷方式。“用戶在哪里消費時間，我們就去哪里。”他說。
最近 V 任務(wù)又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”，想要找主播合作的商家在平臺上提報想要直播的商品，等待主播挑選，雙方達成合作之后，主播再按照約定完成直播。
無論是商家找主播，還是主播找商家，主播的主要收入都來自于分成，對于粉絲基礎(chǔ)大、日常直播互動率高的主播，商品進入他們的直播間還需要出場費。
相比起將營銷預(yù)算投放到明星代言，主播對于品牌來說就是一個個活躍的導(dǎo)購。如果說明星代言是為了消費者相信品牌實力，增加購買可能，主播就是實際的帶貨。
屈指可數(shù)的幾個大牌主播以外，其他人帶貨都是銷售提成，對品牌和商家來說簡單直接。
每引導(dǎo)用戶下一個單獲得的分成，都來自粉絲與主播建立起的信任關(guān)系。
每一位成規(guī)模的主播，看起來都像一個小型的電視購物臺
“我們曾經(jīng)和楊洋、喬欣等明星也嘗試過直播，但是大多數(shù)以直播網(wǎng)紅為主。比如淘寶直播一姐薇婭viya，暖流主播白露丹豐，2019 年淘寶直播盛典主持人烈兒寶貝”。百草味營銷總監(jiān)邱錦告訴《好奇心日報》，“目前直播流量在百草味全店流量貢獻差強人意，但是整體呈上升趨勢，不同的直播場次、合作主播影響力、活動折扣力度都會影響流量。”
差不多是在況知希開始做淘寶直播的同一時間，百草味在內(nèi)部開始建立直播團隊，從客服、運營、企劃等部門抽調(diào)員工，兼職做店鋪直播，到現(xiàn)在官方直播號加起來也積累了近 200 萬粉絲。
最開始百草味自己做直播時，將公司內(nèi)部八大類目的產(chǎn)品經(jīng)理拉出來分享選品心得和背后的故事，慢慢地直播在百草味變成了常規(guī)工作：所有的直播規(guī)劃以店鋪的規(guī)劃為基礎(chǔ)，直播團隊提前與運營、產(chǎn)品部門溝通當(dāng)天直播主推的產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等。
不只是企業(yè)直播需要組建團隊，普通主播同樣需要團隊。
相比起一個人坐在攝像頭前唱歌、聊天就能播一晚上的秀場直播，電商直播幾乎很難一個人運作下來。直播間的人格代表——主播，只是帶貨這件事直接接觸粉絲的那一環(huán)，而要讓這件事運轉(zhuǎn)下去，還有許多環(huán)節(jié)需要維持。
“個人主播是絕對做不起來，沒有團隊現(xiàn)在肯定不行。”采訪期間《好奇心日報》接觸到的十幾位的主播每個人都這么說。即使是沒有簽約機構(gòu)的個人主播，在自家灶間里一邊制作農(nóng)家食品、一邊介紹商品的主播，也要拉上家里的父母親戚幫忙。
電商平臺，一個店鋪的客服是否能迅速回消息往往決定著一個商鋪的銷量，直播也是一樣。
最簡單來說，每一個進入直播間的粉絲都可能轉(zhuǎn)化成訂單，主播在回答一條評論的問題時，還會有其他的粉絲關(guān)注、互動，這時就需要助理在一旁解說。許多服飾直播間會配備一名助理或是雙主播同時播，也是為了在主播到鏡頭外更換造型時，直播間的觀眾有內(nèi)容可看。
直播結(jié)束之后，如果是店鋪自己開播的主播，盤點訂單、打包發(fā)貨的團隊就要運轉(zhuǎn)起來，保證在第二天直播之前所有的訂單都處理完畢。
淘寶直播負責(zé)人趙圓圓也表示，如今不是開播就能掙錢，成熟的都需要一個團隊來扶持，上架、物流、運營、秒殺……哪怕是一晚上幾十個商品的準備與介紹，這些都是一個人做不下來的事。
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